經歷歲月洗禮還能激動人心的，才是真正的“潮”。

國潮營銷沒有聲音了。 

隨著新消費賽道的趨冷，曾經鋪天蓋地的國潮營銷似乎也消停了許多。就在不久前，國潮還占據了消費品牌營銷的大半壁江山，這個概念甚至衍化成一個龐大的公域流量池，無論是老品牌復蘇還是新品牌逆襲，不給自己貼個國潮標簽，就好像不算做品牌。

更何況借上“國潮風”的彩妝品牌花西子三年時間突破30億銷售額的神話，同樣在深深刺激每個品牌方。 

這些年，故宮成了最忙的存在，所有品牌都要來聯名一把，但短短幾年，很多品牌還未蹭到故宮營銷就已消亡，而這不過是故宮經歷歲月的滄海一粟，時間才能驗證真正的品牌價值。 

國潮為何而興起？又為何倉促消沉？這背后對品牌又有何啟示？ 

01 

這些年，我們追過的國潮

國潮的興起，是Z世代民族自信在商業的一個投影。 

2018年初，李寧悟道系列在紐約時裝周橫空出世，這次偶然的成功，不僅一舉將李寧從經營的泥沼中解救出來，并引發了一系列蝴蝶效應，讓品牌們看到了傳統文化在營銷領域的巨大潛力。 

2018年6月，六神跟進，聯合RIO開展了國潮跨界營銷，再次引爆市場，不僅驗證了國潮這條路的可行性，也引領了國貨品牌跨界營銷這條路。 

RIO六神雞尾酒 

這是一個奇妙的時代節點，就在前一年，天貓小黑盒落地，開始探索Z時代在新消費領域的潛力，并有意識進行了國貨的推廣。就在后一年，小紅書用戶數量破3億，為新品牌的種草立下了汗馬功勞。再后一年，直播帶貨掀起全民熱潮，將國貨新消費品牌聲量推至頂峰。 

而在文化層面，央視推出了一系列傳統文化爆款節目——《我在故宮修文物》《詩詞大會》《國家寶藏》等；《長安十二時辰》《哪吒之魔童降世》等弘揚傳統文化精神的影視劇也紅極一時，《流浪地球》更是改寫了中國科幻電影票房歷史。 

回過頭梳理，數不清的事件中，脈絡最終浮現。文化推波助瀾，商業迅速跟上，多方博弈中，成功將國潮為整個新消費賽道賦魅。

根據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》，過去一年，中國人購物車里裝著的八成都是國貨；中國消費者最喜歡的50個品牌中國貨品牌數量從2016年的18個上升到了2018年的30個，成功占據主導位置。 

《2020中國消費品牌發展報告》 

而消費端的主角自然就是Z世代，他們成長于大國崛起和互聯網時代，具備更廣泛的國際視野，相比前輩們更具備民族自信，不再盲目崇拜西方的審美和文化，并愿意發現和欣賞中國傳統文化的魅力。

一代消費主力的更迭，“后浪”們的崛起，才是國潮興起的真正底色。 

02 

國潮的殼子，“過抄”的底色

國潮興于創新而死于跟風。 

在商業領域，模仿永遠是比原創更省力且更普遍的做法，當國潮成為營銷最大的公域流量池時，所有消費品牌都想來插一腳，隨便把傳統文化符號拼貼一下就是國潮了，隨便找個品牌聯名就是跨界營銷了。

以文和友為例，在其爆火后，從長沙到全國都掀起一股“復古懷舊熱”，無論是什么餐館，全都在景觀上極盡復古懷舊風格，找各種網紅來打卡配以夸張的文案。據贏商網不完全統計，僅2021年開業的，以復古、懷舊為主題的城市街區、美食綜合體就多達9個。直接抄襲者也是不在少數，2020年8月，長沙“文和友”將昆明“紋和友”直接告上法庭。 

某復古懷舊風格餐館

國潮元素的泛濫在服裝領域更是普遍，有媒體報道，2021年雙十一期間，衣服上印有“中國”“CH”“China”等文字或元素的品牌服裝超過1200種，在某電商頭部平臺“男裝排名前100”的品牌中，有至少86家都推出了含有上述“國潮元素”的衣服。 

當國潮的概念被濫用后，它就再也不“潮”了，即便是將其推至火熱的Z世代，也開始謹慎對待品牌的營銷，在這個過程中，大量跟風的偽國潮品牌折戟沉沙，總結下來，主要有兩大原因——

第一，在品牌端，只有國潮的表皮而無內核，在品牌和產品定位上毫無章法。

以老字號品牌馬應龍為例，作為一家主打傳統漢方“護菊”的品牌，居然破天荒推出了跨界的口紅，即便在視覺上做到了極致，但產品和品牌定位毫無邏輯，一家痔瘡膏品牌做出來的口紅，誰會愿意涂在嘴上？ 

