理想中的咖啡館是什么樣？駱雨薇的答案是，“在這里，能把生活調(diào)成自己喜歡的頻道”。

在銀行工作8年后，駱雨薇決定換一種活法，于是召集上兩位朋友，回到老家，踏上了經(jīng)營(yíng)咖啡店的路。

當(dāng)Manner、Seesaw、Peet’s紛紛從一線城市輻射至全國(guó)范圍，一家家精品咖啡館被熱捧成“資本寵兒”，國(guó)人對(duì)于咖啡的理解已不再是“高消費(fèi)”的代名詞，而是日常生活中的一杯尋常飲品。

連鎖品牌們教育市場(chǎng)與用戶，而像駱雨薇這樣扎根縣城，經(jīng)營(yíng)精品咖啡館的“追夢(mèng)人”，或許才是“咖啡加速下沉到縣城”的論調(diào)下的真實(shí)樣本。

夢(mèng)想背后，伴隨消費(fèi)升級(jí)與城鄉(xiāng)差異的逐步縮小，縣城咖啡的生存活力也的確有了明顯提升，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開始成為潮流，無數(shù)個(gè)“駱雨薇”成為了縣城里的主理人。不過面對(duì)縣城里的不同風(fēng)味，精品咖啡館又該如何適應(yīng)向下沉淀的困擾呢？

01

沒有“網(wǎng)紅臉”的服裝店，賣不了咖啡？

2021年盛夏，在重慶溫度最高的7月至9月，駱雨薇正和朋友忙活著咖啡店裝修的事宜。花卉市場(chǎng)里選綠植、二手市場(chǎng)里淘家具、淘寶里挖掘各式裝飾物……咖啡館里的一磚一瓦皆是心意。

如果和BlueBottle、Seesaw相比，駱雨薇的咖啡店一定不算是標(biāo)準(zhǔn)意義上的精品咖啡館。

駱雨薇的老家在重慶“詩城”奉節(jié)，這個(gè)擁有天坑地縫、白帝城、天鵝湖的縣城一直以人文旅游資源為優(yōu)勢(shì)，但卻并非熱門的旅游地點(diǎn)，因此新咖飲的浪潮還尚未席卷至此，小城里的咖啡館往往比不過街邊的燒烤店。盡管如此，駱雨薇還是決定豁出去試一試，圓自己一個(gè)夢(mèng)。

在一個(gè)傳統(tǒng)的老式居民轄區(qū)內(nèi)，街道上最醒目的是一家重新翻修的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，煥然一新的門臉和內(nèi)部環(huán)境展現(xiàn)出了這個(gè)街區(qū)正在暗涌的發(fā)展活力。穿過農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，再經(jīng)過圍坐在一起下棋、喝茶的大爺，便能夠看到藏身于居民樓底層的咖啡館。

戶外露天區(qū)域有一處精心布置的綠植區(qū)，里面種著仙人掌、虎尾蘭、金琥、藍(lán)石蓮、火殃勒等植物，表面再鋪上了厚厚一層松樹皮松鱗，這是駱雨薇最為滿意的區(qū)域，也是收獲眾多顧客好評(píng)的拍照取景處。

盡管冬天不少綠植枯萎，但這里依舊是店里的一道風(fēng)景

“縣城咖啡館的受眾幾乎就是當(dāng)?shù)氐哪贻p人，而對(duì)于當(dāng)下的年輕人來說，拍照夠好看一定是吸引他們打卡的重要因素。”駱雨薇介紹道，店里處處都暗含著這種“小心機(jī)”。又寬又高的落地鏡可以把人拉得瘦長(zhǎng)、風(fēng)格不同的店內(nèi)裝飾畫皆可以當(dāng)做拍照背景、精致但獨(dú)特的中古杯碟是姐妹下午茶的擺拍利器，甚至洗手間里半壁復(fù)古小花磚搭配朱紅色乳膠漆也是店內(nèi)的美麗一角。

