面對(duì)不斷崛起的國(guó)貨美妝品牌和一線歐美大牌，韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)愛(ài)茉莉）旗下雪花秀和LG集團(tuán)旗下的WHOO后（以下簡(jiǎn)稱(chēng)后）在雙十一期間卻表現(xiàn)搶眼。

雙十一當(dāng)天，后的天貓品牌官方旗艦店成交額突破10億，雪花秀則過(guò)億。在雙十一薇婭直播間，僅一款后天氣丹花獻(xiàn)水乳套裝的銷(xiāo)量就高達(dá)35.07萬(wàn)件，貢獻(xiàn)了5.58億元的銷(xiāo)售額。

同時(shí)在抖音平臺(tái)上，雪花秀和后的表現(xiàn)也相當(dāng)出色：據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，10月15日到10月25日期間，雪花秀以單場(chǎng)直播7000萬(wàn)元的成績(jī)位列抖音雙11預(yù)售期美妝品牌GMV榜第一名；同時(shí)間段在單品GMV排行榜中，雪花秀與后也分別占據(jù)了第一、第三的席位。

在中國(guó)市場(chǎng)上，雪花秀和后表現(xiàn)優(yōu)異；但這幾年來(lái)，韓妝品牌的生意并普遍不好做。

與雪花秀、后形成鮮明對(duì)比的是，曾經(jīng)大熱的品牌悅詩(shī)風(fēng)吟在兩年前就開(kāi)啟了在中國(guó)市場(chǎng)的“閉店潮”——2019年關(guān)閉40家虧損門(mén)店，2020年關(guān)閉至少90家，今年則繼續(xù)計(jì)劃關(guān)閉約170家。和悅詩(shī)風(fēng)吟同屬一個(gè)集團(tuán)的伊蒂之屋也已關(guān)停中國(guó)線下門(mén)店。此外據(jù)《韓國(guó)時(shí)報(bào)》報(bào)道，韓國(guó)明洞商圈近八成以上的化妝品專(zhuān)賣(mài)店都關(guān)門(mén)歇業(yè)，即使還在營(yíng)業(yè)的店面，也都打出打折甩賣(mài)的廣告標(biāo)語(yǔ)，經(jīng)營(yíng)慘淡。

韓妝整體退潮，年輕一代消費(fèi)者的注意力早已轉(zhuǎn)移至新國(guó)貨和歐美大牌。但令人意外的雪花秀和后，為何仍然能守住中國(guó)市場(chǎng)？

兩個(gè)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的品牌

曾經(jīng)韓流風(fēng)起時(shí)，后、雪花秀憑借韓國(guó)高端化妝品的定位俘獲了一批韓妝忠實(shí)粉絲，同時(shí)也在中國(guó)市場(chǎng)上逐步夯實(shí)了品牌認(rèn)知度。2014年人民網(wǎng)就曾報(bào)道，中國(guó)游客赴韓掃購(gòu)雪花秀的購(gòu)買(mǎi)力驚人，后、雪花秀”兩大品牌甚至擊敗來(lái)自歐美的奢侈品品牌，頻頻出現(xiàn)在韓國(guó)各大主要免稅店銷(xiāo)售榜的前兩位。

在中國(guó)消費(fèi)者的助攻下，雪花秀母公司愛(ài)茉莉太平洋2015年在韓國(guó)免稅店的總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了52%，歷史上首次突破了1萬(wàn)億韓元。后母公司LG生活健康韓國(guó)免稅店的總銷(xiāo)售額也達(dá)到了6367億韓元，同比漲幅高達(dá)112%。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的重要性與日俱增，以早年打下的品牌認(rèn)知度為基礎(chǔ)，雪花秀和后繼續(xù)以本土代言人+流量明星的營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)化品牌影響力。

2018年，雪花秀官宣被稱(chēng)為“國(guó)民女神”的宋慧喬為首個(gè)品牌全球代言人，以鞏固品牌高端化的形象。在中國(guó)，雪花秀自2019年以來(lái)陸續(xù)合作了吳宣儀、鄧倫、楊穎、許佳琪等多位明星。后的代言人從2006年起就一直是在韓國(guó)娛樂(lè)圈地位頗高的演員李英愛(ài)，而在中國(guó)，后從2020年以來(lái)也陸續(xù)宣布了江疏影、白宇、陳學(xué)冬等明星為品牌大使。

不同類(lèi)型的代言人對(duì)品牌的意義明顯不同，李英愛(ài)和宋慧喬等韓流明星讓后和雪花秀在中國(guó)市場(chǎng)上起到了強(qiáng)調(diào)品牌差異化形象的作用，而中國(guó)明星的加入也是為了開(kāi)拓更多的粉圈人群，進(jìn)一步提升品牌的熱度。

除了代言人的選擇，雪花秀和后在產(chǎn)品打造上也強(qiáng)調(diào)差異化。兩個(gè)品牌均在產(chǎn)品定位上主打“古典中藥養(yǎng)顏”，產(chǎn)品成份中強(qiáng)調(diào)添加“枸杞、人參”等珍貴中草藥材更是其主要對(duì)外宣傳的話術(shù)，不僅給人“買(mǎi)的值”的感覺(jué)也和歐美大牌形成差別定位，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也就有著獨(dú)有的吸引力。

