來源/賽揚(yáng)商業(yè)研究

作者/李雪

2019年3月，瑞士大型零售集團(tuán)Coop旗下的美食菜譜內(nèi)容平臺(tái)Fooby在洛桑市Bel-Air廣場，推出線下概念體驗(yàn)店。該店通過在概念建筑及視覺營銷上的創(chuàng)新獲得2020年歐洲零售設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（ERDA）

瑞士Coop總部位于巴塞爾，作為消費(fèi)者合作社，一直以來以零售、批發(fā)與加工為主營業(yè)務(wù)，零售板塊覆蓋了超市、百貨、藥妝店、電器店、家具店等多個(gè)業(yè)態(tài)。截至2020年底，門店數(shù)達(dá)2333家，其中超市944家。2020年度集團(tuán)銷售總額302億瑞士法郎（約合人民幣2081億元），其中超市業(yè)務(wù) 120 億瑞士法郎，比上年增長了 14.3%。

網(wǎng)購的普及讓買菜變得簡單方便，但對(duì)美食越來越講究的消費(fèi)者依然會(huì)為一日三餐吃什么而發(fā)愁。2017年2月瑞士Coop推出美食菜譜分享平臺(tái)Fooby，專門為那些“喜歡享受美食，卻又不想花太多時(shí)間做飯的消費(fèi)者”提供美食靈感與烹飪知識(shí)。

在Fooby平臺(tái)上，廚師、美食博主以及烹飪愛好者可以文本、圖片或視頻等多種形式分享美食及烹飪方法，并且大部分的推薦食譜都可20分鐘之內(nèi)把菜做好。平臺(tái)除了為用戶開通智能搜索、烹飪學(xué)習(xí)、靈感獲取和收集食譜等功能外，還與Coop旗下在線購物平臺(tái)Coop@Home無縫對(duì)接，食譜中所需食材、調(diào)料等可一鍵添加到購物車，方便購買。

Fooby美食平臺(tái)不僅為線上購物引流，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被制成食譜卡、海報(bào)、雜志和書籍等，用于線下超市門店進(jìn)行多種營銷活動(dòng)。食譜卡免費(fèi)發(fā)放，每月更新內(nèi)容，并與關(guān)聯(lián)食材一同陳列促進(jìn)銷售，每年在門店發(fā)放的食譜卡達(dá)數(shù)百萬張。內(nèi)容還被編寫成專業(yè)的美食雜志和烹飪書籍，在線上和線下同步銷售。

截至到2019年3月，F(xiàn)ooby APP（僅限瑞士國內(nèi)使用）的下載量已超37萬次，月均閱覽量超過1200萬次。平臺(tái)上的食譜約4500種，并保持每周更新。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅為線上線下帶來了流量和銷售，同時(shí)也賦予了Fooby發(fā)展成為美食品牌的潛力。

對(duì)于美食品牌而言，觸覺、嗅覺、味覺必不可少，但在線上這些功能無法實(shí)現(xiàn)。為了給顧客提供實(shí)實(shí)在在的感官體驗(yàn)，瑞士Coop決定為Fooby打造實(shí)體概念店，完成線上線下的閉環(huán)。

Fooby概念店主要有以下幾個(gè)功能：

第一， 將內(nèi)容平臺(tái)的食譜進(jìn)行現(xiàn)場烹飪操作，讓顧客觀看和了解食材及烹飪方法，現(xiàn)場品嘗并給予反饋，在購物過程中完成感官體驗(yàn)

第二， 現(xiàn)場的廚師、面包師等工作人員同時(shí)是平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者，美食烹飪愛好者可在概念店與博主結(jié)識(shí)、交流，將賣場作為數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)互動(dòng)的實(shí)體空間

第三， 由于店內(nèi)現(xiàn)制的咖啡、果汁和即食品等都使用Fooby品牌銷售，有利于將Fooby培育為Coop的美食自有品牌

第四， Fooby結(jié)合線上不斷更新的新食譜，持續(xù)推出新商品，為顧客提供新體驗(yàn)，因此具有高于普通超市門店的創(chuàng)新性和體驗(yàn)性，瑞士Coop將其作為整個(gè)集團(tuán)的食品開發(fā)實(shí)驗(yàn)室和測試中心，服務(wù)于新品開發(fā)

Fooby概念店的創(chuàng)新性與體驗(yàn)性要求選址和設(shè)計(jì)上具有較高的獨(dú)創(chuàng)性，來呈現(xiàn)其品牌價(jià)值。最終Fooby選擇了瑞士西南部洛桑市的Bel-Air廣場，建筑物是修建于1900年前后Kursaal劇院的舊址，當(dāng)時(shí)雜技、喜劇、輕歌劇等演出在此上映，有著悠久的歷史。20世紀(jì)30年代后，劇院轉(zhuǎn)型為電影院Cinéma Paradiso，經(jīng)營到2006年，而后一直處于空置狀態(tài)。

該建筑作為Fooby概念店選址的原因在于劇院與賣場在表演展示與現(xiàn)場體驗(yàn)上的相似性。Fooby在改造時(shí)保留了劇院原有的結(jié)構(gòu)和氛圍，并對(duì)玻璃屋頂、陽臺(tái)、壁龕和壁畫等進(jìn)行了大規(guī)模的修復(fù)和翻新。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行商業(yè)化的賣場設(shè)計(jì)。整體設(shè)計(jì)規(guī)劃由瑞士的Brem + Zehnder AG公司擔(dān)任。

