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餐飲門店、品牌、行業(yè)的根本是品類?探討品類背后的發(fā)展邏輯

來源: 筷玩思維 李三刀 2022-03-01 13:14

當(dāng)下的競爭環(huán)境惡劣且復(fù)雜,一方面是疫情的持續(xù)影響,另一方面是競爭格局的持續(xù)演化,在這樣的情境下,創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營方如何跟上市場、如何取得基業(yè)長青的可能?這類問題是近些年的老生常談,而背后的答案雖有很多種,但基本可以歸為一個(gè)詞:發(fā)展。我黨鮮明指出:堅(jiān)持新發(fā)展理念,發(fā)展是解決我國一切問題的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

我們從大國政策回到民生,在餐飲業(yè),正向的發(fā)展可以創(chuàng)造三類指向:其一是客群的發(fā)展,來門店消費(fèi)的客人越來越多;其二是門店的發(fā)展,門店越開越多;其三是品牌的發(fā)展,品牌的聲量越來越大。從這里面的關(guān)系來看,我們可以將客群的發(fā)展歸為門店的發(fā)展,同時(shí)它于品牌的發(fā)展也是同個(gè)頻道。而在背后,我們還得關(guān)注到一個(gè)新的因素:品類的發(fā)展。

在一定程度上,品類的發(fā)展才是首位,或許正是品類內(nèi)涵著相應(yīng)的發(fā)展屬性,它才能真正造就門店的發(fā)展和品牌的發(fā)展。比如從奶茶到新茶飲,再比如從傳統(tǒng)餐飲的傳統(tǒng)火鍋到當(dāng)下新餐飲邏輯的新火鍋,我們都可以在其邏輯變革的背后看到一個(gè)趨勢:品類的發(fā)展帶動(dòng)了品牌的發(fā)展。

深入來說,一個(gè)品類就是一個(gè)細(xì)分的行業(yè),行業(yè)發(fā)展了(品類發(fā)展了),品牌才能發(fā)展,但這種關(guān)系不僅是推導(dǎo)的,更是交互的,比如品牌可以造就品類發(fā)展(品類領(lǐng)導(dǎo)者、攪局者通常會(huì)帶動(dòng)品類發(fā)展),其動(dòng)作最終也還會(huì)反向賦能到品類本身(壞的發(fā)展被管控、好的發(fā)展被傳承)。

基于以上分析,筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章主要是討論品類發(fā)展背后的邏輯及必要性,同時(shí)也涵蓋品類發(fā)展的路徑及影響等。

?品類需要發(fā)展才能永續(xù),但發(fā)展的背后大有學(xué)問

在市場經(jīng)濟(jì)下,如果一家門店、一個(gè)品牌喪失了發(fā)展權(quán),或者找不到發(fā)展的方向,這也幾乎等于行將衰亡。

以沙拉這個(gè)品類為例,沙拉早前曾經(jīng)是一個(gè)在資本圈很熱的優(yōu)勢品類,在起初的時(shí)候,它可謂光芒萬丈,資本看中了它的可標(biāo)準(zhǔn)化、有新意、有年輕客群。但由于這個(gè)品類很冷,難以被捂熱,首先是文化底蘊(yùn)不夠,再者是經(jīng)營者遇到問題之后的轉(zhuǎn)型不成功,因?yàn)樵谑袌鍪チ税l(fā)展權(quán),這也導(dǎo)致該品類逐步淡出市場。

但沙拉并不是個(gè)例,其它遭遇同樣境地、步入同樣路徑的品類還有很多,比如煎餅、自助餐、烤鴨、涼皮、黃燜雞米飯、酸菜魚、烤魚、串串、肉夾饃、驢肉火燒等。

再以涼皮為例,涼皮在早前也是一個(gè)“熱品類”,其一是有傳統(tǒng)作為文化淵源;其二是它比較輕、開店成本低;其三是全天候?qū)傩�,可以作為正餐,也可以作為小吃;其四是它的嫁接屬性�?qiáng),涼皮店可以同時(shí)賣餃子、粥、煎餅等相關(guān)品類。

