在鴻星爾克與蜂花之后，白象也獲得了“野性消費(fèi)體驗(yàn)卡”。

在冬殘奧會(huì)期間，白象因?yàn)閱T工有三分之一是殘障人士，被送上了微博熱搜。再加上拒絕日資收購(gòu)以及捐助災(zāi)區(qū)等事跡累加，白象喜提“國(guó)貨方便面之光”的稱號(hào)。

國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者向來(lái)不吝嗇錢包里的鈔票。很快，白象的銷量與店鋪粉絲暴漲、直播間被擠爆，熱門商品甚至被買到斷貨。數(shù)據(jù)顯示，冬殘奧會(huì)期間，白象的產(chǎn)品在唯品會(huì)上銷量暴漲近200%，在抖音直播電商里，訂單額最高日增長(zhǎng)幅度達(dá)650%。

實(shí)際上，要不是這次“翻紅”，白象可能已經(jīng)被一部分群體遺忘在記憶的角落里。身為“國(guó)產(chǎn)方便面四巨頭”之一，白象憑此就使得年?duì)I業(yè)額超過(guò)50億元。而今，在一二線城市線下商超已難見白象的蹤影，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額也跌到了7%。

當(dāng)然，瘦死的駱駝比馬大，即便到今天，白象也能實(shí)現(xiàn)日均生產(chǎn)3000萬(wàn)包方便面，年產(chǎn)量100億包。

客觀上講，這幾年方便面市場(chǎng)并不景氣。傳統(tǒng)方便面早已不再是年輕消費(fèi)者的選擇，整個(gè)行業(yè)也在近幾年呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。“近幾年來(lái)，在創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)投風(fēng)口上火熱的概念是方便速食，這里面包括高端速食面，但沒(méi)有傳統(tǒng)方便面。”一位消費(fèi)領(lǐng)域的投資人表示。

01

野性消費(fèi)再起

“吃面就吃白象方便面！”

北京冬殘奧會(huì)期間，因?yàn)閱T工有三分之一是殘障人士，國(guó)貨食品品牌白象被送上了熱搜。

隨著網(wǎng)絡(luò)熱度發(fā)酵，“低調(diào)”的白象還有更多事跡被曝光：堅(jiān)持民族品牌、拒絕日資收購(gòu)、捐助武漢與河南……因此，白象被網(wǎng)友評(píng)為“國(guó)貨方便面之光”。

創(chuàng)立25年，白象借此也體會(huì)了一回“野性消費(fèi)”的滋味。走紅之后，網(wǎng)店的銷量與店鋪粉絲暴漲、直播間被擠爆，熱門商品甚至被買斷貨。

據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月4日冬殘奧會(huì)開幕以來(lái)，白象的產(chǎn)品在唯品會(huì)上銷量暴漲近200%。在抖音直播間里，白象的銷售額暴增更加明顯。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，3月6日，白象官方旗艦店的直播銷售額達(dá)到67萬(wàn)元，較前一日增長(zhǎng)了650%。

白象的抖音粉絲也在快速增長(zhǎng)。截至發(fā)稿，其粉絲總量已經(jīng)接近100萬(wàn)，有近20萬(wàn)是15天之內(nèi)增長(zhǎng)的。

在消費(fèi)者熱捧下，白象不得不發(fā)布《發(fā)貨延遲公告》，稱工廠啟動(dòng)緊急預(yù)案全力生產(chǎn)發(fā)貨，爭(zhēng)取用最快的速度把白象產(chǎn)品送到需要的千家萬(wàn)戶手中。

在公告中，公司還提醒消費(fèi)者“吃多少買多少，不要浪費(fèi)。”白象的直播間也是如此，主播在留言板上表示，“希望大家理性消費(fèi)”“目前庫(kù)存緊張”。

在白象之前，上一個(gè)被消費(fèi)者“野性”熱捧的是鴻星爾克，因“破產(chǎn)式”捐款強(qiáng)勢(shì)刷屏，同樣也被稱作“國(guó)貨之光”，在鴻星爾克爆紅的短短3天內(nèi)，銷售額就達(dá)到兩億元，所有夏季服飾全部賣空。

