“Dmonstudio？沒聽說過啊？”

“我搜搜看。怎么已經關了？”

……

讓生活在美國洛杉磯的華人女孩Grace沒想到的是，第一次聽到Dmonstudio這個網站的時候，它已經不復存在了。作為女裝獨立站SHEIN的忠實客戶，Grace每個月都要從上面為自己和家人選購一些物美價廉的服裝。“SHEIN使用體驗非常好。”

上線101天，字節跳動旗下的跨境女裝獨立站Dmonstudio便宣布關停，讓字節的跨境電商之路顯得不太平坦。從誕生之日起，Dmonstudio就被認為是字節對標SHEIN的產物。在最近一輪融資中，有機構給出SHEIN的估值已經達到了1000億美金。Dmonstudio關停，也意味著字節這個對標1000億美金計劃的破產。

對于Dmonstudio的關停，多位行業人士表示在并不驚奇。“近幾年不論是網紅營銷，還是廣告投流，成本都在提升，現在想再造一個SHEIN、ANKER這種D2C品牌的機會其實已經很少了。”

Dmonstudio可以看作是字節在獨立站方面的一次快速試水。實際上，字節跳動在跨境電商領域一直動作不斷。只用一年多的時間，就建起了一個“電商平臺+供應鏈+物流”的跨境電商新體系。

但跨境電商是塊難啃的硬骨頭，在供應鏈和物流建設方面，字節還有很長的路要走。在廣告業務增長放緩之后，想要快點找到“第二增長曲線”的字節，必然還要經歷一次又一次的試錯。

01 

“字節版SHEIN”關停

輕輕地走，正如它輕輕地來。

上線101天，字節跳動旗下的跨境女裝獨立站Dmonstudio便宣布關停，讓字節的跨境電商之路顯得不太平坦。

近日，Dmonstudio在官網發布公告稱網站運營于2月11日起關停，團隊會繼續為已購物消費者提供售后服務，對訂單有疑問的用戶可通過官方郵箱聯系團隊。

從一紙公告不難看出，關停的突然，公告中也并未就關停的原因作出任何解釋，相關社交平臺賬號也已注銷或停止動態更新。而就在Dmonstudio宣布關停之前，網站還在顯著位置掛出了情人節的特惠活動入口。媒體對Dmonstudio的關停也是猝不及防，在消息傳出的同時，還有很多自媒體在對字節推出的“新項目”Dmonstudio進行報道和分析。

據此前官網信息顯示，Dmonstudio每周更新500余種產品，用戶下單后5到10個工作日發貨。其配送貨主要通過分布在全球的海外倉庫，范圍覆蓋100多個國家。關停之前，其用戶量據稱已有百萬量級，來自美國、歐洲、北美、中東等地區，團隊也配備了相應語種的客服以服務多地區用戶。

據一位字節旗下TikTok內部人士稱，盡管Dmonstudio網站正式上線的時間并不長，但這個項目在字節內部已經籌備了很久：屬于S級項目，向字節跳動電商負責人康澤宇匯報。更早之前就有報道稱，TikTok在加碼一個自營電商品牌，對標SHEIN。但截至目前，字節跳動都沒有正式回應。

字節所要對標的SHEIN是一家估值1000億美元的跨境電商獨角獸。SHEIN成立于2012年，主打10美元價位的快時尚女裝。依靠強大的服裝供應鏈整合能力，SHEIN每月可上新超一萬款服飾，一年上新50萬款SKU。“更快上新、更多款式、更低價格”的模式使其征服了眾多海外用戶。數據顯示，在56個國家的iOS購物應用中，SHEIN排名第一，在美區的下載量一度超過亞馬遜。2021年，SHEIN的營收已經達到了1000億人民幣（157億美元）。

從關停之前的網站頁面風格和布局來看，Dmonstudio對標SHEIN的傾向很明顯，在品類上也與SHEIN主打的時尚女裝高度重合，只是在產品價位上略高于SHEIN，大多數定價超過30美元。

往前追溯，可以發現字節復制一個SHEIN的決心也很堅決。此前曾有消息稱，Dmonstudio的400余人的團隊中，有近一半是從SHEIN挖來的。另外，去年上半年，字節跳動還兩度參投服裝柔性供應鏈公司飛榴科技，后者業務覆蓋服裝全品類，其中女裝品類占比高達80%。目前，飛榴科技已為國內數千家服裝工廠、設計師、主播、MCN、品牌客戶提供“小單快反”的SaaS產品和S2B2C的供應鏈服務。

“其實對標誰不重要，關鍵是能不能做起來。現在想再造一個SHEIN、ANKER這種D2C品牌的機會其實已經很少了。”某跨境出海營銷服務商CEO陳義飛（化名）對鉛筆道說道。

從入局時間上來看，字節顯然是趕了個晚集。陳義飛解釋，在SHEIN崛起之時，海外網紅營銷還處于一片藍海，營銷成本很低。“有時候品牌方只需要寄送一些樣品給KOL，就可以做一次營銷推廣。但是近幾年不論是網紅營銷，還是廣告投流，成本都在提升，所以即使是字節，想再造一個SHEIN的難度也在加大。”

從供應鏈端來看，服裝產品的柔性供應鏈非常精細，女裝則更甚。供應鏈的打磨并非一日之功，即便是SHEIN，早期也吃過無數大工廠的閉門羹，又與小工廠進行了多年的磨合。字節跳動有很強的互聯網基因，卻沒有做消費品品牌的基礎，想要做到SHEIN的柔性供應鏈水平，顯然不是幾個月就能實現的。

