近日，阿里B2C零售事業群將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店的消息傳出，據悉，阿里電商自營業務首先將從3C品類推進，近期會通過手機天貓APP改版正式上線，屆時該APP將更名為“貓享”。

幾年前，馬云與劉強東曾圍繞電商的自營模式與平臺模式，以及是否要自建物流展開論戰。論戰中，馬云始終強調平臺模式的優越性，并指出京東正在構建的物流體系，將會成為拖垮電商平臺的存在。

從阿里電商當時的發展來看，馬云的論斷有其合理性所在，但市場競爭格局風云變幻，拼多多的異軍突起，抖音與快手在直播電商領域的進擊，將曾經在電商市場強勢不可動搖的阿里逼進了一個包圍圈。

對需要破局和增量的阿里來說，自營模式是當下最好的選擇，因為互聯網行業的流量紅利衰退后，平臺模式下的流量生意不好做了，但自營模式下的零售生意依然擁有光明的未來。

不過，走上自營之路后，物流便成為了阿里電商難以繞過的問題。最終，阿里電商與京東，或將殊途同歸。

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腹背受敵

在電商行業的結構變局中，阿里電商面臨的危機遠超以往。

“大件用京東，小件用拼多多”，成了近兩年來不少人的消費習慣，而京東和拼多多，都稱得上阿里電商的老對手了。

2021年中國民營企業500強榜單當中，阿里巴巴的總營收為6442億元，位居榜單第五名，而京東則以7686億元總營收位居第二，以1200億元的差距實現對阿里巴巴的反超。當然，這主要也是因為自營模式下，賣貨收入是計算到京東的總營收之中的，而阿里電商的總營收中并沒有納入平臺賣貨營收。

當下，京東的用戶規模確實難以比肩阿里電商，但早在2020年底，年活躍買家數達7.884億的拼多多便超越阿里，成為了中國用戶規模最大的電商平臺。京東和拼多多背后，站著一個共同的推手——騰訊。

騰訊做電商，與阿里做物流一般，都屬于間接下場。近年來，騰訊接連投資了京東、拼多多、蘑菇街、唯品會等電商平臺，形成了對阿里電商的合圍之勢。如今，騰訊已成為京東的第一大股東，拼多多的第二大股東，騰訊流量加持下，未來這些電商平臺施加給阿里電商的壓力，只會有增無減。

雖然拼多多長久以來深陷虧損泥潭，本身的商業模式仍有待市場檢驗，但只要拼多多存在一天，阿里電商在下沉市場的優勢便難以建立。在低線城市，很多多年都未能學會使用淘寶購物的中老年人，如今已能熟練使用拼多多，由此不難看出拼多多的恐怖之處。

近兩年來，直播電商風口出現后，抖音和快手等又成為了阿里電商的新對手，它們的發展勢頭也遠超外界預期。2018年時，抖音電商的交易額僅有150億元，到了2021年，這一數字已經變成了8000億元。

雖然2021年天貓雙11總交易額就達到5403億，但抖音、快手等平臺的存在，和拼多多的性質是相同的，它們都在蠶食阿里電商原有的市場份額。

海豚社數據顯示，2018年，阿里在電商銷售總額度里占比66%，領先優勢明顯，而京東和拼多多位列其后，但到了2020年，阿里的市場份額下滑到了56%，除了京東的市場份額保持不變外，拼多多和抖音、快手的市場份額都得到了進一步的擴張。

如今，抖音和快手已經成為了阿里之外，直播電商市場的新巨頭。從市場成交額上看，阿里巴巴2021財年三季度財報信息顯示，截至2020年12月31日，2020年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元，而從快手公開信息和海豚社數據來看，2020年，快手GMV達3812億元，抖音GMV超5000億元。

抖音超5000億元的GMV中，1000多億通過抖音小店完成，其它則是由直播間跳轉至三方平臺，于淘寶、京東等平臺完成交易。這看似是在為阿里電商作嫁衣裳，但隨著抖音小店的日益發展，抖音對站外的截流效果將進一步提升，站內GMV占比也只會持續上漲。

京東、拼多多、抖音、快手分流的不止是阿里電商的用戶，還有阿里電商的商家。淘寶平臺的中小商家除了流向拼多多外，也在流向京東等平臺，2021年第三季度業績電話會上，京東總裁徐雷指出，第三季度京東主站上第三方商家的入駐數量達到上半年綜合的三倍。

