出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

提起東方既白，可能知道的人并不多。但說起肯德基，幾乎無人不知。東方既白與肯德基同屬餐飲巨頭百勝中國旗下品牌。東方既白于2005年在上海誕生，被百勝中國視作肯德基的兄弟品牌，也被看作是跨國餐飲企業(yè)首次在中國創(chuàng)立的一個完全本土化的全新品牌。

3月1日，百勝中國發(fā)布2021年度報(bào)告，宣布終止運(yùn)營旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店且所有門店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。

01

“東方既白”陣亡在黎明時(shí)分

“東方既白”取自蘇軾《前赤壁賦》中“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。” 2012年至2015年，東方既白已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了杭州、廣州等地多家門店。2020年以來爆發(fā)的疫情成了徹底壓垮東方既白的最后一根稻草，在疫情即將好轉(zhuǎn)的黎明時(shí)分，東方既白未能等到新生的朝陽。

大眾點(diǎn)評顯示，最后5家東方既白門店分別為蘇州、深圳、金華和上海，主要分布于交通樞紐。上海有兩家門店，現(xiàn)已全部關(guān)閉。目前，東方既白官方網(wǎng)站也在顯示升級中，加盟電話撥打結(jié)果為空號。

東方既白當(dāng)初在門店選址上，就以緊鄰肯德基為原則，菜品多延續(xù)肯德基的材料，菜品創(chuàng)新方向也存在問題。比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁。東方既白的菜單上最多的時(shí)候有近200個SKU，覆蓋早餐、午餐、晚餐和下午茶，無法建立清晰的品牌認(rèn)知。

2020年，東方既白也曾進(jìn)行過一些創(chuàng)新嘗試，如轉(zhuǎn)型“包子鋪”，產(chǎn)品方面主推“淮揚(yáng)面點(diǎn)”。除了包子系列以外，還有淮揚(yáng)紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品。但這樣的嘗試也沒有從根本上解決問題。

相比百勝中國旗下其他品牌，東方既白的擴(kuò)張速度顯得尤為緩慢，一直未能形成規(guī)模效應(yīng)。肯德基每年以數(shù)百家的拓店速度進(jìn)行擴(kuò)張，而定位為兄弟品牌的東方既白從問世到2008年這3年期間，在上海只開了13間。2015年關(guān)掉了位于廣州的最后一家門店，全國只剩下近20家門店。2018年品牌調(diào)整后，也僅增加4間門店。

筆者認(rèn)為，中式快餐的SKU太多太多，從米飯到面條到蒸菜，其模式跟“漢堡”“披薩”為單一主打品類的肯德基必勝客完全不同。一方面，東方既白在品類上沒有明確清晰的定位，到底是以米飯為主還是以面條為主，例如其他中式快餐在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中非常清晰，大娘水餃是水餃，蘇客是米飯，李先生是面條，永和豆?jié){是包點(diǎn)類。

另一方面，在具體的運(yùn)營上，東方既白不可能適應(yīng)像肯德基必勝客那樣的標(biāo)準(zhǔn)化，中式快餐成品復(fù)雜，幾乎不可能由總部統(tǒng)一配送主要食材原材料（預(yù)制好的半成品），而且各地門店的市場狀況、消費(fèi)偏好差異巨大。如果以完全標(biāo)準(zhǔn)化模式運(yùn)作經(jīng)營，必然會是作繭自縛，邯鄲學(xué)步。

02

小肥羊也被百勝中國玩壞了？

小肥羊的境況也好不到哪里去。這個1999年誕生于包頭的火鍋品牌，一開始風(fēng)頭遠(yuǎn)超海底撈。

2000年小肥羊走出了包頭沖向全國。2002年，小肥羊3天就能新開一家店，每家店?duì)I業(yè)額一天下來就能達(dá)到17萬。2008年小肥羊在香港上市，上市之后，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)與資本方之間的博弈日益加深，而小肥羊的經(jīng)營也一落千丈。

小肥羊新的經(jīng)理人楊耀強(qiáng)前生來自于中國百勝，他為小肥羊帶來的是肯德基式快餐類連鎖經(jīng)營理念，很顯然這與國內(nèi)的火鍋店餐飲不大相同。

楊耀強(qiáng)與小肥羊內(nèi)部原來的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)形成了新舊兩派斗爭，楊耀強(qiáng)2009年離開了小肥羊。

隨后，資本方退出，將股份賣給了楊耀強(qiáng)的前老板——百勝集團(tuán)。2009年3月25日，百勝斥資4.93億港元入股小肥羊20%股份，原本要做“中國的百勝”的小肥羊，隨后逐漸落入百勝口袋。2011年5月3日，百勝宣布將以總額近46億港元現(xiàn)金私有化小肥羊，直至2012年2月2日小肥羊在港股摘牌。

從小肥羊到東方既白，百勝中國高度的“標(biāo)準(zhǔn)化+集約化”基因，看來是在不適合中餐的復(fù)制連鎖發(fā)展。

2020年4月8日，百勝中國宣布完成對中資連鎖餐飲黃記煌的控股權(quán)收購，并稱“集團(tuán)將建立中餐事業(yè)部，由小肥羊、東方既白和黃記煌三個核心中式餐飲品牌組成。”

到目前為止，百勝中國旗下的中式餐飲，似乎僅剩前年剛剛收入囊中的黃記煌尚能安然無恙。百勝中國之所以選擇購買黃記煌，在業(yè)內(nèi)人士看來，“主要因?yàn)辄S記煌‘無廚師’的生產(chǎn)模式比起其他中式餐飲來，更貼合百勝中國的經(jīng)營模式。”

