出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

2月22日晚間，上海楊國福企業管理(集團)股份有限公司（以下簡稱“楊國福”）向港交所提交上市申請書，中信建投國際為其獨家保薦人。如順利上市，楊國福將成為“麻辣燙第一股”。

據悉，此次募集資金將用于升級生產設施、加強研發能力、拓展餐廳網絡等用途。

在小吃快餐賽道里，麻辣燙一直備受矚目。據華經情報網，95后是麻辣燙外賣消費主力，占比高達48%；弗若斯特沙利文顯示，按商品交易總額之和計算，中國麻辣燙市場由2016年的約人民幣968億元增加至2019年的約1306億元，年復合增長率約為10.5%。

1、川派的麻辣燙為什么被東北人做到全國最大？

關于麻辣燙的起源，有一種說法是源于四川樂山的牛華鎮的纖夫中。纖夫是個四海為家的差事，生活困苦，居無定所，吃飯也是四處打游擊。每當在河灘上拉纖，纖夫們就地取材，把身邊能夠找到的各種食材用竹簽串了，在紅油湯里熬煮，吃起來又下飯，又能夠抵御江邊的濕寒之氣。小販們受到纖夫的啟發，上世紀80年代的成都街頭，在巷子口，在菜市場，已經有人騎著三輪車上面架著煤油爐，靠燙串營生了。再后來四川的小販們肩挑車推，把麻辣燙的生意做到了全國。

但街面上連鎖店開得最多的楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙，卻非四川人開的，而是來自黑龍江賓縣，口味也和四川完全不同。

楊國福是地道的哈爾濱人，家境貧寒，15歲輟學之后楊國福種地、放羊、養豬、開小賣部，“感覺為了賺錢，什么苦活都做過。”

2000年起，楊國福和妻子在路邊擺攤三年。哈爾濱的路邊小攤很多，多數賣粥、小菜。楊國福也跟著賣了三年大蝦粥和小菜，收入平平。

轉機出現在2003年，楊國福偶然發現，哈爾濱路邊攤生意最好的是一家四川麻辣燙店，人們經常排隊來吃。他跟著妻子去吃了下，確實好吃，但也發現了一個新問題：四川麻辣燙很辣，但楊國福是一個不太能吃辣的人，而且大多數東北人都不吃辣。

有沒有一碗不辣的麻辣燙呢？

“做一碗不辣的麻辣燙”的想法，在楊國福腦中成型了。他大膽提出了一個理念：要做一碗能喝湯的麻辣燙。

為此，楊國福特地租了一個地下室，親自研制麻辣燙湯底。最初，學習同行買回香辛料放到鍋里炒，甚至嘗試用豆瓣醬研制底料，雖然有盈利，但客戶的評價不好，他立刻停止售賣，推翻之前的研制底料，重新研究。最終，楊國福以骨頭熬制的高湯為底料，加入數十種香料，再澆入牛奶一起煮，獲得了顧客的一致好評。

2003年，楊國福麻辣燙第一家直營店——楊記麻辣燙在哈爾濱永和街成立，這也是楊國福麻辣燙的雛形。

當時在哈爾濱，房租千元、食材便宜、人工一個月才三百，很多親戚朋友看見楊國福麻辣燙成本低、回本速度快，于是都請求加盟。兩年之內，哈爾濱及其周邊的楊國福麻辣燙門店數量就開到70多家。很多年后，國內麻辣燙品牌雙巨頭之一的“張亮麻辣燙”創始人張亮表示，當初創業做麻辣燙正是受了楊國福的影響，而楊國福是張亮姑姑家的表姐夫。

2005年，楊國福用自己的名字注冊了商標，2006年更是對外開放加盟，加盟費定在1000元至3000元不等。放開加盟之后，

低端化，各地門店標準很難統一，是麻辣燙這種小吃的最大痛點。張亮麻辣燙創始人張亮此前說過：“麻辣燙行業和企業沒有什么文化，以前參加餐飲行業的大活動，自己內心感覺挺丟人的。”

很多加盟商素質良莠不齊、門店環境臟亂差，楊國福看到這一問題后，大刀闊斧決定進行標準化改良，楊國福迎來重大改變。

比如說，統一的店面形象、VI體系，標準化的菜品，標準化的制作流程和工藝——麻辣燙的骨湯要熬夠5個小時、面和粉采用標準化泡制等。并且在供應鏈體系上，楊國福成立自主的上游食品供應公司，確保菜品、調味料等不走樣。

如今，楊國福麻辣燙的加盟店已經有近6000家，張亮加盟店則有5000余家，在全國近20萬家麻辣燙門店中遙遙領先，剩下的，落在他們后面的第二梯隊基本沒開到1000家。

楊國福如此龐大的門店規模在國內已經超過中國大陸的肯德基門店數量。

2、對標星巴克？

招股書顯示，楊國福旗下的 5783 家餐廳中，5759 家遍及中國 31 個省市，此外，楊國福在澳大利亞、加拿大、韓國、美國、日本和新加坡也有 21 家海外加盟餐廳。但楊國福的直營餐廳僅有3家，位于上海。

也就是說，楊國福的加盟店比重達到99%。

2020年和2021年前九個月，楊國福集團收入分別為11.14億元和11.63億元；凈利潤分別為1.69億元、2.02億元。其中來自加盟餐廳的收入分別為10. 357億元、10.556億元、10.966億元，分別占有關年度或期間總收入的87.6%、94.8%、94.3%。也就是說，楊國福絕大部分收入都來自加盟商的貢獻。

