來源/賽揚商業研究

作者/李雪

2021年4月，Eataly在倫敦開設了一家迄今為止面積最大的門店，3900㎡的賣場內匯集了含生鮮在內的7000余種食品，同時設有咖啡吧、酒吧、餐廳及烹飪教室，在倫敦開啟了一場推廣地道意大利飲食文化的熱潮。

成立于2007年的Eataly被認為是超市+餐飲業態的鼻祖。其品牌名稱源自Eat（吃）和Italy（意大利）兩詞的組合，可見創始人Oscar Farinetti對推廣意大利飲食文化的決心。

意大利是一個崇尚慢節奏生活的國家，尤其在飲食上的態度上講究菜品順序，慢慢品味美食，品味生活。因此意大利料理與以麥當勞為代表的美式快餐（Fast Food）文化顯得格格不入，快餐文化在意大利的滲透誘發了意大利的“慢食”（Slow Food）運動，而Eataly正是為了推進慢食運動而誕生的新型業態。

Eataly的目的是要推廣意大利飲食文化，因此賣場要實現“吃、購物、學習”3大功能，即品嘗意大利美食，學習烹飪方法，購買烹飪食材。在這一明確的目的下，Eataly將零售賣場、餐廳、現場加工間、烹飪教室等不同元素集合在同一賣場內，各部分協同合作將意大利的優質食材、烹制工藝及現制現售的商品提供給消費者，輸出正宗的意大利味道和慢生活的飲食文化。同時，重點經營DOP、IGP、DOC等意大利食品認證的食品，以可持續發展和公平交易為原則采購意大利各地優質商品，支持和保護意大利小型生產商。

Eataly首店2007年開設在其總部所在地意大利第三大城市都靈，而后在世界各地的大型城市，如紐約、洛杉磯、芝加哥、東京、莫斯科等地不斷擴展，倫敦是其第43家門店。

倫敦店于2017年開始籌建，原定2020年開業，但受疫情影響開業時間推遲到2021年4月。該店位于倫敦金融中心區的Broadgate，鄰近以街頭藝術、特色店和時尚酒吧而聞名的利物浦車站。特殊的地理位置決定了該店的主要顧客群體是游客及附近金融公司的上班族。

倫敦店的室內設計由Eataly和設計公司Structure Tone共同完成。Structure Tone是成立于1971年，是Eataly的重要合作伙伴，曾負責Eataly在紐約、多倫多、達拉斯等多地門店的設計。

倫敦店原本是蘇格蘭皇家銀行（RBS）銀行的營業廳，Structure Tone的主要任務是將商業辦公的框架改造成高度商業化的空間。由于Eataly的門店融合了零售、餐飲、加工間、教室等多種功能，Structure Tone將味道和愉悅感作為貫穿每個空間的主線，用設計布置了一系列“神奇的門”，引導顧客不斷發現美食。

在店內設計上，倫敦店保持了Eataly一貫低調克制的裝修風格，大量使用天然木材、紋理墻壁、大理石臺面、鋼結構樓梯以及暖光系的照明，確保整體更加突出商品。

倫敦店的營業面積約3900平方米，是迄今為止Eataly面積最大的門店。共有上下兩層，1層由咖啡吧Gran Café Bar、糖果街La Via Del Dolce、中央酒吧Bar Centrale組成，針對周邊上班族的午餐等需求，以即食品類為主。

2層主要經營生鮮、預包裝食品，并開設餐廳和烹飪教室。包括生鮮Fresh Counters、食品賣場Market、酒區ILVINO、餐廳Pasta E Pizza、Cucina del Mercato、Terra以及烹飪教室La Scuola。

大咖啡吧(GRAN CAFé BAR)位于主入口附近，由咖啡吧(CAFE BAR)和意式輕食(MADE IN ITALY)組成。咖啡吧有雙層高，采用橢圓形大理石臺面，上方配置橢圓形框架裝飾與臺面呼應，柜臺底部配置功能燈，吸引顧客注意。除現磨咖啡外，咖啡吧還提供每日現制的甜品蛋糕和冰淇淋等。咖啡吧右側的MADE IN ITALY區，提供三明治等即食品類，可搭配咖啡應對午餐需求。

咖啡吧里側有一條布滿糖果的童話般的燈光走廊，這是為倫敦店特別設計的糖果街(La Via Del Dolce)，也稱Sweet Street。糖果街用一道道彩燈裝飾的拱門，打造了一個甜品愛好者的天堂。糖果街由意大利糖果(DOLCIITALIANI)、手工意大利甜品(LA PASTICCERIA)和定制炸奶酪卷(I CANNOLI)組成。Eataly與意大利最好的糖果品牌合作，精選了餅干、榛子、開心果、巧克力等多個糖果品類，部分糖果還可散稱購買。 

糖果街的另一端連接中央酒吧(BAR CENTRALE)。中央酒吧由酒吧(BAR Vini e Aperitivi)、配酒小菜(GASTRONOMIA)、意面吧(PASTA FRESCA BAR)、披薩吧(PIZZA ALLA PALA)、面包房(LA PANETTERIA)和露天餐廳(La Terrazza di Eataly)等6部分組成。