黃記煌成立于2004年，總部位于北京，在中國和海外擁有640多家餐廳，主要以特許經(jīng)營模式經(jīng)營，其旗下品牌包括“黃記煌”和“三分飽”。“黃記煌”是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的燜鍋品牌，“三分飽”是新推出的中式快餐概念。

03

百勝中國是中國餐飲嗎？

百勝中國如果從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來說，應(yīng)該屬于一家合資企業(yè)。

百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部是百勝全球餐飲集團(tuán)中國總部，于1993年在上海成立。它為中國大陸直營、合資和特許經(jīng)營的肯德基、必勝客、必勝宅急送、東方既白餐廳提供營運(yùn)服務(wù)。

2016年11月1日，百勝餐飲集團(tuán)正式拆分其中國事業(yè)部。百勝中國控股有限公司（簡稱：百勝中國Yum China）在紐約證券交易所獨(dú)立掛牌上市（證券代碼YUMC），總部設(shè)在上海。百勝中國在中國市場擁有肯德基、必勝客和塔可貝爾三個品牌獨(dú)家運(yùn)營和授權(quán)經(jīng)營權(quán)，并完全擁有東方既白、小肥羊和COFFii & JOY連鎖餐廳。

股權(quán)方面，Invesco（景順投資）持股10.8%，為百勝中國第一大股東；BlackRock（貝萊德）持股7.2%，為其第二大股東；春華資本持股6.3%，位列第三大股東。除了春華資本，螞蟻集團(tuán)（原螞蟻金服）也是百勝中國的股東。

2016年9月，春華資本與螞蟻集團(tuán)分別投資4.1億美元和5000萬美元，共計(jì)4.6億美元。春華資本創(chuàng)始人兼董事長胡祖六也是百勝中國的董事局主席。

高管團(tuán)隊(duì)中，百勝中國的CEO屈翠容曾在屈臣氏、香港麥肯錫等任職，2018年3月開始出任百勝中國CEO職務(wù)；根據(jù)百勝中國披露，黃進(jìn)栓為肯德基總經(jīng)理，蒯俊為必勝客總經(jīng)理。

2022年3月1日，百勝中國發(fā)布2021年度報(bào)告。2021年，百勝中國總營收98.53億美元，同比增長19%；全年經(jīng)營利潤為13.86億美元，同比增加44%，經(jīng)調(diào)整后經(jīng)營利潤為7.66億美元，同比增長5%。 

凈利潤上，百勝中國2021年全年凈利潤為9.9億美元，同比增長26%，但調(diào)整后的凈利潤為5.25億美元，較去同期的6.15億美元下降15%。調(diào)整后全年凈利潤下滑15%，四季度投資美團(tuán)虧損900萬美元 

成本方面，雖然百勝中國在收購“黃記煌”品牌后，加盟店占比有所上升，但整個集團(tuán)仍以重資產(chǎn)模式的自營餐廳為主。財(cái)報(bào)顯示，肯德基、必勝客、其他品牌的加盟店比例分別為9%、5%、84%。 

百勝中國2021年的總成本開支，由上一年的73.02億美元上升至84.67億美元。其中，2021年自營餐廳部分的開支為77.34億美元，與2020年的62.98億美元相比，增長22%。 

2021年，百勝中國新開設(shè)餐廳達(dá)到1806家，凈新增1282家餐廳，平均每日新增門店5家，總門店數(shù)達(dá)到了11788家。其中肯德基新增門店1232家，必勝客新增門店335家。2022年，百勝中國計(jì)劃凈新增約1000至1200家新店，平均每日新增3-4家門店，繼續(xù)保持“瘋狂”開店的節(jié)奏。 

2021年全年，百勝中國系統(tǒng)銷售額較上一年同期增加10%。其中肯德基和必勝客分別增加8%和14%；全年同店銷售額較去年同期下降1%，其中肯德基下降3%，必勝客增加7%。 

在餐廳利潤率上，2021年全年，百勝中國利潤率為13.7%，肯德基和必勝客利潤率分別為14.9%和10.7%，其中肯德基利潤率同比下滑1.4%，必勝客利潤率微增0.2%；第四季度單季，百勝中國利潤率為7.5%，同比下滑7.6%，肯德基和必勝客利潤率分別為8.6%和5.9%，同比分別下滑8.2%和4.5%。 

2021年，百勝中國旗下兩大旗艦品牌“肯德基”和“必勝客”分別貢獻(xiàn)了約70億美元和21.09億美元的營業(yè)收入，占到了百勝中國2021年總營收的92%，并帶來了8.27億美元和1.11億美元的經(jīng)營利潤。 

值得注意的是，僅“肯德基”一個品牌的營收占比便達(dá)到了71%，可以見得百勝中國在多元化經(jīng)營上仍未有明顯突破。財(cái)報(bào)顯示，除兩大旗艦品牌外的所有品牌，總營收僅達(dá)到4.73億元。 

百勝中國旗下的咖啡業(yè)務(wù)被視為其第三增長點(diǎn)。截至2021年12月31日，Lavazza咖啡門店從4家擴(kuò)展到58家，已經(jīng)覆蓋了所有的一線城市和主要的二線城市，并將在2022年開出更多門店。另外，COFFii & JOY在2021年同店銷售額相比疫情前增長了30%。K-COFFEE在2021年共售出超過1.7億杯咖啡，相比上一年增加22%。 

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲指出，關(guān)停東方既白正好說明品牌的成功是不可以復(fù)制的。要說依靠肯德基、必勝客的全套發(fā)展、營運(yùn)、推廣、人力資源等體系，扶植一個品牌應(yīng)該容易吧？然而產(chǎn)品是最關(guān)鍵的，沒有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品，純粹靠系統(tǒng)也不行。就像星巴克做茶一樣，也做不下去。正所謂“成在經(jīng)營，敗在管理”。零售的成功要兩手都強(qiáng)，另外就是時(shí)間了。