來源/聯商網&搜鋪網

撰文/陳新生

在宏觀環境變化的背景下，唯品會以及其聚焦的品牌特賣賽道仍然給市場帶來了較大的想象空間。

2月23日晚間，唯品會發布2021年財報。財報顯示，唯品會2021年凈營收1171億元人民幣（下同），同比增長15%，GMV達1915億，活躍用戶數增至9390萬人，同比增長12％。總訂單數為7.9億，同比增長14％。同時，唯品會的核心用戶指標表現亮眼，SVIP活躍用戶數同比增長50％，其線上凈交易額占比達36％。

值得一提的是，自2012年上市以來，唯品會持續正面盈利，公司收入保持著穩健增長的態勢。而在消費趨勢疲軟，電商競爭壓力加劇的情況下，唯品會能夠實現這樣的成績實屬不易。

但與財報表現形成鮮明對比的是，受大環境中概股集體下調影響，唯品會的滾動PE（市盈率）保持在個位，處于歷史低位。在業內人士看來，上市以來長期持續盈利的唯品會，其業務模型和相關業績指標基本面持續向好，但股價卻未保持正相關，這說明外界對唯品會以及品牌特賣市場有所低估。

低調成長，唯品會持續正面盈利

實際上，自創立以來唯品會一直在“低調”成長。無論是早期面臨模式質疑，還是中期巨頭擠入特賣賽道，亦或是當下直播電商沖擊，都未對唯品會造成有效打擊。相反，唯品會卻用業績解答了市場疑問，連續超出市場預期。

唯品會在2021年交出了一份相對穩健的財報。受益于用戶和ARPU的穩步增長，營收同比增長15%，增速持續上升。其品牌和價格優勢也帶動了業務的可持續增長。全年活躍用戶數較2020年同比增長12%，達9390萬；GMV同比增長16%，達1915億元；總訂單量同比增長14%，達7.9億。

數據增長的背后除了特賣模式的抗周期性因素外，也與其長期堅持的好貨戰略、品牌賦能和用戶深度運營息息相關。唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“在過去的一年里，我們戰略性聚焦核心品牌和高價值客戶，提升業務協同水平，重點強化了我們作為領先的品牌折扣零售商的定位和價值。”

在過去的一年里，美國北岸資產管理有限公司增持了317%唯品會股份，高瓴資本也在不斷買入，不少券商及國際評級機構都給予了唯品會“買入”評級。這從一定程度上反映出資本對唯品會的長期看好。

在電商分析師、海豚智庫創始人李成東看來，2021年以來，雖然中概股在大環境下集體下調，但長期來看，隨著政策緊縮、監管力度加強、行業規范有序發展，唯品會還有很大的上升空間。

《聯商網》認為，目前唯品會營收增速保持上升態勢，而核心SVIP會員用戶價值已經持續釋放，高價值用戶占比穩步提升。ARPU、總訂單數上升以及相對穩定的盈利能力，都將使唯品會基本盤更加穩固，被資本市場越來越看好。

行業競爭加劇，唯品會積厚成勢

當前，電商領域的競爭日益加劇。不少平臺的核心業務利潤持續下降，用戶增速持續放緩，天花板漸顯。同時，宏觀環境也發生了變化。從社零總額來看，自2021年3月以來，社零增長持續減速，11月份社零總額環比僅增長0.22%。

而從去年下半年開始，頭部平臺的業績愈來愈受到經濟周期影響，放緩將是未來一段時期的主基調。不過，不少平臺也能夠通過持續賦能品牌，提升消費者服務體驗，從而增加單客經濟價值。唯品會財報中的高價值用戶增長和ARPU改善，也正體現了這一點。

唯品會是怎么做的？去年以來，有不少平臺出臺措施為商家紓困，降低經營門檻，而唯品會選擇的是聚焦。唯品會一方面專注于核心、頭部品牌的合作運營，通過資源傾斜、提升供應鏈效率助力品牌增長。另一方面，通過與品牌深度合作共創，實現差異化好貨供給，豐富消費者的購物體驗。

