來源/零售商業(yè)財經(jīng) 

撰文/晴空

燒錢、裁員、破產(chǎn)，2021年國內(nèi)生鮮賽道遭遇了硝煙彌漫下的行業(yè)寒冬，每日優(yōu)鮮、同城生活以及呆蘿卜等生鮮巨頭在這一年相繼宣布巨額虧損甚至破產(chǎn)出局。

2021年上市破發(fā)，但每日優(yōu)鮮依舊是“中國生鮮電商第一股”，值得注意的是2020年營收規(guī)模被叮咚買菜趕超后，每日優(yōu)鮮離生鮮老大的位置越來越遠。

無論是投資人還是股民，似乎對每日優(yōu)鮮失去了信心，一方面是投資熱潮和窗口期已過，另一方面，每日優(yōu)鮮的自身業(yè)務(wù)難以形成完整閉環(huán)。

2021年前三季度，每日優(yōu)鮮收入21.2億元，這個數(shù)據(jù)僅為叮咚買菜的三分之一。加之它的虧損高達9.707億元，尋找新的營收拐點刻不容緩，但每日優(yōu)鮮的種種表現(xiàn)，似乎有點病急亂投醫(yī)的跡象。

伴隨著預(yù)制菜行業(yè)戰(zhàn)火再燃，樣樣都搶在前頭的領(lǐng)跑者遭遇了“后來者居上”的挑戰(zhàn)，如今的每日優(yōu)鮮風光不再，正淪為掉隊者。

01

入圈簡單，出圈不易

預(yù)制菜被視為2022年開年的第一個風口，連沉寂許久的生鮮電商也因率先押注預(yù)制菜而重煥生機。根據(jù)市場預(yù)計顯示，預(yù)計2026年預(yù)制菜規(guī)模將超4000億元，復(fù)合增速15％。

每日優(yōu)鮮入圈預(yù)制菜已有兩年之久，2020年3月，平臺通過上線“名店名菜”頻道邀請餐飲企業(yè)入駐，與西貝賈國龍功夫菜、眉州東坡、渝是乎等品牌合作，為消費者提供預(yù)制菜。

伴隨著餐飲領(lǐng)域新業(yè)態(tài)的快速革新和發(fā)展，盒馬、叮咚買菜、錢大媽、鍋圈食匯等品牌紛紛加大對預(yù)制菜業(yè)務(wù)的投入。直至2021年底，每日優(yōu)鮮才正式上線自有品牌“每日招牌菜”，可謂起了個大早趕了個晚集。

預(yù)制菜，會是每日優(yōu)鮮的救命稻草嗎？

首先，每日優(yōu)鮮預(yù)制菜采取代工模式，品質(zhì)難控。

公開資料顯示，每日優(yōu)鮮在預(yù)制菜自有品牌的生產(chǎn)加工上，采用代工廠模式。代工模式成本低，考慮到每日優(yōu)鮮目前的經(jīng)營狀況，自建工廠顯然不是最優(yōu)解。但該模式的弊端在于品質(zhì)不可控，難以形成標準化，很可能在食材品質(zhì)、食品安全和對口感的還原度上損害消費者的品牌信任度。

相比之下，擁有食品研發(fā)加工工廠的盒馬、叮咚買菜可能更容易獲得消費者的認可。

其次，不斷縮小的業(yè)務(wù)范圍難以打開預(yù)制菜市場。

每日優(yōu)鮮預(yù)制菜的配送范圍主要依賴前置倉布局。然而，隨著前置倉數(shù)量減少到不足700個，僅覆蓋17個城市，其產(chǎn)品能夠觸達的人群也被限制了。因此，每日優(yōu)鮮很難在短時間內(nèi)形成自身在預(yù)制菜方面的影響力。

