美團的痛，在外賣上找不到解藥。 

2月18日，美團市值掉了2000億港元。

這天，14部門聯(lián)合印發(fā)文件，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺降低服務(wù)費，給餐飲業(yè)紓困。對于股市而言，這是美團的利空；對于美團而言，外賣的錢已經(jīng)不香了。

現(xiàn)在，美團能做的就是加快“掏空”外賣。

2000億的生日費

2月18日，是王興生日。3年前，他在不惑之年說的那句“極度渴望成功的人并不多，愿付非凡代價的更少”時不時還被人引用。

今年，王興的43歲生日過的靜悄悄。這個充滿好奇、熱愛思考、不吐不快的中年寶寶，這年應該沒發(fā)表生日感言。

有報道稱，去年王興已經(jīng)清空了個人的社交平臺，也有人說只是設(shè)置了時間限制。現(xiàn)在王興的微博，已經(jīng)設(shè)置半年可見，頁面仍一片空白。

2月18日，國家發(fā)改委等14個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復發(fā)展的若干政策》，其中第12條提到，要求引導外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費標準，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。

該文件發(fā)布后，美團股價急轉(zhuǎn)直下，尾盤1個小時跌去14.86%，市值蒸發(fā)了近2000億港元。這應該是世界上最貴的生日費了。

下調(diào)服務(wù)費標準，意味著給商家讓利，這事美團做過。去年5月，美團推行新費率，將傭金拆分為技術(shù)服務(wù)費和履約服務(wù)費。

紅星資本局報道，目前技術(shù)服務(wù)費已經(jīng)降到了6.2%，相比過去20%的抽傭比例確實低了很多。但是有商家表示，平臺又會在其它名目上收費，比如配送費。

該商家的一個訂單顯示，美團的配送費、技術(shù)服務(wù)費、履約服務(wù)費三項的費用加起來，已經(jīng)占據(jù)了訂單價格的29.7%。美團傭金實則降了個寂寞。

而美團這么做，當然也“有理可依”。美團曾說過，自己每送一單外賣賺的錢不足兩毛。這背后完全是靠規(guī)模經(jīng)濟。

去年三季度這一規(guī)模經(jīng)濟達到264.85億元，同比增長28.0%，占總營收54%。只不過，該季度美團的虧損也擴大到了55.3億，其中外賣業(yè)務(wù)的利潤率已降到3.3%，這大部分成本都耗在了外賣小哥上。

而去年7月，市場監(jiān)管總局等7個部門還發(fā)過一個叫做《關(guān)于落實網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺責任切實維護外賣送餐員權(quán)益的指導意見》。這個文件發(fā)布后，美團跌去近14%，和現(xiàn)在的情況如出一轍。

維護外賣員權(quán)益是增加美團的成本，降低商家的服務(wù)費則是降低美團的收益，這兩項政策一個是成本的大頭，一個是營收的主要組成，無疑是在動美團的命根。

所以美團在傭金上玩“貓捉老鼠”的游戲，也就正常了。但顯而易見的是，這種游戲不可持久，尤其是在當下實體店經(jīng)營整體面臨壓力的情況下，拿平臺開刀是必然。

逃離外賣

2012年，王興提到了亞馬遜的飛輪效應：通過電商吸引客戶，持續(xù)將資金投入物流、云計算等業(yè)務(wù)，所有業(yè)務(wù)共同用力帶動飛輪。

在一次采訪中，有媒體曾問美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文，美團是家什么樣的公司。王慧文回答說，美團對標的是亞馬遜。

按照這個構(gòu)思，外賣只是美團底層基礎(chǔ)設(shè)施般的存在。

外賣的格局已經(jīng)穩(wěn)定了好多年，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究研究數(shù)據(jù)，2020年1季度，美團外賣的市場份額已經(jīng)達到67.3%。

在懶人經(jīng)濟下，外賣已經(jīng)隨處可見，不管是一般的餐飲店，還是燒烤、奶茶店等，都會加入美團、餓了么，這些平臺背后連接的不僅是商家，還有海量的用戶。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至三季度，美團過去一年的交易用戶達到6.67億，活躍商家為830萬，均創(chuàng)下歷史新高。

美團已經(jīng)有了肥沃的土壤來培育自己的大樹。

現(xiàn)在，美團做的最成熟的當屬到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)。去年三季度，該業(yè)務(wù)已經(jīng)提供了86.2億的營收，難能可貴的是，到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率還達到了43.9%，遠高于餐飲外賣的3.3%。

此外，美團優(yōu)選、美團買菜、美團閃購等新業(yè)務(wù)經(jīng)過短短兩年的發(fā)展，營收達到了137.2億，已經(jīng)是餐飲外賣業(yè)務(wù)收入的一半，而且營收增速是外賣業(yè)務(wù)的兩倍多。