然而在它爆紅的100天后，鴻星爾克的狀況開始急轉(zhuǎn)直下。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，僅在一個(gè)月內(nèi)的人數(shù)監(jiān)測(cè)中，鴻星爾克就掉粉超過(guò)29萬(wàn)人次，平均每天的掉粉數(shù)量就將近一萬(wàn)人。

國(guó)產(chǎn)老牌洗護(hù)品牌蜂花也是如此，憑借營(yíng)銷事件獲得大量的流量與訂單，然而當(dāng)消費(fèi)者的熱情退卻之后，品牌的關(guān)注度和銷量也回歸了平靜。

白象在走紅一周后，似乎也沿著前兩者的軌跡發(fā)展，關(guān)注度、銷售額與粉絲增長(zhǎng)速度開始明顯下滑。這便是“野性消費(fèi)”帶來(lái)的后續(xù)影響，在瘋狂搶購(gòu)過(guò)程中，本身很多消費(fèi)者要么是對(duì)企業(yè)責(zé)任感的敬佩，要么單純就是為了跟風(fēng)，所以這種野性消費(fèi)行為并不具備可持續(xù)性，消費(fèi)者也不具備品牌忠誠(chéng)度。

“對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)青品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的復(fù)購(gòu)，以及對(duì)品牌溢價(jià)的買單，才是品牌能持續(xù)長(zhǎng)青的關(guān)鍵，只靠名氣上一時(shí)的翻紅，很難支撐品牌走很久。”一位營(yíng)銷專家對(duì)鉛筆道表示。

02

積極求變的白象

要不是這次“翻紅”，白象可能已經(jīng)被一部分群體遺忘在記憶的角落里。

“已經(jīng)很多年沒(méi)有見過(guò)白象方便面了。”多位工作在一線城市的消費(fèi)者都不約而同地這樣對(duì)鉛筆道表示。若不是本次上熱搜，有些人甚至以為白象這個(gè)品牌已經(jīng)成為過(guò)去式。

官網(wǎng)顯示，目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個(gè)省形成了12個(gè)優(yōu)質(zhì)面制品生產(chǎn)基地的布局，旗下設(shè)有的分子公司共計(jì)20余家。在生產(chǎn)實(shí)力方面，白象擁有方便面生產(chǎn)線90余條和近120萬(wàn)個(gè)銷售終端，年產(chǎn)方便面近100億包，產(chǎn)品覆蓋到全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)及海外地區(qū)。

但實(shí)際上想要在線下商超找到白象并不容易。據(jù)白象工作人員表示，目前公司已不在一二線城市布局線下商超，想要在線下渠道購(gòu)買白象方便面，只能去三四線城市。

如今方便面的線下市場(chǎng)更多的還是被康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等品牌所占據(jù)。據(jù)2020年方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額占據(jù)前三，其中康師傅在國(guó)內(nèi)的銷售份額達(dá)到了驚人的46%，而白象的份額僅為7%。

雖然還是在“方便面四巨頭”之列，但如今的白象市占率已不可和當(dāng)年相比。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白象逐漸被其他三家對(duì)手甩開了差距，并且還被后起之秀在虎視眈眈。這一點(diǎn)，從在一般的超市速食貨架上，康師傅、統(tǒng)一和今麥郎依舊占據(jù)了絕大部分版位，擺在它們旁邊的大多變成了拉面說(shuō)、阿寬、李子柒和自嗨鍋等新速食品牌。

當(dāng)然，白象也沒(méi)有坐以待斃，既然線下沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，它便選擇從線上渠道發(fā)力。2020年，白象廣泛開展線上業(yè)務(wù)，將倍受消費(fèi)者喜愛(ài)的各類面食產(chǎn)品搬到電商、社交平臺(tái)，打通線上線下的全域消費(fèi)渠道。在2020年的“雙十一”，白象食品在天貓、京東、拼多多等社交電商平臺(tái)總銷售額猛增。

其中，在劉濤、陳赫、李靜和沈鵬等一眾明星站臺(tái)直播的帶動(dòng)下，明星直播方便面品類出貨總量第一。縱觀全年，白象食品2020年在電商平臺(tái)銷售額同比2019年增長(zhǎng)76%，增速超同行業(yè)方便面穩(wěn)居第一。