中小商家出走淘寶，其實已是老生常談的話題，說到底，原因不外乎在淘寶上獲取流量的成本正在提升。以前，各大商家們或許只能固守淘寶，但如今，多元化的競爭格局，為商家們帶來了更多的選擇。

過去多年里，阿里一直是電商領域的“一超”平臺，它也一直如馬云所堅持的一般，固守著平臺模式。但如今，面對市場的合圍之勢，固守等同于退步，阿里需要主動出擊，在電商時代獲取更多主動權。

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尋找增量

劉強東和馬云，曾圍繞電商的經營模式展開爭論。當時，馬云認為自營模式是不可行的，因為自營意味著更大的人力投入，同時管理幾十萬員工對平臺來說是極大的考驗，而劉強東則認為，零售行業最終一定是走向自營，如此才能帶來效率的提升。

劉強東和馬云的看法，都是有自身合理性的。

阿里電商過去走的一直是B2B模式，其營收主要依賴于作為第三方服務平臺賺取的廣告、傭金、技術服務費等，這是一種輕資產運營模式，平臺只需要聚集流量，將流量轉化為商家的訂單，便能實現流量變現。在平臺模式下，阿里不需要直接接觸消費者、判斷消費者的需求和喜好、負責進貨與銷售、考慮庫存等等，這些都減輕了平臺的管理成本，使平臺獲得了更高的毛利率。

在流量和商家都被分流的大環境下，阿里B2B模式的競爭壁壘正在被削弱。因此，從單純的流量生意轉向流量生意與自營模式下的零售生意結合，對當下的阿里來說是更好的選擇。

未來，阿里電商將推出的貓享自營旗艦店，和商家天貓官方旗艦店銷售的商品將有重合，但二者的貨源和運營模式完全不同：天貓官方旗艦店的貨品所屬權仍屬于品牌，品牌直接發貨給消費者，而貓享自營旗艦店的貨品所屬權屬于平臺，商家成為了供應商，只負責供貨，平臺從商家手中進貨后，自己負責售賣與發貨。

也就是說，自營模式下電商平臺的變現手段變成了賺取差價，差價的獲取上限則取決于商品的銷售數和銷售商品的平均單價。換言之，只要平臺的客戶規模足夠大、客戶需求量足夠高，自營模式就有穩定發展的土壤，從當下京東一半左右的收入源于自營業務，也能看出其價值所在。

更長線來看，自營模式下，電商平臺可以實現對包含進貨、銷售、物流在內的，一整個產業鏈的高度整合和控制，除了商品銷售的差價外，物流環節也有可能成為盈利來源。畢竟如果物流倉儲成本能實現有效減低，或走向服務第三方的形式，都將為平臺帶來更高的盈利。

目前，阿里電商的用戶規模仍具有領先優勢，這是其發力自營的底氣所在。不過，自營業務要從起步實現規模化，電商平臺就勢必要向自營店鋪投入更多的流量和曝光度，這也是過去幾年里京東的一貫打法，只是，淘寶和天貓目前自營占比過小，而商家占比過重，未來如何區別運營自營店和品牌店，平衡流量，仍是阿里需要考慮的問題。

阿里電商是為尋找增量而來，從其自營最先切入的為3C品類也可以看出。當然，阿里這一動作也被外界解讀為意欲殺入京東腹地，再孵化另一個京東出來，或許，此舉確實是有對壘京東的野心，但更核心的，或許仍是尋找增量這一點。

從過去幾年阿里電商雙十一、雙十二的戰報來看，成交額遙遙領先的品類一直為服飾類、美妝類、快消品，這幾大品類，也是近一兩年抖音和快手直播電商生態中增長最為猛烈的品類。在這些實用性產品上，電商平臺很難形成護城河，因為消費者追求的是性價比，但3C品類是不同的。

相比于阿里電商，拼多多、抖音、快手崛起后，京東的市場份額并未受到太大的沖擊，本質上便源于京東3C品類發展的強勢。相比于服飾類、美妝類、快消品，消費者在3C產品選購上更注重品質和品牌，平臺一旦形成品類護城河，就很難被擊垮。

所以，阿里電商選擇3C，自然也是出于與抖音、快手差異化競爭，并持續構建平臺3C品類品牌度的出發點。況且，3C品類本身也有著諸多優勢，比如單價高且頭部品牌集中，比如目前國內龐大的低線市場對3C產品依然有旺盛的需求等等。

