平價韓妝在韓國本土啟動的這波漲價潮流，在中國意外引起了軒然大波，韓妝漲價究竟對于中國市場會帶來怎樣的連鎖反應？

據央視財經報道，愛茉莉太平洋集團、ABLE C&C株式會社（謎尚母公司）、LG生活健康韓國三大美妝巨頭紛紛宣布上調旗下平價化妝品價格。其中，愛茉莉太平洋集團旗下悅詩風吟50多款產品都已漲價，漲幅最高達到36%。ABLE C&C株式會社旗下謎尚26款產品漲幅達到11%。另外，其它日化用品如牙膏、洗發水、洗滌劑等也均提價。該消息在社交平臺被發酵，微博話題#悅詩風吟最高漲價36%#總覽量已達1.5億次。

對此，愛茉莉太平洋官方回復《未來跡Future Beauty》：我們目前在中國沒有調價計劃，悅詩風吟將一如既往為消費者帶來優質的產品與服務。

《未來跡Future Beauty》求證謎尚中國相關負責人獲悉，本次漲價潮涉及中國市場銷售的產品很少，僅限一兩個單品。關于更多細節信息，該負責人未進一步透露。

作為謎尚線上代運營商，麗人麗妝方面也證實：“沒有接到品牌通知，目前沒有相關漲價要求。”

盡管看起來，韓妝的漲價風潮沒有“席卷”中國市場，但渠道商和市場對韓妝下一步的可能動作，仍然異常敏感。

01

價格體系有崩塌風險，

代理商擔心漲跌都是“買單人”

《未來跡Future Beauty》發現，部分經銷商對于進口產品的漲價表示理解，畢竟寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等各大公司也都在提價求增。

手頭有5個韓妝代理的新疆經銷商高鵬飛就表示，“如果統一漲價，也能理解，畢竟原料上漲，廠家要生存，必須要有利潤。”

但也有人不以為然，西部另一位資深韓妝代理商告訴《未來跡Future Beauty》，實際上，原料成本在化妝品總成本中占比很少，難以成為核心原因。提價更多是品牌公司提高利潤的一種手段。

對于韓妝放出的“漲價”風，作為謎尚中國最大的線下經銷商，武漢勁洋品美商貿有限公司總經理蔡芬則告訴《未來跡Future Beauty》，進口產品因為種種因素產生價格浮動是常態，但是韓妝近年來的價格體系更多情況下是在跌而非漲，她密切關注下一步價格變動情況。蔡芬以謎尚最知名的紅BB霜舉例，十多年前剛進入中國市場的時候定價200多元，后來隨著市面上BB霜概念的興起逐漸下調到100多元，再到如今競爭加劇，很多渠道早已賣到幾十塊一支。

《未來跡Future Beauty》注意到，受中國銷售渠道的變化和疫情的影響，韓妝近年來紛紛以“線上”為重點，在激烈的競爭中，促銷力度的確不輕。

在謎尚天貓官方旗艦店，大紅BB、紅氣墊BB，自動眉筆等爆款產品在不久前的3.8檔營銷連天開展“限時買一贈一”。悅詩風吟天貓旗艦店的活動力度也不小，宣傳標語為：“搶!1次到手2盒”，消費者入群領券立減90-200元。

有經銷商進一步指出，大家之所以對韓妝漲價如此敏感，除了在大眾美妝消費市場，調價本來就是一個敏感話題外，還因為韓妝這幾年在中國市場整體處于下行狀態，其中原因除了韓流風潮已過，更根本的原因還是產品品質“不扛打”，產品力和品牌力都不強，而且渠道管控極其混亂，到處都充斥著貨品，多淪為流通品。

這帶來一系列連鎖反應。

在上述韓妝代理商看來，目前從高端品牌開始，由于線上價格跳水，導致線下的價格甚至比線上還要便宜。比如他代理的某高端韓妝，經常要被動參加商場“買1000減200”的促銷活動，真正落到消費者手上實則持續在降價。

而這又直接導致代理商做韓妝的利潤不斷下滑。

《未來跡Future Beauty》發現，江蘇淮安一位老牌韓妝代理商就因為沒利潤，去年無奈轉行做大健康業務了。而另外一部分以韓妝為主力品牌的代理商也紛紛開始尋求突圍，尋找歐美品牌和新的國產品牌進行培育。

上述韓妝代理商直言，大眾品牌沒有高端品牌那么高的品牌價值和顧客忠誠度，如果廠家咬牙硬漲價，那最終買單的還是夾縫生存的代理商。

謎尚紅氣墊

圖源 | 品牌官網

02

被兩頭夾擊，

韓國業界懷疑K-beauty泡沫在破裂

“韓妝曾經風靡一時，帶給中國美妝市場很多全新消費風潮，比如面膜、BB霜和氣墊已經成為常見品類。”《未來跡Future Beauty》發現，聊起韓妝很多代理商依然有著很深的情感，但韓妝現在“高不成低不就”的尷尬處境，以及混亂的渠道也讓他們感慨有些雞肋，實力雄厚的國貨成為他們目前生意的核心，而挖掘更有潛力的新銳品牌也是下一步的目標。