02 

字節的“跨境電商夢”

Dmonstudio可以看作是字節在獨立站方面的一次快速試水。實際上，字節跳動在跨境電商領域一直動作不斷。

2020年12月，張一鳴在內部目標中提到，2021年將重點在三個新業務方向上做進一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業服務）和LKP（辦公硬件套裝）。 盡管字節跳動后面曾對“內部目標”的說法予以否認，但從其之后的投資和布局來看，字節跳動進軍跨境電商的意圖已不言自明。

首先是構建基于TikTok的電商生態。早在2020年10月，TikTok便開始與Shopify等獨立站建立合作，商家可以通過在Tik Tok的信息流中投放廣告為網站導流。

2021年9月，TikTok在公布全球月活人數破十億之際，正式推出TikTok Shopping，分為TikTok Shop（類似抖音小店）和TikTok Storefront（合作店，提供流量）兩種模式。同時推出的還有Product Links、LIVE Shopping、Collection Ads以及Dynamic Showcase Ads四種推廣功能，儼然覆蓋了電商生態的中尾端——只缺少貨源和倉儲供應鏈部分。

其中，TikTok Shop此前已在印尼和英國推出，符合條件的商家可以直接在TikTok Shop上傳商品，用內嵌在后臺的商家工具，完整管理從銷售到物流的所有環節。

“TikTok Shop對應國內的抖音小店，這個渠道是中國品牌出海的一個機會。”陳義飛說道。目前已有不少國內品牌利用TikTok直播帶貨。

而TikTok Storefront主要面向美國市場推出，從具體合作方式來看，TikTok Storefront只負責前端引流、商品同步以及流量數據追蹤，而收款、物流發貨等電商后端環節都由Shopify、Square、Ecwid等合作伙伴負責。這種合作方式有點類似于早期國內抖音和淘寶聯盟的合作。

不過，去年4月，一度有消息稱字節內部不希望電商業務過度依賴抖音，以防止單一產品面臨宗教、文化、政策不確定性時帶來的全線業務停擺風險。因此，2021年11月，字節跳動面向歐洲國家推出了獨立電商App商城——Fanno。Fanno主打“高性價比”，價格優惠，1歐元—16歐元之間的商品很常見，已在售美妝、手表、提包、耳機、眼鏡、服裝等品類，更像是“跨境電商版的拼多多”。

去年5月的亞馬遜封號潮過后，Fanno也承接了部分中國賣家。TikTok Shopping和Fanno作為相互補充的業態，擴大了字節在歐美的電商版圖。

此外，字節也在完善供應鏈和跨境物流等基礎布局。去年8月，字節跳動同時成立上海星辰躍動供應鏈管理有限公司、上海道趣躍動物流科技有限公司兩家公司，經營范圍均包含海關監管貨物倉儲服務、供應鏈管理等。此外，字節跳動在支付、電子面單、物流機器人等領域的布局也早已形成。

除了自建平臺和企業，字節跳動在2021年還大手筆投資了跨境電商大賣家帕拓遜、斯達領科和跨境物流公司縱騰集團、iMle等。

再加上前面提到的供應鏈公司飛榴科技。字節跳動用一年多的時間，建起了一個“電商平臺+供應鏈+物流”的跨境電商新體系。

03 

尋找“第二增長曲線”道阻且長

去年11月，曾有消息稱，“字節跳動的國內廣告收入停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。”這是字節跳動自2013年開啟商業化以來，首次出現這種情況。在互聯網流量紅利褪去，國內廣告業務增長放緩的背景下，字節跳動急于尋找廣告以外的第二增長曲線。

電商業務的潛力令人驚喜。海豚社發布的數據顯示，2019年字節電商GMV還不足千億，而2021年字節電商GMV實現8000億元，增幅高達十幾倍，占據零售電商Top10市場份額的5%。

隨著字節電商在國內的發展向好，把電商生意做到海外也是順其自然。畢竟，而Tiktok在海外的成功是字節的底氣。

2020年，Tiktok的下載量超過Meta旗下的Facebook與WhatsApp位列全球第一。依托龐大的流量池，Tiktok的廣告業務增長迅速。

據《晚點LatePost》報道，TikTok在2021年的廣告收入達到近40億美元（約 254.6 億元）。多位銷售人士稱，新一年的目標是實現至少三倍增長，即銷售額至少要達到120億美元。

目前，TikTok的廣告主主要是中小型互聯網公司。“這也是TikTok在過去一年開始大力發展電商的原因：一方面為了開辟新的收入來源；另一方面更重要的是因為電商業務離大客戶、大品牌更近，一旦做起來了廣告主肯定愿意把更多的預算留在這里。”一位接近字節跳動人士說。

不過，從行業環境來看，字節的跨境電商路上可謂是強敵如林。首先，移動互聯網的浪潮中已經涌現了太多跨境電商前浪，網易、阿里都在這條路上深耕多年擁有較強的用戶粘性；其次，海外電商格局與國內大不相同，超級頭部平臺亞馬遜仍掌握著當地市場的絕對的話語權，此外還有無數細分垂直獨立站。

“字節做TikTok shop、直播電商這種我覺得是沒問題的，但真正做一個自營電商平臺，這是很難的。”一位跨境電商行業的從業者表示。

而即便是對標垂直獨立站SHEIN，字節跳動也只擁有流量和興趣推薦兩大相似優勢，在供應鏈和物流方面，字節還有很長的路要走。