雖然坐擁如此多優(yōu)勢,但相關(guān)創(chuàng)業(yè)者和資本方在涼皮品類投入了大量的資金,最終也未能將之做起來。就好比眼前有一塊石頭,但去推動(dòng)它的人卻不知道這塊石頭位于一個(gè)向上的斜坡,這就是“西西弗斯困境”。如果品類不能發(fā)展,那么給它投再多的資源,最終也只是把錢裝進(jìn)一個(gè)漏底的錢包而已。

品類不能發(fā)展,經(jīng)營者寄予厚望卻發(fā)展不起來,這是一個(gè)愁人的事兒,但如果品類發(fā)展是失控的,這同樣不是一件好事兒。以小龍蝦為例,它的發(fā)展過于散亂,從早前的夜宵店、小龍蝦專門店,繼而發(fā)展出了小龍蝦零售,再到各大品類都能推出特定的小龍蝦產(chǎn)品。

小龍蝦

失控之下,小龍蝦專門店成了一個(gè)破碎的泡沫,雖然消費(fèi)者還是喜歡吃小龍蝦,但他們已不再去小龍蝦專門店了。

在前文我們認(rèn)為,門店要發(fā)展,背后是品類必須要發(fā)展。但看了小龍蝦這一樣本,結(jié)論就得從關(guān)于品類應(yīng)該發(fā)展、轉(zhuǎn)入品類如何發(fā)展的新范疇探討,也就是說,我們得關(guān)注品類的發(fā)展如何與門店發(fā)展、品牌發(fā)展相對應(yīng)。

?品類發(fā)展需要與門店發(fā)展、品牌發(fā)展相對應(yīng),反之也同理

我們可以先梳理出一種必然的發(fā)展關(guān)系:門店的發(fā)展必然要跟品類的發(fā)展是正關(guān)聯(lián)的,但這只是其一;其二是品類的發(fā)展須落地到門店;其三,門店和品類之間的發(fā)展關(guān)系須是同一進(jìn)度的。

奈雪的茶 鴨屎香 奶茶

以奶茶為例,2000-2010年奶茶品類爆火,即使是三四線城市,只要有步行街的地方基本都能看到奶茶店。

奶茶熱銷意味著奶茶門店就可以發(fā)展,第一個(gè)發(fā)展是產(chǎn)品的發(fā)展,因?yàn)橛辛烁嗲页掷m(xù)的需求,門店就可以推出更多的產(chǎn)品,比如從原味奶茶到各種果味的奶茶,再加上奶茶和小吃的組合;第二個(gè)發(fā)展是客群的發(fā)展,通過需求和產(chǎn)品的同步發(fā)展,到店的消費(fèi)者也越來越多;第三個(gè)發(fā)展是門店數(shù)量的發(fā)展,但此處必須要打通一個(gè)大的關(guān)卡,那就是“將門店發(fā)展成品牌”。

有了品牌效應(yīng),門店就有了傳播力,于是連鎖就可以做起來了:門店越來越多,品牌聲量也越來越大。與此同時(shí),門店數(shù)、品牌數(shù)的發(fā)展背后也會(huì)帶來品類的發(fā)展。

品類的發(fā)展通常指的是品類價(jià)值的發(fā)展,其背后是品類聲量、品類供應(yīng)鏈質(zhì)量、供應(yīng)鏈完整度、人才涌入質(zhì)量與效率的發(fā)展。這就是前文說的,品類的發(fā)展也會(huì)落地到門店。但這個(gè)優(yōu)勢通常被兩方角色獲取,一是頭部品牌,二是有資源整合能力的后來品牌(瑞幸的發(fā)展速度就是一個(gè)例子)。

