曾盤(pán)踞下沉市場(chǎng)的書(shū)亦燒仙草，正在發(fā)起一場(chǎng)“向上”的包圍戰(zhàn)。這家起于成都、扎根二三四線城市、瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年的奶茶店，正在沖進(jìn)一線城市。

在激烈的新茶飲賽道，書(shū)亦燒仙草規(guī)模不小。據(jù)書(shū)亦燒仙草官網(wǎng)顯示，去年9月，其門(mén)店已超7000家，是全國(guó)門(mén)店數(shù)量第二的新式茶飲品牌，僅次于“萬(wàn)店之王”蜜雪冰城。但相較后者，其話題度一直不高。最近，情況有了變化。

近日，書(shū)亦燒仙草獲得超6億元融資，投資方包括四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)、湖南書(shū)帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)。在這三家基金背后，出資方有知名食品企業(yè)絕味食品、洽洽食品、克明食品等。往前三個(gè)月，書(shū)亦燒仙草則因冠名綜藝節(jié)目《大灣仔的夜》受到人們關(guān)注。

《天下網(wǎng)商》走訪書(shū)亦燒仙草部分杭州門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，有加盟商一口氣在杭州開(kāi)出9家門(mén)店，且都選址在租金相對(duì)較高的商場(chǎng)，單杯飲品的定價(jià)也比以往要高。

已經(jīng)習(xí)慣了迎合小鎮(zhèn)青年口味的書(shū)亦燒仙草，為何突然不走尋常路？它的野心是成為下一個(gè)“蜜雪冰城”嗎？那些已經(jīng)走進(jìn)“新一線”的門(mén)店，究竟能不能賺錢(qián)？

在杭州連開(kāi)9家門(mén)店

2月下旬的一個(gè)上午，《天下網(wǎng)商》記者來(lái)到位于杭州西溪龍湖天街的書(shū)亦燒仙草門(mén)店。

這家店位于商場(chǎng)5樓，隔壁是另一家奶茶店茶話弄，對(duì)面是茶百道。由于是工作日，天又下著雨，逛商場(chǎng)和買(mǎi)奶茶的人不多，在奶茶店門(mén)口逗留的，多是等待取餐的外賣(mài)小哥。

“賣(mài)得最好的是這款書(shū)亦燒仙草。”據(jù)店員介紹，這家書(shū)亦燒仙草的門(mén)店去年8月開(kāi)的。

 “老板”微笑告訴《天下網(wǎng)商》，這家書(shū)亦燒仙草嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不算自己個(gè)人的店面，微笑所在的公司從事品牌管理，因?yàn)榭春脮?shū)亦燒仙草這個(gè)品牌，去年8月，他們一口氣在杭州開(kāi)了9家店，涉及杭州多個(gè)城區(qū)，“都是拿的商場(chǎng)店鋪，商場(chǎng)店的優(yōu)勢(shì)在于有穩(wěn)定的客流量，但房租就會(huì)高一些。”

除了選址，這家門(mén)店的飲品價(jià)格也和書(shū)亦燒仙草以往門(mén)店有所不同。微笑說(shuō)，“引進(jìn)書(shū)亦燒仙草之前，我們對(duì)產(chǎn)品配方等做過(guò)升級(jí)，價(jià)格也提高到了與茶百道、古茗相當(dāng)。”

一直以來(lái)，書(shū)亦燒仙草主要瞄準(zhǔn)的是小鎮(zhèn)青年，價(jià)格親民，門(mén)店以街邊小店為主。其主要扎根于中國(guó)二三四線城市，擁有超過(guò)7000家線下門(mén)店，和蜜雪冰城同被稱為下沉市場(chǎng)的兩大奶茶巨頭。

但從微笑公司所經(jīng)營(yíng)的杭州9家商場(chǎng)門(mén)店來(lái)看，書(shū)亦燒仙草正在向上“包圍”。

毛利超60%，一年就能回本？

“雖然開(kāi)店時(shí)間不久，但杭州的書(shū)亦燒仙草銷(xiāo)售已經(jīng)做得比蘇州還好了。”對(duì)于9家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況，微笑言語(yǔ)中充滿了信心。

微笑給記者算了一筆賬，店里配了五名員工，單人月工資在5200元~5500元之間，店鋪?zhàn)饨鹪?.6萬(wàn)/月，上個(gè)月銷(xiāo)售額18萬(wàn)，除去房租、人員、原料等成本，利潤(rùn)大概在每月6萬(wàn)元左右。