白象也一直在擺脫“只賣方便面”的刻板印象。它一直在尋找著自己的出路，比如將目光放在鮮面食上，然而白象擴(kuò)張過(guò)快，卻沒(méi)能控制好店鋪成本，終究以失敗告終。

此外，白象還向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，漲價(jià)且對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)備受追捧的“拉面說(shuō)”，與單身糧的合作研發(fā)出撩面、盤面、搖滾巨猩等產(chǎn)品，可惜效果一般。 

掛面、飲品、零食、速凍食品……白象這幾年一直在推新品，希望在品牌高端化和年輕化上有所突破。

03

總有產(chǎn)品將老去

不僅對(duì)白象，對(duì)整個(gè)方便面產(chǎn)業(yè)來(lái)講，變局時(shí)代也已經(jīng)降臨。

作為曾經(jīng)“20世紀(jì)最偉大的發(fā)明”之一的方便面，早已不再是年輕消費(fèi)者速食產(chǎn)品里的唯一選擇，整個(gè)行業(yè)也在近幾年呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%。

根據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全方便面行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入合計(jì)約813.8億元，同比增長(zhǎng)率為2.9%，低增長(zhǎng)率背后是整個(gè)行業(yè)在走入瓶頸。

行業(yè)頭部的日子并不好過(guò)。根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的2021年業(yè)績(jī)公告，公司2021年收入創(chuàng)歷史新高。就具體業(yè)務(wù)而言，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的食品業(yè)務(wù)營(yíng)收95.25億元，較去年同期增長(zhǎng)1.1%。雖然食品業(yè)務(wù)營(yíng)收保持增長(zhǎng)，但方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收相比2020年的90.550億元，減少了4780萬(wàn)元，這直接導(dǎo)致公司食品分部盈利減少了七成以上。

同樣面臨類似困境的還有康師傅。2021年上半年，康師傅控股營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.47%，毛利率同比下跌2.38%，凈利潤(rùn)同比大跌14.50%；康師傅方便面收益為127.22億，同比衰退14.67%。

一個(gè)事實(shí)是：消費(fèi)者在抱怨，現(xiàn)在的方便面越來(lái)越貴；商家在頭疼，方便面越來(lái)越不好賣，即便漲價(jià)，它也越來(lái)越不好賺錢了。

從外部原因來(lái)看，如果說(shuō)2014年-2017年的方便面行業(yè)調(diào)整的時(shí)期，當(dāng)年的銷量下降是受外賣行業(yè)沖擊所致。那近兩年，預(yù)制菜也開始搶占方便面的市場(chǎng)空間，分流了部分消費(fèi)者。

如今在速食行業(yè)內(nèi)，新的爆款方便、自熱食品也開始對(duì)傳統(tǒng)方便面進(jìn)行替代。“近幾年來(lái)，在創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)投風(fēng)口上火熱的概念是方便速食，這里面包括高端速食面，但沒(méi)有傳統(tǒng)方便面，這也順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展。”一位消費(fèi)領(lǐng)域的投資人表示。

自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉等新方便食品成為寵兒，新興企業(yè)和資本不斷涌入，賽道被引爆，速食行業(yè)里的C位產(chǎn)品已經(jīng)悄然改變。從業(yè)內(nèi)的應(yīng)對(duì)舉措來(lái)看，方便面企業(yè)想要整體改善盈利能力，也需通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)完成。

如今的方便速食的種類變得越來(lái)越豐厚，價(jià)格也在“適度”變貴，可想在方便速食賽道長(zhǎng)久立足的門檻已經(jīng)越來(lái)越高。比如說(shuō)，為了營(yíng)造出“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的效果，傳言自嗨鍋每年的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)3億元。

雖然每隔幾年就有新產(chǎn)品想要“毀了”方便面，但方便面卻始終堅(jiān)守在市場(chǎng)中。在短期內(nèi)，方便面也不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，只不過(guò)它必須面對(duì)增速下滑的事實(shí)。因?yàn)榭傆挟a(chǎn)品正年輕，也總有產(chǎn)品將老去。