再者，預(yù)制菜眾口難調(diào)，需要做深而非做寬。

與傳統(tǒng)餐飲品牌做預(yù)制菜側(cè)重B端用戶不同的是，生鮮電商預(yù)制菜主攻C端消費者。但To B 的業(yè)務(wù)To C化，會讓C端消費者極為不適。

一位消費者表示：“每日優(yōu)鮮上架800個預(yù)制菜產(chǎn)品！典型的蘭州拉面模式，菜牌上超百個菜，會讓人看花眼，回頭還是拉面、刀削面……”

消費者期待品牌預(yù)制菜給他們帶來“閉著眼睛點，道道都好吃”的舒心體驗，但現(xiàn)實情況是，真正好吃的就那么幾種，小眾產(chǎn)品多半容易踩雷。

事實上，在短保預(yù)制菜上發(fā)力的錢大媽，正在撬動預(yù)制菜的“新鮮”密碼。而每日優(yōu)鮮并未把握預(yù)制菜商品的核心邏輯，相比于寬度和泛度，深耕預(yù)制菜的精度和深度更為重要。

02

跌跌不休，如何止損？

每日優(yōu)鮮2021年3季度財報顯示，每日優(yōu)鮮3季度營業(yè)收入為21.2億元，同比增長47.2％；毛利為2.606億，同比增長8.89％；2021年3季度累計營業(yè)收入為55.47億元，虧損30.17億元。

伴隨著營業(yè)收入和毛利增長的同時是凈利潤的持續(xù)下降。同期財報顯示2021年3季度每日優(yōu)鮮凈利潤為-9.737億元，同比下降超過101％。

面對持續(xù)的虧損，同為前置倉模式的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜似乎做出了不一樣的選擇，前者在經(jīng)營戰(zhàn)略上更為“保守”。

截至2021年6月末，每日優(yōu)鮮前置倉數(shù)量由2019年超1500個縮減至625個，縮水大半；而競品叮咚買菜2021年3季度全國前置倉數(shù)量超過1375個，較去年同期城市覆蓋量超過185%。

每日優(yōu)鮮給出的理由是為了專注于有效客戶。雖然此舉在一定程度上減少了每日優(yōu)鮮的履約成本，從而提升了毛利率，改善了盈利能力。但是效果也有目共睹，本身在競爭激烈的賽道上不進步就會被反超，又何況是主動撤退？

再加之叮咚買菜等其他線上電商平臺的瘋狂拉新，或以薅羊毛等低價促銷拉攏消費者，建立消費習慣后，每日優(yōu)鮮的客戶群體不可避免地流向了競對，也造成了每日優(yōu)鮮的逐步掉隊。

商業(yè)競爭從來不分前來后到，即便每日優(yōu)鮮作為老玩家擁有絕對的先發(fā)優(yōu)勢，即便在此前已經(jīng)自建冷鏈物流，而且也拿到了接近5億美元的巨額融資，但面臨來勢洶洶的對手時，跑得不夠快，掉隊也不足為奇了。

拋開“前置倉是個偽命題”的靈魂拷問，如今的每日優(yōu)鮮似乎有些不務(wù)正業(yè)。

每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺就曾表示：“若每日優(yōu)鮮繼續(xù)重點做前置倉到家業(yè)務(wù)，至多也只能在生鮮和快消領(lǐng)域占到6%-7%的市場份額。”于是乎，每日優(yōu)鮮做起了零售云和智慧菜場、收購無人便利店品牌“在樓下”，發(fā)力無人零售等平臺型業(yè)務(wù)，去搶占“25%乃至40%的市場份額”。

野蠻生長的時代一去不復(fù)返，生鮮電商行業(yè)進入了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高效運營能力比拼的階段。跑馬圈地、流量運營是企業(yè)前半段的核心競爭力，但回歸產(chǎn)品本質(zhì)才是未來增長的持續(xù)驅(qū)動力。

中國生鮮電商行業(yè)的潛力毋庸置疑，但這一切的前提是活下去，每日優(yōu)鮮還需及時止損。