記者在店里逗留的半個(gè)小時(shí)中，書(shū)亦燒仙草的杭州天街店總共賣(mài)出9杯奶茶，生意稱不上好。不過(guò)微笑卻說(shuō)，預(yù)計(jì)一年就能回本。

一位三線城市書(shū)亦燒仙草加盟商同樣拋出了自己的小賬本——產(chǎn)品均價(jià)12元，毛利率60%，門(mén)店租金1.5萬(wàn)，6名員工薪水一個(gè)月2.5萬(wàn)，盈虧平衡點(diǎn)7.2萬(wàn)：如果想一年回本，每月銷(xiāo)售額要達(dá)到12萬(wàn)，每天要入賬4000元，也就是每天至少要賣(mài)掉330杯奶茶。

《天下網(wǎng)商》撥打加盟熱線被告知，目前想開(kāi)一家書(shū)亦燒仙草加盟門(mén)店，前期投入需40多萬(wàn)元，包括一次性收取的加盟合作費(fèi)2.98萬(wàn)元、品牌使用費(fèi)3萬(wàn)元、保證金1萬(wàn)元，管理費(fèi)5000元/年，裝修設(shè)計(jì)費(fèi)2000元/次，首批物料約4.5萬(wàn)元，設(shè)備、器具費(fèi)約9.5萬(wàn)元，裝修準(zhǔn)備金10-20萬(wàn)元左右，房租及其他費(fèi)用12萬(wàn)元起。

加盟商不一定賺錢(qián)，但書(shū)亦燒仙草品牌應(yīng)該是賺錢(qián)的。

據(jù)公開(kāi)信息，2020年10月，書(shū)亦燒仙草全國(guó)門(mén)店超6000家，其中直營(yíng)89家，可忽略不計(jì)。由此推算，以加盟形式擴(kuò)張的書(shū)亦燒仙草，當(dāng)前7000+的門(mén)店數(shù)，近7000家左右為加盟店。如此計(jì)算，書(shū)亦燒仙草品牌“躺賺的錢(qián)”——合作費(fèi)、品牌使用費(fèi)、保證金——就有近5億元，即便起先加盟費(fèi)沒(méi)那么高，取中位數(shù)也2.5億元。此外，每年單管理費(fèi)一項(xiàng)收入超過(guò)3500萬(wàn)元。

《天下網(wǎng)商》獲悉，書(shū)亦燒仙草門(mén)店不允許自采原料。曾有咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，品牌方將不同原料賣(mài)給加盟商的利潤(rùn)率不低，燒仙草的利潤(rùn)率為15%，果汁的利潤(rùn)率為20%以上，茶葉、奶制品等常規(guī)單品的利潤(rùn)率為10%以上。可見(jiàn)，后期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中向加盟商售賣(mài)原料，也是書(shū)亦燒仙草收入來(lái)源之一。

默默努力的“尖子生”

14年前，湖南小伙王斌決定去成都打工，這才有了后來(lái)書(shū)亦燒仙草的故事。

當(dāng)時(shí)21歲的王斌，不滿足于給人打工，想開(kāi)奶茶店當(dāng)小老板。他在四川師范大學(xué)東校區(qū)搞了個(gè)鋪面專(zhuān)賣(mài)燒仙草，取名85℃tea。

燒仙草在福建西南地區(qū)很流行，是個(gè)典型的夏季飲品。第一次做生意的王斌雖沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，但他很幸運(yùn)地踩中了一些機(jī)會(huì)：在“火鍋之城”成都，主打清熱的燒仙草找到了其“穿越季節(jié)限定、全年暢銷(xiāo)”的可能。

“半杯都是料、凸顯極致性價(jià)比”的打法，也迎合了年輕人對(duì)現(xiàn)制茶飲的新鮮感和復(fù)購(gòu)。成立3年后，85℃tea正式開(kāi)放連鎖加盟模式，后為方便連鎖管理，又在2013年成立四川書(shū)亦餐飲管理有限公司。

2016年底，更名為書(shū)亦燒仙草。那時(shí)候，烘焙品牌85℃直指85℃tea商標(biāo)侵權(quán)。王斌無(wú)奈將品牌改名，沒(méi)成想，這個(gè)脫離數(shù)字和英文字母的新品牌名，快速深入人心。

2017年，王斌在四川信息工程學(xué)院航空港校區(qū)開(kāi)了第一家書(shū)亦燒仙草，大獲成功。大學(xué)城店和社區(qū)店也成為后來(lái)書(shū)亦燒仙草的主要門(mén)店構(gòu)成。