這時(shí)候,我們拉長周期、回到第一個(gè)點(diǎn):門店的發(fā)展必然要跟品類的發(fā)展是正關(guān)聯(lián)的。這里面有兩個(gè)內(nèi)涵,第一個(gè)內(nèi)涵是門店的發(fā)展會(huì)帶來品類的發(fā)展,這個(gè)發(fā)展指的是品類聲量、區(qū)域內(nèi)人才、供應(yīng)鏈等的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)展(上文已說明);本處主要來說第二個(gè)內(nèi)涵:品類邏輯的再發(fā)展。

同樣以奶茶行業(yè)為例,傳統(tǒng)奶茶店在2000年到2010年發(fā)展得很穩(wěn)當(dāng),但之后行業(yè)的發(fā)展速度就慢了下來,我們今天可以看到答案,那就是奶茶的時(shí)代過去了,而新茶飲接過了奶茶的市場。所以,如果在2015年之后還在用傳統(tǒng)奶茶店的思維做品牌,那必然很難有未來。這就是品類發(fā)展的天花板會(huì)導(dǎo)致門店發(fā)展、品牌發(fā)展進(jìn)入困境。

通過品類邏輯的再發(fā)展,奶茶發(fā)展到了新茶飲,這時(shí)候傳統(tǒng)奶茶店轉(zhuǎn)型到新茶飲賽道,此時(shí)幾乎所有后來者都只做新茶飲,這就是第三點(diǎn):門店和品類之間的發(fā)展關(guān)系必須是同一進(jìn)度的。

我們用一句話做總結(jié):門店必須要發(fā)展(不發(fā)展沒有未來),且必須實(shí)現(xiàn)和品類的發(fā)展相統(tǒng)一(不統(tǒng)一則容易陷入發(fā)展窘境),這樣意味著門店的發(fā)展、品牌的發(fā)展其實(shí)就是品類的發(fā)展。

此處再回到小龍蝦困境,大多門店都能推出小龍蝦,所以小龍蝦專門店逐步衰亡,但是,大多火鍋店、西餐店、快餐店等都推出了奶茶,但為什么奶茶和新茶飲卻不會(huì)陷入小龍蝦困境?

?頭部品牌帶動(dòng)品類的完整度發(fā)展,攪局者帶動(dòng)品類的再造邏輯式發(fā)展

品類發(fā)展關(guān)于小龍蝦困境的背后是效率問題。比如樓下任何一家餃子館、比薩店都能吃到小龍蝦(如小龍蝦水餃、小龍蝦比薩,甚至是單獨(dú)的小龍蝦產(chǎn)品),那么消費(fèi)者確實(shí)沒必要去專門的小龍蝦店。而茶飲不一樣,無論是點(diǎn)外賣還是去外面買,茶飲店都較為方便,且在消費(fèi)者看來,茶飲店的專業(yè)度更高。

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如果站在品類的角度,在“品類自由意志”的邏輯下,無論是小龍蝦模式還是奶茶模式,其本質(zhì)不會(huì)有太大的區(qū)別。

PS:小龍蝦模式指的是專門店衰弱,但整個(gè)品類遍地開花,如小龍蝦水餃、小龍蝦比薩、小龍蝦零食等;奶茶模式指的是門店到處有,同時(shí)餐廳也有,但兩者各自發(fā)展、互不干擾。

再如果站在門店、品牌的角度,從業(yè)者自然更傾向于主業(yè)模式,也就是奶茶模式(指的是別人可以賣,且無論別人怎么賣,都不會(huì)影響到門店的根本生意)。

這確實(shí)是兩條不同的路,而如果我們站在從業(yè)者的角度,那么當(dāng)然是奶茶模式更值得研究了�;诖�,我們就以奶茶模式作為脈絡(luò)、來梳理品類的根本發(fā)展邏輯。換句話說,我們只討論以門店為先的品類發(fā)展邏輯,而非以全系統(tǒng)觀為先的品類發(fā)展邏輯(基于實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性,我們討論的是單一的品類發(fā)展邏輯)。