酒吧鄰近1層的另一個入口，采用方形吧臺，雙層高，提供葡萄酒、開胃酒、雞尾酒等。吧臺的背面提供搭配開胃酒食用的奶酪、前菜等。意面吧和披薩吧提供每天現場加工新鮮的披薩、意大利面、意大利帕尼尼、沙拉等。面包房提供手工制作面包和意式薄餅及其他烘焙食品，使用定制的燃木烤箱，精選新鮮研磨的面粉及意大利的酵母。這些商品均使用店內食材進行現制現售，可視化現制工坊不僅讓顧客了解意面的制作工藝，同時提供如何烹飪和搭配等專業料理知識。在酒吧購買的酒飲、小菜、主食可在店外的露天餐廳食用。

自動扶梯是倫敦店的重點設計之一。由于咖啡吧與酒吧采用高空間設計，可吸引顧客從自動扶梯前往二層。自動扶梯旁邊的墻壁描述了Eataly的品牌理念與訴求，扶梯上方的棚頂安裝了236個筒狀吊燈，營造出包圍感。

2層主要以生鮮和預包裝食品及餐廳為主。生鮮(FRESH COUTERS)包括果蔬(LA FRUTTA E LA VERDURA)、腌肉與奶酪(I SALUMI E FORMAGGI)、冷鮮肉(LA MACELLERIA)、新鮮水產(LA PESCHERIA)、奶酪工坊(IL CASEIFICO)等。

生鮮由意大利著名農貿市場Natoora授權經營，精選意大利各地的優質時令水果與蔬菜，并采用微型溫室風格的展示柜陳列，突出食材本身的健康品質。腌肉與奶酪部門陳列了250種奶酪和數十種腌肉、火腿等肉制品，并將腌肉懸掛在天花板上，活用賣場為加工間，營造出獨特的視覺效果和工坊感。精選意大利熏火腿，提供倫敦最為豐富的意大利腌肉品類。

奶酪工坊用德文郡的Rivermead Dairy提供的牛奶，每日手工制作馬蘇里拉奶酪。奶酪工坊采用可視化玻璃間，顧客可以看到奶酪傳統制作的整個過程。同時，可在Eataly的餐廳品嘗奶酪或購買包裝好的奶酪帶回家。冷鮮肉采購符合標準、可持續的新鮮肉類，提供意大利育種協會提供的La Granda有慢食標志的肉類。水產主要來源于倫敦本地和地中海合作伙伴，重視新鮮度和可持續性。

預包裝食品精選意大利進口和英國本地的優質食品，共5000多個單品，采用全白色貨架陳列。重點品類如特級初榨橄欖油，集合了意大利不同口味橄欖品種的75個單品。意大利面、大米和谷物共100余個單品，適合制作各種意大利菜肴。醬汁和調味品采用最優質的配料，遵循傳統方法和區域食譜釀制，集合了來自20個不同生產商的78個單品。另外，Eataly在倫敦店首次嘗試采用稱重式銷售，引入散裝商品區（I Prodotti Sfusi）提供無包裝食品，采用稱重式銷售，減少一次性包裝帶來的浪費。

酒區陳列了2000多種葡萄酒，是倫敦最大的意大利葡萄酒賣場。采用深色木質貨架陳列，提供來自意大利各個地區的多種紅葡萄酒、白葡萄酒、起泡橙葡萄酒和有機葡萄酒等，同時還經營一系列精釀意大利啤酒和烈酒。

2層餐廳共有三個餐廳。PASTA E PIAZZA餐廳提供意大利的兩大傳統主食披薩及意面，CUCINA DEL MERCATO餐廳主打“零售廚房”的概念，使用賣場內的食材進行加工制作，體現Eataly “We cook what we sell and we sell what we cook”的獨特理念。TERRA餐廳主打烤制的意大利菜，搭配TERRA酒吧的植物雞尾酒。受疫情影響，前兩家餐廳于2021年5月開業，而TERRA餐廳一直延遲到9月才正式開業。 

2層還設置了烹飪教室LA SCUOLA，首次授課由Eataly的主廚 Eliano Crespi 擔任講師，講解如何烹制地道的意大利套餐。同時該場地還用于舉辦特定主題的晚餐活動、兒童烹飪課堂以及舉辦個人或團體舉辦派對、聚會等活動。

從倫敦店的案例可看出，Eataly有以下幾大經營特征：第一，將零售賣場、餐廳、現場加工間、烹飪教室等集合在門店，不同元素間協同合作，全方位展現意大利多樣飲食文化和烹飪工藝的同時，提升顧客的購物與飲食體驗；第二，銷售的即食品全部采用現場加工的形式，同時加工所用的食材也都在門店銷售，為顧客在食材和即食品之間提供多種選擇；第三， 通過試吃、試飲、舉辦活動、開放式加工間展示以及烹飪學校課程等方式，讓顧客品嘗分享意大利料理及其烹飪工藝方法，加強與顧客互動，提升顧客對品牌的喜愛程度和信賴感。綜合以上特征，Eataly以意大利飲食文化為內核，在慢食運動的推動下，創立了融合超市、餐飲、教室等多種功能的新型商業模式。

作者簡介

李雪，早稻田大學商學博士，日本流通經濟研究所特任研究員，主要從事零售商、電商、品牌商發展策略的研究。