在駱雨薇看來，這些細(xì)節(jié)正是獨(dú)立精品咖啡館區(qū)別于連鎖品牌的重要因素，“比供應(yīng)鏈、比品牌效應(yīng)，對(duì)我們來說沒有活路，但溫度和腔調(diào)是我們可以打造出來的。”

用好看的布景招攬來客戶只是第一步，真正能給這家咖啡店帶來利潤(rùn)的，其實(shí)是藏在咖啡館內(nèi)的服裝店。目前開業(yè)不到半年的時(shí)間，駱雨薇已經(jīng)搭建起了一個(gè)擁有近400人的服裝粉絲群，由合伙人負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)。

每個(gè)月末，駱雨薇與合伙人都會(huì)輪流抽一周時(shí)間去廣州選款，再拍攝不同搭配的樣圖發(fā)布在群里，選中款式的顧客可以選擇到店取貨也可以包郵到家，不過到店的顧客會(huì)得到免費(fèi)喝咖啡和拍照修圖的機(jī)會(huì)。這種頗有人情味的模式給店里的生意形成了正向循環(huán)，喝咖啡的顧客可能順便買一身行頭，買衣服的顧客也可以為咖啡店拍照做宣傳。

懂得用人情留住用戶，這或許是縣城里的咖啡館活得不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)。

02

小鎮(zhèn)咖啡，繞不開燒烤與酒

勵(lì)志要在2022年打卡100家精品咖啡館的美食博主阿秋，今年的第一杯咖啡是一杯奇妙的五糧液椰香Dirty。

“一口下去，咖啡的微苦感與椰漿的絲滑感融合得很好，回味的時(shí)候，五糧液的酒香從喉頭涌上來，頓感神奇。”這杯白酒與咖啡結(jié)合創(chuàng)新咖飲給了阿秋很大的驚喜，也讓她意識(shí)到原來縣城里的精品咖啡館早已變了模樣。

春節(jié)期間，阿秋決定去四川宜賓來一趟美食之旅。在計(jì)劃列表中，與燃面、燒烤、田雞等經(jīng)典菜色齊名的，便有這家排名宜賓咖啡廳好評(píng)榜第一名的“浮沫咖啡”，排在身后的不乏星巴克、瑞幸、咖啡陪你等連鎖品牌。

阿秋到店時(shí)，往來食客絡(luò)繹不絕，與四周生意慘淡的門店形成了鮮明對(duì)比。牛油果綠色的門臉、美式復(fù)古的花磚、一臺(tái)舊式鋼琴、黑胡桃木的家具、馬歇爾音響……每個(gè)細(xì)節(jié)的裝飾，都顯露出這家存在于“中國(guó)酒都”的咖啡館獨(dú)有的腔調(diào)。

浮沫咖啡將五糧液擺在點(diǎn)單臺(tái)的醒目位置

仔細(xì)觀察店內(nèi)的食客不難發(fā)現(xiàn)，他們大多是通過線上了解到這家店，到店后往往不需要店員過多的介紹就能熟練地點(diǎn)單并拿出團(tuán)購(gòu)券進(jìn)行兌換。緊接著，還會(huì)根據(jù)網(wǎng)上熱門的打卡圖一一復(fù)制，用鏡頭留下自己到此一游的痕跡。而店主精心設(shè)置的一些拍照角，則帶動(dòng)了一批又一批食客們自發(fā)為其做宣傳。

“當(dāng)咖啡真的能配美酒，一線城市里的熱門元素復(fù)刻進(jìn)縣城里，其實(shí)買單的人比想象中的多。”阿秋對(duì)鋅刻度談到。

不過，這里每天也同樣上演著妥協(xié)與改變。如果僅僅只看“浮沫咖啡”一樓的場(chǎng)景，那這里與宜賓的關(guān)聯(lián)除了五糧液之外，再無其他。但行至二樓，抽煙、玩撲克、嗑瓜子的食客便迅速將一種割裂感赤裸裸地?cái)[在眼前，然而，這或許是縣城里的咖啡館不得不做的妥協(xié)。

五年前曾經(jīng)在重慶銅梁開過一家咖啡館的shawn對(duì)此深有感觸。彼時(shí)，萬達(dá)廣場(chǎng)、協(xié)信星光天地都尚未開業(yè)，新咖飲的潮流也沒有席卷到縣城里。