還是用奶茶這個(gè)主線,我們以雙角色來說明本處討論的品類發(fā)展邏輯。

湊湊奶茶2

當(dāng)奶茶剛發(fā)展起來的時(shí)候,門店是可以看到趨勢的,比如消費(fèi)者復(fù)購率高,同類門店遍地開花,這時(shí)候的核心是門店發(fā)展,忙中不要出亂,要注意食品安全、穩(wěn)固客群、發(fā)展會(huì)員、拉新和復(fù)購一手抓,接著是將門店升級為品牌,有了品牌效應(yīng),門店開始吸納人才,品牌這時(shí)候得培養(yǎng)研發(fā)人才、供應(yīng)鏈人才、門店經(jīng)營及管理人才等,之后發(fā)展直營或者發(fā)展加盟。

品類供應(yīng)鏈、品類發(fā)展人才等搭建完善之后,頭部品牌效應(yīng)就成立了,而有了頭部品牌,這也意味著品類進(jìn)入了成熟期。成熟期是最繁華的時(shí)候,這時(shí)候就自然出現(xiàn)了第二個(gè)角色:攪局者。

雖然頭部品牌船大難調(diào)頭,但這也是一種保護(hù)效應(yīng),此時(shí)后來者如果只做模仿是找不到切入口的,所以后來者也會(huì)發(fā)展成攪局者,而攪局者是有優(yōu)勢的,它可以用著頭部品牌搭建起來的成熟供應(yīng)鏈和從頭部品牌走出來的綜合人才。

攪局者的首要任務(wù)就是“創(chuàng)新”,它可以去做那些頭部品牌不做的、做不了的,甚至是頭部品牌認(rèn)為不能做的,比如將奶精升級為真奶、將果粉升級為真水果,再加入一些品質(zhì)配料,品質(zhì)做起來了,價(jià)格自然也可以做起來。

當(dāng)攪局者做的是利于整個(gè)品類發(fā)展的時(shí)候,那么頭部品牌應(yīng)該支持?jǐn)嚲终叩男袨�,且一旦市�?消費(fèi)者)接受了,頭部品牌也應(yīng)該主動(dòng)跟上攪局者的行為。這就是從奶茶發(fā)展到新茶飲的邏輯變革。

?結(jié)語

關(guān)于品類整體的發(fā)展、品類的邏輯變革內(nèi)涵,頭部品牌、后來者、攪局者、甚至是第三方等如何評估一些市場動(dòng)作是正向的呢?

PS:評估的意義在于推算出創(chuàng)新的發(fā)展之于品類的具體價(jià)值,比如如何去評價(jià)、是否要跟進(jìn)等。

我們提煉了兩個(gè)關(guān)鍵詞:品質(zhì)、效率。比如說將果粉升級為真水果,這就是品質(zhì)的升級,當(dāng)然漲價(jià)也是(排除單一漲價(jià));再比如外賣和電商,外賣和電商對餐飲業(yè)來說就是效率的升級,所以當(dāng)然也是允許的。

總之,只要利于品類本身、利于品牌本身、再利于消費(fèi)者,那么無論后來者、市場做什么改變,其實(shí)都是應(yīng)該被支持的。

什么是品類的發(fā)展內(nèi)涵?我們可以總結(jié)為一句話:一個(gè)品類有正向變革的能力(品牌可以發(fā)現(xiàn)并推動(dòng)這些變革),且這個(gè)能力是被市場接受的(品牌能實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者有依賴)。

有變革、有發(fā)展,品類才有未來,品類有未來,品牌才有未來;品類有發(fā)展,品牌才有發(fā)展。如果品類沒有發(fā)展,那么品牌就要去推動(dòng)這樣的發(fā)展,而發(fā)展一旦出現(xiàn),只要是有利的,那么其余品牌要做的就是去跟進(jìn)。

暮氣沉沉式的正確,遠(yuǎn)方也是斷崖。前途未卜、未來不定,才更要去做那個(gè)追風(fēng)的少年

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