如今，在書(shū)亦燒仙草的飲品杯身設(shè)計(jì)上，直白地印上了“全國(guó)門(mén)店7000+每天巡一店 要花19年”的字樣。

但與此同時(shí)，王斌迎來(lái)洶涌而至的對(duì)手：新式高端茶飲喜茶和奈雪的茶先后創(chuàng)立，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、茶百道、古茗等二梯隊(duì)茶飲品牌加速圈地?cái)U(kuò)張。在很多熱鬧的商業(yè)街上，幾百米的長(zhǎng)度里，同個(gè)茶飲品牌為了搶占客流甚至?xí)_(kāi)出不止一家門(mén)店。

根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2021年新式茶飲行業(yè)的融資事件數(shù)量和所披露融資金額，達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。

“搶人大戰(zhàn)”讓它坐不住了

雖然店鋪開(kāi)得又多又快，但書(shū)亦燒仙草開(kāi)始高調(diào)宣傳還是從去年開(kāi)始。

2021年下半年，書(shū)亦燒仙草先后霸屏全國(guó)分眾電梯廣告、獨(dú)家冠名綜藝《大灣仔的夜》，高調(diào)官宣陳小春出任書(shū)亦燒仙草首席巡店官，還學(xué)著蜜雪冰城打造了一首店歌《大王叫我來(lái)巡店》，只要消費(fèi)者“線下進(jìn)店唱主題曲”，即可免費(fèi)領(lǐng)取奶茶一杯。

不過(guò)，從效果來(lái)看，這次互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并未形成“蜜雪冰城甜蜜蜜”那般魔性洗腦、快速出圈的效果。

書(shū)亦燒仙草一改往日沉穩(wěn)形象背后，是新茶飲們愈演愈烈的“搶人大戰(zhàn)”。

眼下，新茶飲的高端玩家以喜茶、奈雪的茶為主，第二梯隊(duì)擁有最多的消費(fèi)者，也擁有最多的競(jìng)爭(zhēng)者。但玩家們似乎達(dá)成了共識(shí)，擴(kuò)充價(jià)格段以擊中更多消費(fèi)群體成為主要手段。

喜茶和奈雪的茶將靶心下移，前不久二者都有降價(jià)動(dòng)作，被外界認(rèn)為是其想要下沉的信號(hào)；書(shū)亦燒仙草們的靶心則開(kāi)始上移，把店開(kāi)進(jìn)一線城市和新一線城市的熱門(mén)商場(chǎng)，同時(shí)提高價(jià)格。

有數(shù)據(jù)顯示，茶百道2021年在杭州的門(mén)店有157家，古茗221家。書(shū)亦燒仙草一位浙江地區(qū)的品牌銷(xiāo)售告訴《天下網(wǎng)商》，目前書(shū)亦在杭州的店鋪數(shù)量還不足20家。

據(jù)微笑介紹，其所在公司也經(jīng)營(yíng)著茶百道的門(mén)店，目前來(lái)看，雖然茶百道進(jìn)入杭州更早，但書(shū)亦單店銷(xiāo)售額并不比它差。這于書(shū)亦燒仙草是個(gè)比較好的信號(hào)，但能否在進(jìn)一步的擴(kuò)店中后來(lái)者居上，尚未可知。

另一個(gè)困擾書(shū)亦燒仙草的，是主打產(chǎn)品也進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)企查查顯示，2017年注冊(cè)燒仙草的相關(guān)企業(yè)才79家，2020年新增企業(yè)2083家，如今總量已超過(guò)5000家。在新式茶飲品牌大爆發(fā)的今天，消費(fèi)者有很多可選擇的空間，依靠單一產(chǎn)品留住忠實(shí)用戶的難度變大，除了燒仙草，書(shū)亦燒仙草目前還未推出標(biāo)識(shí)度更高的其他產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn)，將自己拋于聚光燈下尋求更立體的發(fā)展，是書(shū)亦燒仙草未來(lái)一段時(shí)間的目標(biāo)。不過(guò)，高曝光也意味著更加嚴(yán)苛的管理標(biāo)準(zhǔn)，書(shū)亦燒仙草曾有門(mén)店遭遇食品安全問(wèn)題，最近又有門(mén)店因“奇葩招聘要求”被質(zhì)疑。

對(duì)于書(shū)亦燒仙草來(lái)說(shuō)，想要繼續(xù)支撐起擴(kuò)張的野心，要做的功課還有很多。