“不得不說，當(dāng)時(shí)開店的決定現(xiàn)在想來的確是錯(cuò)誤的，縣城居民對(duì)咖啡的需求極小，即便我們的店面在熱門街區(qū)，但年輕人選奶茶、中年人選啤酒，咖啡的位置總有些尷尬。”Shawn回憶道，開店不到一年的時(shí)間里，旺季竟然發(fā)生在世界杯期間，那時(shí)主要售賣的產(chǎn)品卻變成了啤酒、燒烤。直到后來店鋪倒閉，Shawn也沒能親手調(diào)制過多少杯咖啡，也從來沒有客人問過關(guān)于咖啡豆風(fēng)味的問題。

活在縣城里的咖啡館，的確總是繞不開小鎮(zhèn)里的風(fēng)土人情。

03

生于浪潮中，如何做出“縣”象？

3月10日，TIMS中國(guó)宣布獲得共計(jì)1.945億美元（約合人民幣12.29億元）的額外融資承諾；3月8日-3月10日，Manner在上海、杭州、重慶、武漢、南寧、海口、北京、深圳、成都、蘇州10個(gè)城市，同時(shí)開業(yè)200+家門店；加上此前頂著“咖啡界的蘋果”、“第三波咖啡浪潮鼻祖”頭銜的BlueBottle在上海開出國(guó)內(nèi)首店，掀起了眾人排隊(duì)7小時(shí)的盛況。

藍(lán)瓶咖啡部分周邊

不難看出，如今的消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受程度已經(jīng)有了較大幅度的提升，隨著海外品牌的入局以及資本投入的加速，咖啡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新一輪的混戰(zhàn)當(dāng)中。

其中，根據(jù)上海市2021年發(fā)布的《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》，上海共6913家咖啡館，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市，實(shí)至名歸的咖啡之城。值得一提的是，其中精品咖啡館的占比超越連鎖品牌咖啡館，前者占比55.88%，后者占比35.08%。

無數(shù)精品咖啡館誕生于此，成長(zhǎng)于此，而后輻射至全國(guó)。

在這些頭部玩家的牽頭下，精品咖啡不斷滲透市場(chǎng)，也就有了無數(shù)個(gè)“駱雨薇”帶著情懷與強(qiáng)調(diào)回到家鄉(xiāng)，復(fù)制精品咖啡館。

可目前的困境是，連鎖品牌占領(lǐng)著絕大多數(shù)消費(fèi)者的心智，也擔(dān)負(fù)著教育市場(chǎng)的責(zé)任。品牌們?yōu)榱艘宰羁斓乃俣扰荞R圈地，在城市各角中臉譜化地生產(chǎn)流水門店，而獨(dú)立精品咖啡館為了效仿這種速成模式，只好照搬其中元素，但卻很少形成真正具有獨(dú)立風(fēng)格的門店。

而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的每一座城市、每一個(gè)小鎮(zhèn)都有著自己的文化與風(fēng)味。僅僅跟隨著市場(chǎng)火爆的元素前行，則很難避免一些泡沫化的發(fā)展路徑。在沒有資本加持的情況下，獨(dú)立咖啡館很快便會(huì)銷聲匿跡。

與此同時(shí)，精品咖啡的定義正被逐漸泛化，形形色色的從業(yè)者魚龍混雜，“看似精品，實(shí)則四不像”的門店比比皆是。這種情況，隨著市場(chǎng)的下沉程度，越發(fā)顯著。

對(duì)于行進(jìn)中的第三次咖啡浪潮來說，走入縣城的精品咖啡館是豐富行業(yè)業(yè)態(tài)的重要一環(huán)。大浪淘沙之下，嚴(yán)格的質(zhì)量及服務(wù)依舊是無法跨過的黃金標(biāo)準(zhǔn)，而更重要的一步，則是拋去“網(wǎng)紅臉”之后，如何用獨(dú)到的精神內(nèi)核打造出“縣”象級(jí)精品咖啡館。