“誰是去年全球最強(qiáng)電商？

淘寶？NO！

抖音？NO！

亞馬遜？NO！

TikTok？NO！

是Shopee！”

在一場跨境電商行業(yè)峰會現(xiàn)場，Lisa頭一回聽到這樣的言論時，心里是不屑的。有著多年跨境電商從業(yè)經(jīng)驗的她，一直都以亞馬遜這一相對成熟、穩(wěn)健的平臺為主戰(zhàn)場，未曾看得上這個叫做“蝦皮”的東南亞電商公司。

直到今年年初，一則公開數(shù)據(jù)讓Lisa吃驚起來——市場研究機(jī)構(gòu)Apptopia的最新數(shù)據(jù)顯示，Shopee已成為2021年全球購物應(yīng)用下載量排名第一的電商平臺。

在過去，鮮有人把Shopee拿來和亞馬遜比較，一方面，Shopee的主戰(zhàn)場在東南亞，亞馬遜則在北美；另一方面，二者體量規(guī)模差距巨大。但為什么外界都在“鼓吹”Shopee？一個看上去和亞馬遜八竿子打不著的公司？

在多數(shù)跨境電商從業(yè)者眼中，誕生于2015年的東南亞跨境電商平臺Shopee，拿著騰訊投資、和拼多多一樣從下沉市場起家，幾年時間內(nèi)急速增長，威脅著乃至超越了阿里巴巴在東南亞的電商落子——Lazada。

直到2021年，急流勇進(jìn)的Shopee開始展示出更大的野心。在近一年的時間內(nèi)，Shopee東南亞市場的基本盤穩(wěn)定后，陸續(xù)發(fā)起對全球其它新興市場的猛烈進(jìn)攻——在擴(kuò)大拉美國家市場的同時，陸續(xù)進(jìn)駐歐洲、涉足印度。

更重要的是，在亞馬遜平臺政策愈發(fā)收緊、“內(nèi)卷”加劇的背景下，Shopee成了一些賣家選中的“替代品”。

比如，除了老牌跨境大賣家有棵樹在受到亞馬遜封號的波及后加大了Shopee的投入。也有一些行業(yè)新晉者選擇從Shopee開始試水跨境電商出口業(yè)務(wù)，并嘗到了甜頭。

“我們在Shopee做了快兩年。2021年起量很快，雙11大促日出2萬多單，開了拉美的兩個國家站僅半年，就在雙12大促做到日出6000單。”Shopee賣家宋宇談道。

賣家趙金子則是剛?cè)腭vShopee兩三個月，她告訴億邦動力，店鋪運作一個月后就累計出了約300單，“很驚喜”。

“在奇襲Lazada、深入阿里出海業(yè)務(wù)的腹地后，Shopee或許也會對亞馬遜形成‘包抄’之勢。除了在東南亞地區(qū)壓制住了亞馬遜的入侵，Shopee在拉美新興市場以及部分歐洲國家市場，也未必會輸給亞馬遜。”一位跨境電商業(yè)內(nèi)人士指出。

跨境電商，在被美國企業(yè)統(tǒng)治多年后，中國資本和華裔創(chuàng)辦者的結(jié)晶——Shopee，會成為那條將巨頭挑落下馬的鯰魚嗎？

就像陷入“越戰(zhàn)”，亞馬遜在東南亞失靈了嗎？

相比門檻越來越高的亞馬遜，Shopee的確成為了不少跨境電商小白賣家的首選。

“現(xiàn)在做亞馬遜，先準(zhǔn)備好（FBA）50萬元的入場資金，5-8人的團(tuán)隊，還要有靠譜的供應(yīng)鏈、有深諳規(guī)則的選品和運營人員，不然就是白費勁。”在一些資深跨境賣家們看來，亞馬遜是當(dāng)下市場上最成熟的跨境電商平臺，早已過了紅利期，新入局者自然要去尋找門檻相對更低的平臺，以便讓剛組建起來的團(tuán)隊有足夠的試錯空間。

“在Shopee開店，有國內(nèi)營業(yè)執(zhí)照即可，店鋪基本免費使用，交6%的傭金，另外還有低于市場價約30%的SLS物流。”Shopee賣家夏冰雹向億邦動力算了一筆賬，即使是商家提現(xiàn)手續(xù)費也只有1%。