在蓬勃增長的高端品牌和追逐流量紅利的新銳國貨的夾擊下，傳統大眾外資品牌普遍壓力巨大。資生堂在多次改良升級無果后，已宣布出售旗下行銷中國20多年、定位大眾的Za和泊美，交易預計將在今年3月完成。老牌日系品牌尚且如此，韓妝的境遇更堪憂。

從2018年起，定位大眾的菲詩小鋪The face shop、悅詩風吟、伊蒂之屋以及中檔護膚品牌赫妍HERA等接連關店和撤離線下，韓妝頹勢令人唏噓。

雪上加霜的是，根據韓國產業通商資源部公布的數據，2022年韓妝整體開局就不妙，1月份對中國市場出口總額大跌40.1%，而中國市場占據了韓國化妝品出口總額60%以上的份額。更糟糕的是，緊跟著2月份再跌6%。這讓韓國產業通商資源部在2月份的新聞通稿中，都羞于提及“化妝品”。

數據來源：韓國產業通商資源部

對于韓妝的未來，在韓國業界，開始出現兩種截然不同的聲音：樂觀者認為韓妝仍在上升期，特別是美國、東南亞、印度等新興市場還有很大的增長空間。悲觀者則認為雖然去年出口增長了21.5%，但大部分以降價為代價。并且受疫情影響，各大企業紛紛關閉線下店鋪向線上轉型，而線上激烈的競爭只會進一步拉低韓妝的價格，消費者非理性囤貨和收入下降導致后期購買減少，2022年上半年將可能是韓妝的艱難時刻。韓國業界甚至懷疑K-beauty泡沫正在破裂。

在中國市場，和大眾韓妝的退潮相比，雪花秀、WHOO等中高端品牌卻在線上不停追逐流量風口，一路狂奔。

愛茉莉太平洋最新財報顯示，在中國電商業務的帶動下，雪花秀大增50%，這其中除了代言人本土化和新品的帶動，更多是直播間的功勞。而WHOO作為韓妝中的活躍分子，攜天氣丹、秘貼精華等套盒在抖音、快手等平臺聯合頭部達人開啟瘋狂直播賣貨模式，還聘請了曾被質疑賣WHOO假貨的廣東夫婦為品牌的“好物推薦官”。但這種過度依賴流量的脈沖式銷售對于品牌力長期的可能性稀釋，也讓業界對這兩個頭部韓妝的前景頗為擔憂。

左：WHOO   右：雪花秀

 圖源 | 品牌官網

一個迫切的現實是，韓妝整體在中國市場未來，已然走在了十字路口。

03

定位升級、產品升級、營銷升級，

韓妝正在積極調整 

看起來，韓妝在中國市場似乎陷入了“疫情影響導致必須以電商為重——大家都做電商導致競爭異常激烈，價格不斷走低——線上價格走低加上渠道混亂引起各渠道價格進一步走低，價格體系走向崩塌邊緣——代理商不掙錢紛紛轉向其他品牌——逼不得已更加倚重電商”的死循環。

在中國本土品牌和歐美品牌兩面夾擊之下，如何解開這個“死循環”，轉型升級成為了韓妝當下的核心命題。

退潮者中，有的完全轉型做線上，有的決定嘗試定位升級。

今年年初，入華第十年的悅詩風吟宣布切入中國消費者對功效的追求，將品牌定位從原本的“自然主義”升級為“功效性自然主義”，并于2月正式上市新品——A白瓶（悅詩風吟視黃醇修顏精華液），定價299元，這遠高于此前明星產品“小綠瓶”的售價。從天貓旗艦店超過2000條的消費者評價看，該款新品得到了干性膚質買家99%的好評，并登上了天貓控油精華熱銷榜第六名。

悅詩風吟innisfree新品

圖源 | 品牌官網

除了進行產品和定位升級，營銷升級也勢在必行。

去年，為了打破老化的品牌印象，謎尚結合當前中國消費需求推出了具有防曬功能的謎尚紅氣墊，并憑借著這一款新單品拿下了天貓618平價BB銷量排行榜第一。針對中國社交渠道多元化與消費者需求多樣化的特點，MISSHA謎尚在小紅書、抖音、微博、微信等不同渠道及場景有效觸達消費者，以優質內容種草、規模化站外投放，為品牌帶來靈活多變且富有實效的營銷策略及打法，實現抖音總曝光超3300w、小紅書總曝光超560w的傳播成績。

但這些品牌在局部做的努力，能不能扭轉韓妝的整體走勢？習慣了快時尚打法，全渠道掙“快錢”的韓妝，還有沒有塌下身子老老實實精耕渠道，認認真真做研發的耐心？則有待時間考驗。