從毛利率來看，楊國福的整體毛利率也從2019年的27.9%，提升至目前的30.2%，這主要得益于加盟商餐廳業務線的毛利率增加。毛利率提高的原因包含有四川工廠的產量增加、新自產貨品的銷量增加以及成本控制。

招股書顯示，2018年9月，楊國福位于四川成都的工廠正式投產，主要供應餐廳所需的調味料；自2021年1月起，生產零售業務產品，目前擁有6條主要生產線。

根據弗若斯特沙利文，按截至2020年12月31日的商品交易總額以及餐廳數量計算，楊國福麻辣燙在中國的中式快餐市場中均排名第一。

雖然最這低端的麻辣燙小吃，但是楊國福的商業理念不可謂不先進，他品牌的價值以及消費者對品牌在內心所產生的“聯想”帶來的體驗感。

楊國福也曾提到：“如今麻辣燙的客單價遠遠超過其它快餐，一線城市大約在30元以上，價格已經相當于一杯咖啡，但星巴克的品牌更為高端。”

楊國福稱希望讓消費者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺，同時，星巴克文化、會員體系和多元化也在吸引著他，楊國福表示也想形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份、時尚的象征。

餐飲業內人士認為：楊國福甚至麻辣燙行業沒必要向所謂時尚、高端化的方向改變，年輕人吃麻辣燙更在乎的是價格問題，做得再好看，但價格超出了心理預期，時間長了照樣不買單。“若吃一頓麻辣燙要到50甚至100左右，我認為有不少人就會開始尋找‘平替’。花更貴的錢為何不去吃服務更好的小火鍋之類的餐飲呢？大部分麻辣燙是沒有服務的。”

但實際上，筆者認為，楊國福所謂的“星巴克化”只是對于用戶的心理認知而言，打造“精致快時尚”的麻辣燙品牌，讓用戶在消費的時候產生并不是低端街頭小吃甚至不衛生、不健康這樣的負面認知。這樣的品牌定位對于讓麻辣燙這一本身就難蹬大雅之堂的小吃，有利于支撐它龐大的全國規模，也有利于更多的消費人群所接受。

在這樣的品牌聯想之下，恰當的價格定位是常識性策略，楊國福顯然不可能將產品定價遠超消費者可接受的心理預期，否則必然導致被火鍋品類所分流。

3、楊國福做對了什么

創業十九年，開出了近6000家店，楊國福的成功顯然必有其獨到之處。據媒體報道，2021年底，楊國福麻辣燙籌備IPO申請時，罕見地開放了一輪融資，這也是楊國福麻辣燙成立20年來首次對外融資。彼時，VC/PE熱情高漲，眾多專注餐飲、消費、甚至綜合性大基金的投資人聞訊趕來。但是，楊國福估值200億的高價讓PC/VE們驚呆了。

2021年，餐飲賽道打著“新概念”融資水漲船高的案例紛紛攘攘：VC搶蘭州拉面剛剛落下帷幕，馬記永、陳香貴、五爺拌面、和府撈面、遇見小面融資大戰又起。還有中式點心賽道，墨茉點心局、虎頭局、爸爸糖等融資同樣火爆；而在咖啡賽道更是火爆異常，甚至一度傳出單店估值一個億的消息。另外，鹵味、炸串，幾乎所有的街邊連鎖餐飲店，都開始融資。

但是，真正打好基本功，扎扎實實而不僅僅依靠新概念和新故事的餐飲企業，恐怕楊國福要算一個。至少在對上游的“品控”方面，楊國福投入了真金白銀。

楊國福做對了哪些，筆者以為，至少有以下四點：

一、品類與渠道的高度匹配和吻合

按照中國飯店協會《2021年快餐產業發展報告》，快餐業作為一個餐飲品類，門店數量在餐飲業占比已經從2015年的33.6%增長到了2019年的49.2%，占到了整個餐飲業的半壁江山。

作為快餐中的一個分類，麻辣燙這個品類顯然非常適合“下沉市場”。這也是楊國福在戰略上的正確打法，迅速走向三四五線城市，擴大規模。

二、品牌定位的差異化

麻辣燙這個品類早已有之，但是為什么楊國福能做到6000家連鎖店？而張亮麻辣燙甚至是楊國福的親戚“拷貝復制”所來，這兩家加起來門店超過一萬家，這是一個非常恐怖的數字。

標準化、“品控”只是外在的功夫，而內在的指導思想，在于“品牌的差異化”。無論楊國福還是張亮麻辣燙，都起步與高端的定位，志向于“精致快餐”的品牌聯想，這是加盟商認可，更廣泛消費接受的價值內核。

三、標準化的管理

從上游開始到終端門店，標準化管理的根本，在于確保楊國福品牌的無形資產可以始終保持“正商譽”，避免了負面口碑影響這個商業體系土崩瓦解。

四、堅持長期戰略

直到上市之前，楊國福才計劃引進投資人。另外，在加盟方向上，楊國福并沒有“割韭菜”式的涸澤而漁。

據紅餐網的采訪，楊國福曾說過上市融資并不在自己的考慮范圍內。“覺得做餐飲還是自己做一把手比較踏實。”接受《財經》采訪時，楊國福也說過：“如果引入資本，他們要求的是短平快，要求每年達到什么樣的業績；我們現階段還需要扎根。我不是種韭菜，是種一棵樹，是要它成材的。”

堅持長期主義，是今天商業世界的各個賽道，尤其是新消費品牌領域極為稀有的品質。