2021年下半年，唯品會重啟超級大牌日活動，多個核心品牌實現了歷史最高單日業績。如斯凱奇超級大牌日活動當天賣出商品近25萬件，平均每秒有3件商品被拍下。超級大牌日加深了唯品會與品牌商之間的深度合作，實現互利共贏。而通過與波司登、斐樂等多個品牌全國倉或線下門店貨品打通，借助大數據與周大福等推定制款商品，唯品會在提升上新速度的同時，也滿足了消費者多元化消費需求。

在整個疫情防控周期中，唯品會聚焦核心品牌和高價值用戶的特賣模式具備抗風險性，這也是其夯基壘臺從而積厚成勢，實現不斷盈利的關鍵。通過與品牌深度合作，唯品會為消費者提供更豐富的產品和選擇，而在消費市場需要提振之時，消費者購物更加理性，優先選擇高性價比的商品，唯品會正品低價的品牌特賣模式也迎來利好。

從供給端與需求端來看，在供給端，唯品會為合作品牌在產品研發、生產、流通等環節進行全鏈路賦能；在需求端，唯品會為用戶提供好貨好價。供需兩端同時提供保障服務，這是唯品會在特賣市場保持競爭優勢的主要原因。

當然，唯品會積厚成勢還不僅于此。正品低價、退貨體驗、嚴格品控、優質服務等都為其發展奠定了基礎。以提升用戶粘性為例，圍繞平臺的SVIP等高價值核心用戶，在提供全年自營商品免郵、免收退換運費、自營商品“折上9.5折”等增值服務的基礎上，唯品會還提供24小時不間斷服務，直通更貼心更專業的人工客服，此舉有效提升了高價值用戶滿意度。

值得注意的是，在線上消費領域，2021年全國網上穿類商品零售額同比增長8.3%，增速較2020年提高2.5個百分點。隨著疫情防控、促消費政策顯成效，居民消費重回軌道，服裝市場消費將呈現出穩步恢復、積極向好的發展態勢。

國盛證券認為，雖然當前疫情仍然存在不確定性，但未來隨著疫情穩定、消費信心有望回彈。而相關季節節點、促銷節點將對服飾消費帶來拉動作用，推動唯品會正向發展。

高質量發展，用“聚焦”鍛造核心競爭力

從2018年下半年回歸特賣戰略以來，唯品會不斷在賽道深耕，聚焦核心品牌和核心高價值用戶。

品牌合作是唯品會主打賣點之一，唯品會的合作對象一直是國際大牌、國內頭部品牌，更容易觸達追求品質和性價比的用戶。而在唯品會的好貨戰略中，遍及全球的2000多個買手發揮著引擎作用，打通世界各地的渠道，網羅深度折扣的正品好貨，強化唯品會的差異化商品供給能力。

華泰證券的觀點認為，唯品會正在迎來轉型之年，其戰略聚焦重點是放在核心品牌上，這有助于保證更好的產品供應，并改善用戶體驗。而面對經濟下行周期，唯品會正根據核心會員用戶群的需求不斷優化產品結構。聚焦SVIP會員，也有助于唯品會中長期收入的增長。

財報顯示，2021年唯品會核心SVIP活躍用戶數同比增長50%，其線上凈交易額占比達36%。SVIP用戶全年ARPU達到非SVIP的8倍左右。毫無疑問，唯品會的“聚焦”戰略取得了成效。

國泰君安預測，2025年全國折扣零售市場規模可能達到3萬億左右。而瑞銀數據顯示，從2021年三季度以來，消費必需品整體收入增長出現了環比回升趨勢。因此，2022年看好大眾消費品及消費必需品。

實際上，目前消費市場呈現出分化特點，存在著明顯偏愛性價比趨勢，“國潮”“國貨”品牌及休閑運動市場活躍度也在提升。注重性價比、關注產品本身價值、消費相對趨于理性的人群在擴大，消費潛力不可低估。隨著消費習慣養成，品牌特賣模式深入人心，唯品會作為頭部平臺將率先受益。

平臺競爭與發展，核心關鍵是效率。而唯品會實現不斷增長的關鍵是供應鏈優化和相關指標的效率提升。隨著好貨策略不斷推進，用戶粘性不斷加深，唯品會的競爭優勢將會不斷體現，未來有望把握行業發展紅利，迎來新一輪增長期。

屆時，隨著市場紅利加速釋放，唯品會的品牌特賣生意有望成長為一門大而具備優勢壁壘的生意。