馬應龍跨界推出的口紅 

第二，在消費端，品牌們并不真正了解Z時代人群的特性。

國潮的崛起是因為它呈現的獨特文化底蘊和差異化個性，用爆款的思路去批量化打造它，恰恰消解了它本來的魅力，Z世代作為互聯網原著民，對于大眾化的符號營銷是具備免疫能力的，爆款對于他們而言毫無吸引力，當各種浮于表面的元素堆砌鋪天蓋地時，在Z世代的眼中，它就從“潮”衍變為了“土”。 

03 

國潮如何穿越歲月？

經歷歲月洗禮還能激動人心的，才是真正的“潮”。

國潮營銷的本質是為了樹立品牌心智，最終沉淀為品牌價值，喧囂過后，去偽存真，一切終將回歸理性，如何制造真正的國潮品牌，并以此穿越時間的考驗，才是品牌們需要深思的問題，以下幾個角度可供參考： 

首先，脫離文化母體的國潮品牌沒有生命力。

好的品牌文化是長出來而不是造出來的，它能喚醒深植于消費者基因中的記憶，國潮的快速崛起，便是巨大文化底蘊被喚醒后的井噴，而放在品牌打造中，尋根之旅就至關重要，抵達的深度越深，凝聚的共識越強。

國潮品牌HEA 

以觀夏為例，作為東風植物調的香氛品牌，它喚醒了國人對于香料使用的久遠記憶，并通過香味展現了傳統中國化場景。在古代，中國便是用香大國，并通過絲綢之路向西方輸送了我們自己的香料，而來到現代之后，我們對于香氛香水的審美卻由法國等西方國家在定義。觀夏通過文化上的尋根，以“中國香”打破了西方對于香氛的語境壟斷，將傳統文化打通香水的寫意屬性，迅速與消費者實現了精神連接，實現了基于文化母體的風格化和差異化。 

其次，國潮內涵需要堅實的內容支撐。

品牌溢價的出現，就意味著消費更多是感性行為而非理性行為，Z世代消費的一大特質，便是自我表達和取悅自己，隨著國民經濟的發展，精神滿足逐漸成為消費品需要附著的重要屬性。對于國潮品牌而言，如何與消費者取得情感連接，讓對方與你共情，就需要足夠堅實的內容支撐，而非停留于表面的文化符號。

李子柒便是典型代表，為什么眾多模仿者都遠遠無法企及李子柒的高度，是因為它們無法實現李子柒那樣的象征性。在都市化不斷加速的今天，李子柒身體力行實踐出一種田園詩歌般的生活方式，雖然我們都知道這是架空的，但她提供了一種想象，而這種想象被大量豐富的內容構建成了一種極為真實的場景，讓所有在都市中疲于生活的人找到了精神寄托，這種精神寄托既是文化上的復古共情，也是現代意義上的自我超越，既有“國”又有“潮”。 

李子柒視頻截圖 

最后，在地性才是差異化競爭力。

文化就是在地性的產物，它體現在風土人情和民俗之中，在中國這個偌大的市場，既有統一的文化共性，也有多元的地域和民族差異，你無法理解東北人對貂的偏執，無法理解云南人對蟲子的熱衷，無法理解藏族的天葬和傣族的潑水節，你怎么去贏得他們對于國潮品牌的文化認可？ 

長沙超級文和友的成功，最能體現在地性的競爭力。自稱“坡子街王家衛”的文賓，從小就穿梭于長沙市區的大街小巷，浸泡在當地的市井文化中，深知長沙人的喜好和口味，創業也以十分接地氣的形式，推著小推車賣起了臭豆腐、大香腸和小龍蝦，以口味賣出了名片，登上了《天天向上》。后來，超級文和友一推出便引爆了市場，是因為文賓對于老長沙像素級的還原，讓本地人找到了穿越的感覺，而且他還邀請了老長沙各具代表性的路邊攤品牌入駐，從布景到人情，不僅深深打動了本地人，也吸引了來自全國的目光。 

長沙超級文和友 

反之，文和友出走外地后頻頻失利，也是源于商業模式可以復制，但地域文化不能復刻，從消費者的飲食習慣、生活方式到記憶情感，都是大相徑庭的，它并不被流行趨勢完全統一，只有在長沙，文和友才是“超級文和友”。 

國潮營銷的聲勢放緩，其實也是市場過熱返冷的正常表現，它并不意味著國潮就此銷聲匿跡，反而更加能促使品牌思考，究竟什么才是中國人真正需要的國潮？ 

可以預見的是，在未來真正能產生影響力的國潮品牌，必然是能在品牌內核、營銷包裝、產品研發的整個產業鏈上實現了整體表達，既長在了文化的土壤里，又經得起時代的推敲，還能真正在消費者心智中占領一席之地。