Shopee更低的費率意味著準(zhǔn)入門檻的紅利。而Shopee ERP等配套軟件，則在產(chǎn)品性能的便利性上，降低商家的操作難度。

“大量的Shopee賣家每天能鋪上幾百款產(chǎn)品，測品之后，通過‘一件代發(fā)’投遞到Shopee位于中國的中轉(zhuǎn)倉，再由Shopee完成余下的物流服務(wù)。”夏冰雹補(bǔ)充道。所以，一些跨境賣家在兩相權(quán)衡后，選擇了有點像是“亞馬遜早期階段”的Shopee。

"Shopee近兩年的高速成長，首先應(yīng)歸功于它在各個市場推出的獨立APP，配合著相應(yīng)的產(chǎn)品功能、營銷活動、物流及支持服務(wù)，這種'高度本土化'是其在東南亞地區(qū)跑贏其他對手的關(guān)鍵。另外，平臺還特別強(qiáng)調(diào)移動端優(yōu)先，Shopee上有90%的訂單均是在移動端完成的。" 宋宇認(rèn)為。

更讓一些賣家感到興奮的是，過去，Shopee一直被視為一個東南亞的區(qū)域型電商平臺，但就在短短的兩年時間內(nèi)，Shopee已把戰(zhàn)火燒到了拉美的巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利，歐洲的法國、西班牙、波蘭，以及印度市場。最新消息是，Shopee的阿根廷站點也已于2022年1月開通了。

新興市場意味著增量，這對于廣大跨境電商企業(yè)是不言而喻的誘惑。

Shopee的“新銳”，蒙蔽了與巨頭的巨大差距。這往往給商家以“認(rèn)知錯覺”。

如果從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，2021年第三季度，Shopee營業(yè)收入為15億美元；而同期，亞馬遜的電商收入為499億美元。也就是說，Shopee的收入幾乎只相當(dāng)于亞馬遜的零頭。

但從增速上比較，Shopee第三季度GMV同比增加 81%至168億美元，收入則同比增加了134%。相較之下，亞馬遜第三季度僅有3%的增長率。

速度是一個平臺有沖擊力的象征，這意味著它可以有迅速成長和規(guī)模化的預(yù)期。

eBay的一位前員工告訴億邦動力，他清楚的記得，2019年10月，亞馬遜正式進(jìn)軍東南亞，推出新加坡站點。彼時，Qoo10、Lazada、Shopee、EZBuy、eBay幾大平臺的月均訪問量在新加坡排名前五，幾乎不分伯仲。情況在去年發(fā)生變化——Shopee成為了東南亞主電商的榜霸，拉開與其他平臺的距離，而亞馬遜幾乎只止步于新加坡。

同樣，在拉美市場，Shopee用刺刀般的銳利，豁開了更多市場空間。

2022年年初，美國銀行美林（BofA）的一項調(diào)查顯示，Shopee在客戶滿意度方面，已經(jīng)將拉美本土電商老大Mercado Livre和亞馬遜踩在腳下，并以4360萬的App活躍用戶數(shù)領(lǐng)跑市場。

事實上，早在2021年亞馬遜就以圖書業(yè)務(wù)開始進(jìn)軍巴西市場。目前依然維持第五的位置，難以向前穿透。相比而言，Shopee是在2019年年末才登陸巴西。這意味著，經(jīng)過兩年時間，Shopee已趕超亞馬遜。

讓人始料未及的是，Shopee回馬槍開始刺來。2022年，它開始搶奪歐洲及印度市場，與亞馬遜的近身纏斗。

“從區(qū)域到全球，從農(nóng)村到城市。Shopee的驚人一躍，讓巨頭不寒而栗。”亞馬遜中國的一位高管私下向億邦動力透露，Shopee走的是一條與亞馬遜成長截然相反的路徑，這讓很多身居高位、身處北美的公司管理層看不懂、難應(yīng)對。

拿下法國、西班牙和波蘭，歐美也有下沉市場

在東南亞市場，Shopee在2019年就迎來了自己的高光時刻。iPrice的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這一年，Shopee在移動應(yīng)用上總共斬獲了三項冠軍——年度下載量冠軍、月活數(shù)冠軍以及用戶存留率冠軍，一舉反超阿里旗下的Lazada。

另據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月11日，Shopee在墨西哥、智利和哥倫比亞的下載量在移動購物應(yīng)用中也均排名第一。

“我看好Shopee，它在歐洲市場的全面開花只是時間問題。”接近Shopee高層的業(yè)內(nèi)人士Daniel向億邦動力表示。

但反對者則指出，在歐美主流市場，Shopee與亞馬遜正面交鋒的勝算不大。

“盡管Shopee在新市場的用戶開拓能力很強(qiáng)，但它嚴(yán)重依賴于積極的補(bǔ)貼、折扣來來拉消費者，但如果沒有了這些導(dǎo)致虧損的策略，用戶隨時可能飄走。”另一位業(yè)內(nèi)人士Alllen向億邦動力表示。

