為了這一天，亞馬遜等了足足 4 年。

2022 年 2 月底，亞馬遜終于完成了對華盛頓特區一家 Whole Foods 全食超市的「無人化」改造，讓它以全新面貌開門迎客。

顧客可以在超市門口用手機或自己的「掌紋」登錄亞馬遜賬戶，進入超市，選購商品，然后直接離開。過程中，亞馬遜的「免結賬即走」（Just Walk Out）系統會自動追蹤、識別顧客選購的商品，在后臺完成結賬扣款，實現「無感支付」。

這套無人零售系統，其實早在 2016 年，就已經完成了初步開發。2018 年 1 月，亞馬遜在西雅圖，開設了第一家主打「無人零售」概念的實體店，Amazon Go。上線初期，亞馬遜雄心勃勃，號稱 4 年內要在全美開設 3000 家無人零售店。

4 年之期已到，Amazon Go 的門店總數仍然只有 30 家。也是在 4 年之后，亞馬遜才首次將這項技術部署在旗下全食超市，象征著這項技術，向前邁出一大步。

包括阿里、京東在內的國內電商巨頭，也都曾探索過「無人零售」這個技術方向，但很快都放棄了。時至今日，全球幾乎只有亞馬遜一家公司還在堅持。

「無人零售」到底出了什么問題？它遠遠落后于計劃的發展進度，還有機會加速嗎？

01

美妙的開端

無人零售技術，起源于一個非常簡單的想法：如果去超市，不用排隊結賬，就好了。

聽起來是一個不可能完成的任務。但隨著各種傳感器、圖像識別、機器學習的發展，亞馬遜逐漸有了解決這個問題的信心。

2016 年 12 月，亞馬遜首次對外公布了 Amazon Go 無人零售店，開始面向內部員工內測。

為了打造「免結賬即走」的購物體驗，亞馬遜設計了一套極為復雜的傳感系統，用于追蹤顧客，以及他們選購的每一件商品。

首先，Amazon Go 商店的天花板上，布設有密密麻麻的攝像頭，用于追蹤顧客的位置，識別顧客拿走了什么商品；除此之外，每一件商品也內置了傳感標簽，可以被貨架感應識別。一些貨架還內置了可以探測重量的傳感器，用于交叉驗證到底什么商品被「拿走」或「放回」。

去 Amazon Go 購物，顧客只需要在入場時掃一下自己的亞馬遜賬戶二維碼，然后就可以隨心所欲地選購商品，不想要的東西也可以隨時放回貨架。一切都會被系統默默記錄，購物完成后，直接離開即可。

華盛頓特區一家全食超市天花板上垂落多個攝像頭｜全食超市

2018 年 1 月，亞馬遜在西雅圖開設了第一家對外公開的 Amazon Go 零售店。開業初期幾乎引發轟動，各種懷著好奇的顧客，科技愛好者，YouTube 博主，紛紛前往「探店」，幾乎全都驚訝于這套系統的神奇，贊嘆這種體驗的便利。

亞馬遜也因此信心倍增，在內部提出了一項，在全美開設 3000 家 Amazon Go 無人零售店的計劃。雖然彭博社就這一消息求證亞馬遜時，亞馬遜沒有置評。

即便如此，市場仍對「無人零售」的未來充滿信心。加之 2017 年，亞馬遜剛剛收購了主打有機食品的高端超市「全食」（Whole Foods），不少業內人士認為，亞馬遜會將全食超市改造成極具未來感的「次世代無人超市」。

而且，「免結賬即走」技術不只是亞馬遜自己可以用。當年亞馬遜為了解決自己電商業務的需求，自建服務器系統。取得技術領先后，再將服務提供給其他企業，逐步發展成了 AWS 云計算服務。

同理，亞馬遜的無人零售技術，一旦成為零售行業的技術標桿，同樣可以授權給其他零售企業，幫助他們對店鋪進行「無人化」改造，完全有潛力成為像 AWS 一樣的現金牛業務。

亞馬遜似乎處于下一次「爆發」的前夜，掌握了對實體零售業「降維打擊」的武器。當時，包括沃爾瑪在內的一系列傳統零售巨頭，股價都應聲下跌。

02

便利和阻力

但事情好像沒那么簡單，第一波瘋狂過后，Amazon Go 的熱度，就像很多「網紅店」一樣，一瀉千里。

雖然跟大部分零售店相比，Amazon Go 的業績表現，「坪效」還是不錯的，高于美國零售業的平均水準。但它并沒有像很多人預想的那樣，「重新定義超市」。

其中最關鍵的問題還是，「免結賬即走」帶來的便利，或許并沒有那么重要。

第一次體驗「免結賬即走」是神奇的，但「結賬」終究是超市購物過程中，不那么關鍵的一個環節。熱情過后，Amazon Go 依然只是一家普通的雜貨店而已。

而且，有不少顧客，對無人超市里大量攝像頭帶來的「監視感」，感到不適。此前，據 Business Insider 報道，亞馬遜已經在通過攝像頭，監控全食超市收銀員、理貨員的工作效率，針對效率相對較低的員工施加壓力，促使他們「更努力工作」。類似的系統還被部署在亞馬遜的電商倉庫里，曾引發不小的社會爭議。