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殊途同歸

阿里電商發力自營后，還有一個不容忽視的問題，那便是物流系統。

當年，馬云和劉強東對電商平臺是否要自建物流體系，持完全相反的意見：前者認為自建物流不具備必要性，而后者高度認可自建物流的價值。

在劉強東看來，商品從下單到送達用戶手中，是一個完整的服務流程，物流自然也包含在其中，因此，如果將物流外包給第三方公司，那電商平臺根本無法把控服務質量，無法確保消費者的體驗。因此，以自營模式為主的京東走上了自建物流之路。

在馬云看來，輕資產化才是最適合電商平臺的出路，電商平臺如果執意搭建自己的物流體系，走上重資產模式，只會拖垮整家公司。因此，阿里電商選擇將物流服務外包給市場上的物流公司，后期也是以投資為主，以在一定程度上實現對這些物流公司的輕度管控。

物流屬于勞動密集型行業，電商平臺要搭建自己的物流體系，就要長線投入大量物力、人力、財力。雖不至于如馬云所說“拖垮整家公司”，但過去幾年，物流確實一直在“拖累”京東，雖然京東的總營收一直在增長，但2017年前后，京東才首次實現盈利，且利潤較為微薄，而2019年8月，連續虧損多年的京東物流才實現盈虧平衡。

與輕資產模式下的流量生意相比，京東重資產模式下的物流體系搭建確實難以帶來極高的毛利率，且稱得上臟活累活，但是，京東的重資產模式也有“笨重”的好處，因為對自營業務來說，物流投入換取的將是長線增長。

零售模式下，效率越高、服務品質越高，就越能賺錢。

如今，很多消費者購物首選京東的原因，除了京東自營的品牌和品質保障外，便在于京東自營的效率和服務品質。京東在全國范圍內都建有物流倉，當下已基本實現“早上買，晚上到；下午買，次日到”，此外，京東物流還可以提供送貨上門服務，相比之下，淘寶和天貓的物流效率較慢，且快遞往往被投放于菜鳥驛站，不會直接送至用戶手中。

在新零售時代，極致的產品和消費體驗是囊括有形商品與無形服務的，電商平臺只提供有形商品而忽略無形服務，已經無法滿足互聯網時代用戶對產品體驗的苛刻需求。

如果說平臺模式下，阿里電商在物流這一無形服務上可以忽視消費者的體驗度和滿意度，那自營模式下，想要收獲更高的利潤，阿里電商勢必要在服務上花費更多心事。

阿里電商的物流短板，近一兩年已經體現得非常明顯。

2020年年初疫情爆發后，淘寶平臺大量第三方店鋪銷售業績下滑，因為阿里的物流無法及時配送商品，當時，淘寶和天貓旗下所使用的圓通、申通、韻達等快遞，業務量都出現了下滑。但同期，京東的自營業務并未受到較大沖擊，因為京東物流是除郵政、順豐兩家公司外，唯一一家在疫情期間保持正常運營的存在。

疫情的爆發，將全球供應鏈格局面臨的挑戰和機遇清晰呈現在了市場面前。疫情帶來的不穩定性，對物流企業的技術能力和服務能力提出了更高的要求，這一背景下，打通產業鏈并構建起更智能、更高效的數字化供應鏈的企業，優勢得以凸顯，京東物流便是如此。

對于物流系統的構建，阿里如今早已不如馬云當時所言一般風輕云淡，從溢價增持圓通，也能看出阿里在物流布局上的迫切心情。如今，阿里的“菜鳥系”在物流行業已然占據半壁江山，但一個致命問題在于，相比于京東物流，“菜鳥網絡”如今仍是一個松散的組織結合體。

自營業務起步后，阿里生態圈內的物流企業需要進一步強化合作，以阿里為中心建立起一個聯動發展的物流網絡，在快遞、末端、倉配等物流服務上達成高度協作，并進一步提升數字化和智能水平，如此才能解決“菜鳥網絡”徒有規模效應，但大而不強的問題。

向自營模式的轉身，說到底是阿里電商的一次求變，它是大環境所致的，也是電商行業未來的發展趨勢決定的。在未來，電商平臺深入產業鏈的程度，或許將決定其創造價值的上限。