出品/聯商網&搜鋪網

撰文/拾一

近兩年風光無限的新茶飲們似乎與2022“八字不合”。2022開年以來，賽道上多個知名玩家卻頻上熱搜，風波不斷。

2021年6月30日，奈雪的茶在港交所掛牌成為“新式茶飲第一股”，然而短短半年，其股價已遭腰斬，截止3月7日，總市值89.87億港元，與高峰期300億港元相比，跌去了7成。與此同時，今年2月8日，奈雪的茶發布了盈利預警，預計截止2021年12月31日止，集團取得收入約為42.8億元-43.2億元，經調整凈虧損約為1.35億元-1.65億元。

奈雪的茶業績不佳，同為新式茶飲頭部品牌的喜茶則被傳出將大量裁員。對此，喜茶回應稱，“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化”。而網紅新茶飲品牌茶顏悅色則在更早的時候就經歷了大量關店、內訌等風波。

盈利艱難、裁員風波、大量關店……走到了十字路口的新茶飲將何去何從？

新茶飲怎么了？

過去7年間，新茶飲領域從無到有誕生了一大批知名品牌，而去年更是新茶飲們的資本大年。

一方面，奈雪的茶正式在港交所敲鐘上市，成為“新式茶飲第一股”；另一方面，喜茶也在奈雪的茶上市不久后，宣布完成5億美元的D輪融資，投資方包括黑蟻、騰訊、紅杉、淡馬錫、L Catterton等，同時，喜茶的估值達到前所未有的600億元。

然而，在資本市場一時風光無限的兩位新茶飲代表品牌，在經營發展上卻各有苦楚。

公開資料顯示，盡管獲得大筆融資，但喜茶的門店增速卻在放緩，2021年其凈增門店不到200家，門店增速在30%以內，為喜茶近年來的最低增速。同時，久謙咨詢中臺數據顯示，以2021年10月份數據為例，喜茶店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

成功上市的奈雪的茶則飽受虧損之苦，市值也在不斷下跌，據其招股書顯示，2018年-2020年，奈雪的茶收益為10.87億元、25.02億元、30.57億元；同期凈虧損分別為0.7億元、0.4億元、2.03億元，三年累計虧損超過3億元。而今年2月發布的盈利預警，則宣告著奈雪的茶第4年仍是虧損。

2021年冬天，被認為銷售業績良好的茶顏悅色還因為老板與員工吵架的話題登上微博熱搜，背后的原因系員工吐槽公司時薪低、有被壓榨感，而老板則在群里抱怨公司一個月虧了2000多萬元。而這也進一步印證了新式茶飲賽道“掙錢難”，畢竟連被外界認為十分掙錢的茶顏悅色實際上也在虧錢。

高昂的成本是造成新茶飲盈利艱難的根本原因。據招商證券調研，一家頭部奶茶店每天賣出800杯，才開始盈利。攤入房租水電、員工薪資等成本，一家奶茶店每年營收1000萬元，最終到手100萬元左右，凈利率約10%。再加上各種營銷費用，利潤自然進一步被攤薄，加之疫情的沖擊影響，可謂雪上加霜。

與此同時，因為新式茶飲一般都堅持自營模式，把供應鏈和管理體系抓在自己手里，但由于現制茶飲口味多樣，需要對大量水果進行預處理，非常依賴人工，這也使得管理難度增加，品控問題難以避免。最直接的體現，便是頻頻有新茶飲品牌被曝出過大大小小的食品安全問題。

面對種種問題，新茶飲們準備如何破局？從前段時間喜茶、奈雪的茶相繼宣布降價，可以看到一絲端倪。

有升有降，決戰“中端”

一直以來，依據客單價的不同，茶飲連鎖品牌主要可以分為三個價格帶：價格不超過10元的低端市場，10-20元價位的中端市場，以及20元以上的高端市場。其中，以一首洗腦歌曲火遍大江南北的蜜雪冰城是低端市場中翹楚，喜茶和奈雪的茶則在高端市場“演繹”雙雄格局，而中端市場盤踞著古茗、茶顏悅色、茶百道、CoCo都可、一點點等眾多玩家。