從 Amazon Go 開業的第一天起，關于亞馬遜會利用這套系統「監視顧客」的質疑聲就一直存在。盡管亞馬遜對外宣稱，會嚴格保護顧客在無人超市被記錄的個人信息，不會利用這些信息對用戶進行「行為分析」，優化廣告推送。但這并不能徹底解決「信任」的問題。

這也是亞馬遜等了足足 4 年，才終于在全食超市試驗這項技術的一大重要原因。Amazon Go 是一個全新的品牌，開業第一天就主打「無人零售」，顧客都愿意接受這項技術。但全食超市不一樣，在被收購之前，已經有近 40 年歷史，有自己固定的客群，其中一定也有「無人零售」技術的抵觸者。

所以，在新店改造完成后，亞馬遜為用戶提供了「不使用免結賬」的選項，用戶可以不登錄自己的亞馬遜賬戶就進入商店，選購商品后自助掃條碼結賬。但無論如何，攝像頭就在那里。

全食超市免結賬即走的通道｜全食超市

而且，「免結賬即走」技術并不便宜。拋開前期開發成本不算，為實現這項神奇技術，亞馬遜在第一家 Amazon Go 零售店投入了 400 萬美元，占開業前期總運營成本的 40%。

亞馬遜沒有披露過 Amazon Go 的硬件技術細節，但單憑顧客們肉眼觀察，整個門店的天花板上，布滿了密密麻麻的攝像頭，加上貨架內置的傳感器，它們必然價格不菲，且后續需要長期的管理、維護。

通過「免結賬即走」技術，亞馬遜提供了一種「極致便利」的愿景，但它也帶來了額外的「阻力」。

想徹底改變一個有著幾百上千年歷史的傳統行業，并沒有那么簡單。

03

技術主義的未來

2018 年，Amazon Go 剛剛對外公開時，國內也曾掀起過一股「無人零售」的風潮，包括盒馬、京東在內的巨頭，以及一系列創業項目，都在這個方向上做過嘗試，但很快都偃旗息鼓。

在美國，不只是「無人零售」，亞馬遜整個「實體零售戰略」，都發展得并不順利。據 CNBC 報道，亞馬遜正在關閉旗下的「星級優選店」（4-Star Shop）、「亞馬遜書店」、以及快閃店。這些店是亞馬遜之前進軍實體零售的一系列嘗試。

亞馬遜回應，不會從實體零售領域「退兵」，未來將更專注于 Amazon Go、亞馬遜生鮮、亞馬遜時尚、全食超市，以及「免結賬即走」技術。但這些實體店的發展速度，并沒有想象中那么快，話題度也在逐漸退潮。

就在 Amazon Go 熱度消退的幾年里，另一家「網紅超市」，在美國崛起。這家超市叫 Trader Joe's，你可以把它理解為亞馬遜的「反義詞」。

Trader Joe's 沒有任何「科技感」，它沒有網店，沒有 App，沒有會員系統，也沒有促銷活動。它主打「有人零售」，特別注重培養員工的「關懷精神」，在結賬時，Trader Joe's 的收銀員會特別問問顧客的近況，解決顧客的問題。

在門店裝潢上，Trader Joe's 也非常「復古」。它會用木質風格的貨架，更暖的燈光，手繪風格的商品、價格標簽。總之，一切都與「冰冷的科技感」拉開距離。

最后，Trader Joe's 的商品價格都非常便宜。它削減了大部分 SKU，通過管理更少的商品，減少中間環節，降低成本。

可以說，Trader Joe's 是一種「反科技精神」的代表，反對亞馬遜的一切，強調「要有人情味」。但就是這樣一家超市，在過去幾年，成為了美國「坪效」（單位門店面積銷售額）最高的零售企業之一，相當于全食超市、沃爾瑪的兩倍。

而經過「無人化」改造的全食超市，正在遠離這種「人情味」。改造后的全食超市里，不再有店員幫顧客把整條的面包切片，取而代之的是一個自助面包切片機，上面貼著「刀片鋒利、注意安全」的警告。

Trader Joe's 超市一角｜commercial appeal

這是亞馬遜，以至于整個「無人零售」行業，最大的問題所在。這些公司希望借助技術主義的精神，改造零售業，減少人力需求，提高效率。但零售業很大程度上依然是一種「服務業」，是社會活動的一部分，需要「人」的參與。

這種情況下，單純追求「無人零售」概念本身，或許就是「方向錯了」。某種程度上，我們必須放棄「用技術掃除一切問題」的粗暴思路，用更多維度的視角，去考慮更多細節問題。

對亞馬遜來說，開再多 Amazon Go 這樣的概念商店，也無法觸及那些真正「與人相關」的問題。只有像現在這樣，著手改造全食這種有歷史傳承的超市，它才能與那些更接地氣的問題相遇，尋求解決辦法，嘗試讓技術融入生活。

今天，當「新零售」這個詞已經不再火熱，亞馬遜也開始走入零售業的深水區時，或許才是更大轉變的開始。