Fooby概念延續(xù)美食分享平臺(tái)清新優(yōu)雅的風(fēng)格，以黑、白和淺色實(shí)木為基礎(chǔ)色調(diào)，通過簡化材料和醒目的對(duì)稱性實(shí)現(xiàn)外觀的和諧。另外，安裝可突出壁畫等建筑元素和裝飾特征的特殊照明，營造視覺沖擊力。同時(shí)，大量使用軌道聚光燈促進(jìn)商品銷售。

為了不破壞門店整體的藝術(shù)氛圍，所有的POP、畫報(bào)、價(jià)格板等都采取了統(tǒng)一規(guī)格、手工制作的木制框架黑板的形式，猶如一件件藝術(shù)品裝飾在各個(gè)品類區(qū)域，完美融入歷史建筑。

Fooby概念店的營業(yè)面積約1000㎡，分為上下兩層，共經(jīng)營5600個(gè)單品。其中包括瑞士Coop開發(fā)的眾多自有品牌商品，如Naturaplan有機(jī)食品，F(xiàn)ree From無麩質(zhì)、乳糖的純素食品、Délicorn植物基肉制品。

另外，F(xiàn)ooby引進(jìn)了面粉、啤酒、香料、糖漿等品類的20家本地小規(guī)模優(yōu)秀生產(chǎn)商，本地商品占比達(dá)到20%。其他如環(huán)保包裝的散稱商品占比達(dá)16%，有機(jī)商品占比25%。由于洛桑是瑞士第二大講法語的城市，法國料理最具人氣，因此Fooby強(qiáng)化了法國進(jìn)口商品，有250 個(gè)單品來自法國，主要為葡萄酒和奶酪。

而現(xiàn)制現(xiàn)售的烘焙咖啡、面包、烤香腸、山羊奶酪卷、格蘭諾拉麥片、夏威夷式蔬菜飯以及腌制生魚、冷盤等是Fooby最有人氣的商品。開放式加工間與賣場融為一體，與意大利的飲食文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)Eataly非常相似。

從布局上看，1層經(jīng)營咖啡、烘焙、現(xiàn)制熟食、蔬果、水產(chǎn)、加工品和肉類、KASE、健康相關(guān)品類等，2層主要經(jīng)營酒類。

咖啡與烘焙分別位于主入口的兩側(cè)。顧客剛一進(jìn)店，就被倍煎咖啡的香氣與新鮮出爐的面包的味道包圍，窗邊設(shè)有座位，可作為堂食區(qū)使用。從玻璃窗也可看到面包師傅手工制作各種烘焙食品，如羊角面包、酸面包、法式長棍面包等。面粉使用當(dāng)?shù)孛姘?Moulin d'Echallens的有機(jī)面粉，咖啡的糖漿也來自當(dāng)?shù)厥称飞蘈a Suisserie和Jardin des Monts。

熟食鄰近咖啡區(qū)，位于面包區(qū)的對(duì)面。主打新鮮現(xiàn)制，品類包括沙拉、三明治、夏威夷式蔬菜飯及鮮榨果汁等，以輕食為主，在Fooby品牌下銷售，提供外帶服務(wù)。

蔬果大多采用無包裝的銷售形式。水產(chǎn)主要來自瑞士的日內(nèi)瓦湖和納沙泰爾湖，并進(jìn)行分切或包裝加工。腌制生魚和熏魚也是Fooby的特色商品。

肉制品與芝士位于賣場最里側(cè)。牛肉主打瑞士沃州的牛肉，現(xiàn)場加工的香腸也是重點(diǎn)單品。香腸和火腿還可切成薄片制作冷盤，搭配酒類提供試吃服務(wù)。

賣場中最為引人矚目是芝士和加工肉的兩組黑色冷柜，陳列位置是原劇場核心的舞臺(tái)位置，冷柜疊加配置達(dá)到雙層高度，突顯張力并吸引顧客步入賣場最里側(cè)。

健康區(qū)位于1層的另一個(gè)入口。主要陳列預(yù)包裝食品、廚房用具、裝飾餐桌的花卉、化妝品、家居用品及書籍等。以健康、美和生活為主題，重點(diǎn)經(jīng)營有機(jī)、環(huán)保可持續(xù)和公平貿(mào)易的商品。如谷物、豆類、堅(jiān)果、干果采用玻璃罐裝、散稱售賣的形式。入口處設(shè)置了果汁吧，為顧客提供鮮榨果汁等飲品。

2層全部為酒飲賣場，啤酒由當(dāng)?shù)蒯劸茝SLa Nébuleuse 和 WhiteFrontier供應(yīng)，葡萄酒來自沃州和洛桑市的莊園。除此以外，還有從法國進(jìn)口的葡萄酒。顧客可在1層購買肉制品和奶酪的冷盤，在2層試飲，侍酒師為顧客推薦合適口味的葡萄酒或啤酒。

Fooby體現(xiàn)了關(guān)于“吃“的樂趣，美食烹飪平臺(tái)的核心是食譜等內(nèi)容編輯，而概念店的核心是感官體驗(yàn)，顧客親眼見到食譜用于烹飪，并聞到、嘗到菜品的味道。Fooby是線上內(nèi)容引發(fā)興趣，進(jìn)而延伸到線下體驗(yàn)的優(yōu)秀創(chuàng)新案例，用概念店將數(shù)字平臺(tái)與傳統(tǒng)烹飪有效連接。

目前，瑞士Coop對(duì)于Fooby概念店沒有將其作為獨(dú)立連鎖品牌擴(kuò)張的計(jì)劃，但Fobby作為集團(tuán)的新品開發(fā)與測試中心，其某些成功元素將被用于瑞士Coop其他超市門店。

作者簡介

李雪，早稻田大學(xué)商學(xué)博士，日本流通經(jīng)濟(jì)研究所特任研究員，主要從事零售商、電商、品牌商發(fā)展策略的研究。