據(jù)悉，Shopee母公司Sea在2021年籌集了60億美金，這無疑可以為Shopee在新市場的擴(kuò)張?zhí)峁┝烁�多的資金支持 ，而不必太過擔(dān)心近期的盈利問題。“大把的補(bǔ)貼正在砸向巴西和墨西哥市場。”一位資深Shopee賣家透露。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，Shopee進(jìn)入新市場的策略相對一致。通常，團(tuán)隊會先從長尾類目、電子配件、時尚配飾等價格較低的商品開始，提供大量的激勵措施，比如新用戶優(yōu)惠券、大額折扣、包郵以及一系列本土化的營銷活動，以幫助其在電商市場的最低端先站穩(wěn)腳跟。

“這樣的模式無法與亞馬遜直接相比。”在Allen看來，Shopee此前的目標(biāo)市場——東南亞各國，在文化和經(jīng)濟(jì)狀況上足夠相似，因此能夠“一招打天下”。但拉美、歐洲等市場與東南亞有著很大的不同，絕不能簡單地在新市場復(fù)制舊模式，如何進(jìn)行深度的本地化才是關(guān)鍵。

另外，發(fā)達(dá)的歐洲市場法律也更為健全和完備。“蝦皮如果還是用老一套的打法，可能會觸碰合規(guī)化紅線。但如果同現(xiàn)階段的亞馬遜一樣，高舉高打倡導(dǎo)品質(zhì)化，也不利于平臺早期的迅速崛起。”宋宇認(rèn)為。億邦動力獲悉，剛于去年10月上線的法國站點（shopee.fr），僅在測試四個月后，即于近日停止了運營。

與此同時，全球市場的組織管理和執(zhí)行能力也是一大考驗。“如何拿捏核心管理層的管理半徑及本地管理層的權(quán)限？各個市場的組織和執(zhí)行體系如何搭建？在面對一個更復(fù)雜且分散的市場時，這些問題都將成為Shopee能否戰(zhàn)勝亞馬遜及其他‘地頭蛇’的關(guān)鍵點。”Allen說道。

研究公司YipitData最新匯編的一組數(shù)據(jù)顯示，目前Shopee巴西站點僅占Shopee整體GMV的5.3%，而其它新市場則處于更早期的階段，占比都未超過0.1%。

此外，Shopee在印度的征途不如想象中順利。

印度部分人士認(rèn)為這家總部位于新加坡的公司有著“中國血統(tǒng)”。Shopee母公司Sea的創(chuàng)始人李小東出生在中國天津，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊又是Sea的大股東（Sea上市前的持股有39.8%，目前已減持至18.7%），這讓印度當(dāng)局極其警惕。與此同時，一些印度人士還指責(zé)Shopee采取了一種“刻意定價策略”——在短期內(nèi)以極低甚至虧損的商品價格來占領(lǐng)市場，搶奪了本土零售商的生意。

“Shopee在印度雇傭了近300名員工，招募了20000多名當(dāng)?shù)刭u家。他們的商品大多都以1盧比、9盧比、39盧比等的低價出售，平均下來就幾塊錢人民幣。”Daniel說道。

相比而言，亞馬遜在印度的根基已較為牢固。在2021年年底，亞馬遜印度站數(shù)據(jù)顯示，平臺賣家數(shù)已突破100萬，其中超過90%的賣家為本地中小型企業(yè)。目前，亞馬遜在印度擁有2億注冊用戶，月活躍用戶高達(dá)1.2億，用戶平均每次訪問時長達(dá)9分鐘，是行業(yè)內(nèi)較長的停留時間。

此外，經(jīng)過多年重金投入，亞馬遜印度站已擁有較為強(qiáng)大的倉配能力，包括超50多個倉配中心、超過兩千萬立方英尺（約56萬立方米）的庫容。這讓亞馬遜能在這一基礎(chǔ)設(shè)施相對落后的市場實現(xiàn)較為快速穩(wěn)定的配送，65%訂單派往二三線城市，在印度電商市場占據(jù)很大的競爭優(yōu)勢。

高速增長背后的隱憂，鋪貨模式會不會把好局玩壞？

Shopee平臺上的商家目前大多仍以C2C（個人店鋪）的模式運營。“主流的還是低價鋪貨，有很多類似‘秒殺’、‘閃購’等大流量、高轉(zhuǎn)化的促銷形式，部分地區(qū)商品的最高折扣可達(dá)到95%。”資深跨境賣家林超向億邦動力表示。