然而，已初步形成格局明朗的新茶飲梯隊，在今年悄然發生了變化。

2月24日，喜茶官方微信、微博發文宣布，“經過多年在供應鏈上的不斷積累和深耕，我們終于有底氣可以實現在保證用料、產品品質和口感不打折扣的前提下，將產品價格下調，讓「品質高也不貴」成為可能”。

據悉，經過從一月開始的這一輪調價，喜茶目前已無30元以上的飲品，調價幅度為1-10元，部分單品最高調價大10元，其中純綠妍茶后與美式咖啡僅售9元。喜茶主動調價后清晰地界定了自身的產品價格帶，從其最新菜單中可以觀察到，15-25元的產品占比60%以上。顯然，喜茶也想改變消費者認知中所存在的某些“刻板印象”。實際上，從喜茶歷年的價目表可以看到，在其成長和發展的十年時間里，主流產品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間。

無獨有偶，奈雪的茶在喜茶降價的同時，也選擇了跟進。奈雪的茶宣布，自1月17日起將推出一個“輕松購系列”優惠，茶飲價格在9-21元之間，其中產品價格較低的茶飲和咖啡，基本已經降低至9元，如拿鐵咖啡、美式咖啡等降價幅度更在5-7元之間。

就在高端茶飲品牌主動放下身段進行降價切入中端市場之際，不少價格親民的中端品牌們卻在悄悄提價。1月5日，茶顏悅色發布公告宣布漲價，主要集中在奶茶產品，大部分產品普調1元。事實上，自2021年起，一點點、茶百道、CoCo都可、益禾堂等多個茶飲品牌就已經接連宣布漲價。

而在價格的一升一降之間，進一步縮短了原本中腰部品牌與高端雙雄間的價格差異，本就內卷的中端市場，價格戰一觸即發。

為什么茶飲品牌們選擇在中端市場一決雌雄？《2020中國新茶飲行業發展白皮書》數據顯示，40.7%的新茶飲消費者會選擇16-25元價格帶的產品；此外，《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價格區間中，10-15元對應的消費者群體占比為57%，15-20元對應的消費群體占比為27%。由此可見，中端價格帶是新茶飲的主流消費市場。

與此同時，中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，未來兩到三年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。

盈利艱難、增速放緩，雙重壓力之下，新茶飲各有各的難處。對于喜茶、奈雪的茶等高端品牌而言，通過降價進入消費群體更大的中端市場，可以將消費圈再擴大，通過價格優勢碾壓競品利潤空間，有望在市場占有率和營收規模上形成新格局；

而對于原本就處于中端市場的茶顏悅色、一點點們來說，漲價的根本原因則源自成本的不斷上升。隨著全球持續通脹帶來的供應鏈材料價格上漲，疊加行業性擴張帶來的需求缺口，推動茶飲上游產業鏈的原材料價格不斷上升，倒逼企業不得不被迫升級產品、提價維持盈利空間，緩解經營壓力。

寫在最后

實際上，規模超千億的新式茶飲賽道在經歷前期高速增長后，勢必會經歷階段性放緩。

盡管中端市場擁有著誘人的市場份額，但價差縮小也將帶來的是產品的趨同和定位的模糊，競爭越來越激烈，產品同質化嚴重。內卷之下，從野蠻擴張回歸經營本質，提高單店效率，探索多元化差異化經營才是長久之道。

商業的世界，本就是一場長跑，如今真正為人所熟知的大眾消費品牌，都挺立過幾輪激烈的競爭乃至幾輪經濟周期。

對新茶飲品牌而言，在供應鏈的完整度、品牌調性、場景創新、服務體系、客戶粘性等方面需要持續加強。堅定地做“時間的朋友”，才能走到走到最后。