可見，在外賣建立起來的流量池里，美團不愁新業(yè)務(wù)的推進。只是，目前這兩個業(yè)務(wù)問題也不容忽視。

到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)有利潤，但是在去年三季度的營收里只貢獻了17.7%，很難承擔美團萬億市值的大任；新業(yè)務(wù)有營收、有增速，但是虧損也達到了驚人的109.1億，同比增長了437.5%，直接讓美團過去9個月的經(jīng)營利潤化為泡影，倒貼101.0億。

手握6億用戶流量的美團，急需在這塊肥沃的土壤下，培育新的大樹，讓自己的飛輪轉(zhuǎn)起來。現(xiàn)在，美團寄予厚望的是電商。

踏進電商的死海

說起電商，就想起了王興對馬云的評價，“我仍然認為馬云有誠信問題”（支付寶剝離阿里巴巴事件）。對淘寶的假貨問題則寫下“一堆人質(zhì)疑拼多多卻不質(zhì)疑淘寶（是如何起家的），這已經(jīng)說明我們這個社會是多么健忘”。

如此懟阿里，過去看是正義使然，現(xiàn)在看則暗藏王興對電商的野心。

去年10月，王興將美團的戰(zhàn)略從“美食+平臺”改為“科技+零售”，正在去外賣的標簽。現(xiàn)在，美團上的電商板塊，已經(jīng)完成了從“團好貨”到“美團好貨”到“美團電商”的名稱迭代，最近又在申請“美團電商”商標。

天眼查截圖

如果說過去美團只是把“團好貨”當做一個模式試驗，如今的“美團電商”就是要正式操刀了。

12月16日，美團電商板塊上線了“珍箱”，類似于小紅書，淘寶上的“逛逛”，有些是圖文，有些是視頻。現(xiàn)在，美團電商的品類也已經(jīng)從當初的百貨、食品拓展至手機、電腦、電器、生鮮等。

但目前來看，局限也很明顯。“珍箱”上的點贊量基本都是個位數(shù)，和同行沒法比；美團電商的品類雖然很全面，但是商品的品牌和數(shù)量卻很少。

以鞋類為例，缺少大眾常見的知名品牌；有的店鋪打開，只有少量的幾個商品，而且商品封面基本都是一樣的。

從銷量上看，賣的最多的還是果蔬、生鮮、食品等品類，3C產(chǎn)品的銷量不好，很多產(chǎn)品只有“想要”，并沒有購買和評價。

為了吸引用戶，美團現(xiàn)在正在進行補貼，有的電子產(chǎn)品的補貼價已經(jīng)達到千元。以iPhone 13（256GB）為例，有的店鋪已經(jīng)補貼500元——但是相比拼多多上的百億補貼，還是多了200來塊。

按照目前的動作來看，未來美團打響電商第一槍的方式應該是拼多多的方式：補貼。但補貼過后，能不能在存量市場找到一席之地，有待驗證。

現(xiàn)在，各個電商巨頭早已進入下一階段，天貓開始探索自營業(yè)務(wù)“貓享”，京東高端久了弄出來了“京喜”，淘特的年度活躍用戶去年已經(jīng)達到2.4億，拼多多在電商平臺補貼了百億后，已經(jīng)下到田間地頭。大家都在尋找自己的增量，不斷將腳伸到對方的位置，努力變成對方的樣子。

美團就像段永平，像vivo，喜歡后發(fā)制人。美團曾說“我們深信，線上零售業(yè)務(wù)的終局是由‘萬貨商店’演變?yōu)椤f物到家’。”美團在末端上建立起來的配送優(yōu)勢是毋庸置疑的，“萬物到家”確實也是一個很好的概念。

但在此之前，美團是否先要考慮下，在電商已成一片死海，巨頭都在“外逃”的時候，美團能鉆到什么空隙，讓別人跑來你這里買貨？

在這兩個文件下來后，美團微利的外賣業(yè)務(wù)是雪上加霜，就像評論說的，外賣越來越公共事業(yè)化，這意味著美團要通過外賣創(chuàng)造的利潤支撐萬億市值已經(jīng)不可能。

不過，外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)為美團后續(xù)的成長提供了流量土壤，現(xiàn)在美團最明智的選擇就是放棄外賣業(yè)務(wù)的利潤，僅僅把它看成是一個基礎(chǔ)設(shè)施，從這里打造出自己的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，支撐起自己的萬億市值。

從酒旅到社區(qū)團購，從出行到接下來的電商，這才是這個飛輪得以運轉(zhuǎn)的根本。

參考來源： 

1.中國企業(yè)家雜志：王興的無限游戲 

2.紅星資本局：對話外賣平臺商家：對抽傭規(guī)則早有怨言，看似降低實際更貴