這確實是電商平臺起步階段比較常見的一種發(fā)展策略——大量招商、低價鋪貨，極大程度地豐富供給端，用以吸引和留住用戶。而大量賣家通過基本的“人力搬運”，就能憑“概率”出單。等到平臺積累了足夠的流量池，再讓購物者們轉(zhuǎn)向更高端的商品，并最終成為主流平臺。

不過，大規(guī)模的低價鋪貨則會加大商家和平臺的盈利難度，久而久之，也會影響到用戶體驗。

為此，這兩年，Shopee就有意識地在升級平臺的商品和商家類型。“預(yù)計慢慢會給予品牌商、有潛力做商城的賣家更多傾斜。提高平臺客單價，讓商家們可以賺到錢，而不是被吐槽‘在東南亞扶貧’。”林超說道。

據(jù)了解，Shopee于2019年開設(shè)了Shopee Mall（類似于當(dāng)年淘寶孵化的淘寶商城），邀請品牌商入駐，開啟消費升級。而Shopee的五個大牌合作伙伴——歐萊雅集團(tuán)、Oppo、Realme、三星和小米現(xiàn)也已進(jìn)入了Shopee的“百萬美元俱樂部”。

“這五家品牌在2021年給平臺貢獻(xiàn)的GMV少說也有1億美元左右。”一名消息人士稱。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，Shopee的另一大隱憂是在產(chǎn)品側(cè)缺少實質(zhì)創(chuàng)新。“盡管Shopee像拼多多一樣喜歡瘋狂補(bǔ)貼用戶，以規(guī)模換取時間，但拼多多的模式要比Shopee復(fù)雜很多。Shopee簡單得就像十年前的淘寶。”有Shopee商家在交流中指出，拼多多有更好的社交流量支撐，也有類似“砍一刀”這樣更適合裂變的游戲玩法。

賣家Daniel也向億邦動力表示，在“低價”的標(biāo)簽之外，Shopee曾想在海外搭建一個類似于拼多多工廠店的模式，深耕供應(yīng)鏈，走出一條“物美價廉”的廠家直供之路。“但這個項目后來沒聽到聲音了。”Daniel說。

此外，大量存在于平臺上的假貨現(xiàn)象也是Shopee的一大隱患。

“2021年年初Shopee曾發(fā)文禁止賣家刊登假貨和侵權(quán)商品，不予配合的店鋪會被永久凍結(jié)。”Daniel表示，這不是Shopee第一次發(fā)布打假公告，自2020年3月在菲律賓站查獲大量高價值的品牌“假貨”后，平臺即通過不斷更新“禁售規(guī)則”來杜絕商家的售假和侵權(quán)行為。

在與低質(zhì)商品、假冒偽劣的車輪戰(zhàn)中，平臺還需投入多少成本？Shopee當(dāng)下盛行的鋪貨模式未來又是否會步亞馬遜“大清洗”的后塵？

與此同時，“阿里在東南亞的后勁兒是否被低估了？”不少業(yè)內(nèi)人士也對“Shopee在東南亞打敗Lazada”的言論提出質(zhì)疑。

“Lazada此前多被詬病，阿里大部隊空降后，團(tuán)隊融合出現(xiàn)問題，不同國家市場的本土化程度也不夠深入。但Lazada現(xiàn)階段也在極力調(diào)整，制定和執(zhí)行了更多基于本地的運營策略，比如由當(dāng)?shù)厝私M成本土的運營團(tuán)隊，放權(quán)給分屬地的各個CEO，他們可以直接決定當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)營策略等。” 接近Lazada管理團(tuán)隊的跨境電商人士Kenny向億邦動力表示。

在他看來，作為阿里海外戰(zhàn)略的重要部署，Lazada在未來會繼續(xù)繼承阿里“技術(shù)派”的衣缽。“Lazada內(nèi)部非常強(qiáng)調(diào)技術(shù)價值，這種能力可以體現(xiàn)在物流效率、平臺體驗、中臺輸出能力、支付體系等多個維度。這種無形的溢價可能不如當(dāng)下用戶數(shù)的增速吸引人，卻是日后更長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。” Kenny說道。

再加之，蔣凡在去年12月調(diào)任阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊的時，阿里再次將“全球化”戰(zhàn)略提到一個新高度，以Lazada為代表的國際電商平臺正在獲得新的牽引力，接下來將最大限度的考慮擴(kuò)張。Lazada與Shopee的第二輪戰(zhàn)役，興許才剛剛開始。