有了精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品定位后，以大單品策略打出聲量，則是雪花秀和后的下一步。

近年來(lái)，雪花秀和后不論是雙十一還是各大促銷(xiāo)活動(dòng)上主推的都是同一個(gè)系列產(chǎn)品。比如“潤(rùn)燥滋盈禮盒” 是雪花秀入駐抖音以來(lái)主力推薦的商品，也是其在2019-2021年雙11期間的爆款單品。而后旗下的“天氣丹”過(guò)去兩年間各大電商直播間的常客。

連續(xù)多年主推同系列單品則有利于品牌提高辨識(shí)度，也降低了品牌后續(xù)影響消費(fèi)者心智的難度。為了推爆這一單品，雪花秀和后也在積極嘗試內(nèi)容種草及直播帶貨兩種當(dāng)紅營(yíng)銷(xiāo)玩法。

小紅書(shū)、抖音、微博、快手等平臺(tái)的KOL及KOC，是雪花秀和后的主要投放對(duì)象。拉庫(kù)、一吱河豚、化妝師繁子、Carey歐巴、土撥鼠等美妝達(dá)人均發(fā)布過(guò)雪花秀、后的贊助內(nèi)容。

內(nèi)容種草更多旨在消費(fèi)者心智的培育，直播則是直接縮短了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈路，在各種大促節(jié)日期間著KOL做直播帶貨也因此成為雪花秀和后實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)的秘密武器。

具體來(lái)看，這兩個(gè)品牌合作的帶貨主播也可以歸納為兩種，一種是廣東夫婦、李佳琦、薇婭、辛巴等全品類(lèi)頭部KOL，另一種則是聚焦于美妝或中韓文化差異的垂類(lèi)達(dá)人，如唄唄兔、七阿姨、我是張凱毅、韓國(guó)媳婦大璐璐等。

達(dá)人成為了雪花秀和后兩大品牌的促銷(xiāo)主力。今年1月，廣州夫婦的后品牌專(zhuān)場(chǎng)直播3小時(shí)銷(xiāo)量破億，8小時(shí)破2億元，天氣丹成交額破2.8億元。6月，后在抖音的銷(xiāo)售額達(dá)到了1.5億，廣東夫婦的一場(chǎng)直播銷(xiāo)售又一次過(guò)億。8月后的銷(xiāo)售額再次破億，其中廣東夫婦的兩場(chǎng)直播貢獻(xiàn)了8000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額。在快手，后于今年3月27日登上了辛巴回歸首秀的直播，天氣丹銷(xiāo)售額達(dá)到了近1.65億。同時(shí)在快手616購(gòu)物節(jié)期間，后在辛巴直播間的銷(xiāo)售額也達(dá)到了7400萬(wàn)。

在達(dá)人的加持下，借勢(shì)快手616、抖音818等促銷(xiāo)活動(dòng)，后和雪花秀成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間，后以1.53億的銷(xiāo)售額位列榜首，是抖音618唯一一個(gè)銷(xiāo)售額破億的品牌，雪花秀則以8100萬(wàn)的銷(xiāo)售額名列第四。在818新潮好物節(jié)期間，后憑借1.18億銷(xiāo)售額繼續(xù)霸占榜首，雪花秀名列第七。在2021年上半年，后在抖音的銷(xiāo)售額達(dá)到了6.2億，而后則達(dá)到了3億，分別位列美妝榜銷(xiāo)售額的第一和第五。在快手上，后和雪花秀分別位列2021年上半年護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)售額榜單的第二位和第十位。

當(dāng)然，除了短時(shí)間引爆銷(xiāo)量的直播帶貨，能夠獲得消費(fèi)者信任的品牌自播也是后和雪花秀的發(fā)力點(diǎn)。目前來(lái)看，雪花秀和后均有在天貓京東官方旗艦店布局自播，今年4月才入駐抖音雪花秀已經(jīng)每天準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。

相比較國(guó)內(nèi)美妝品牌主形成穩(wěn)定的達(dá)人+自播的營(yíng)收來(lái)看，雪花秀和后并沒(méi)有像國(guó)內(nèi)美妝品牌那樣全渠道的布局自播，其動(dòng)作相對(duì)較延遲。兩個(gè)品牌目前仍更多依賴于明星、KOL的帶貨能力——直播間除了以低價(jià)噱頭吸引用戶，更多的就是邀請(qǐng)明星來(lái)做客直播間，旨在為品牌官方旗艦店引流。

雪花秀、后能走多遠(yuǎn)？

正如開(kāi)頭所說(shuō)，銷(xiāo)量一場(chǎng)直播就過(guò)億的雪花秀和后其實(shí)只是韓妝的特例，你很難再發(fā)現(xiàn)會(huì)有更多韓妝品牌站在銷(xiāo)量榜單前列。

韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的失勢(shì)由來(lái)已久。

2016年以來(lái)限韓令影響下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓妝、韓流的熱忱逐漸降低，像是一部《來(lái)自星星的你》就帶動(dòng)蘭芝氣墊BB銷(xiāo)量增長(zhǎng)超10倍的情況不再。同時(shí)，韓妝早些年在中國(guó)市場(chǎng)的大火導(dǎo)致“高仿”品牌肆意橫行，這在很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)韓妝品牌整體的信任度。此前虎嗅也曾有文章表示，很多中國(guó)制造商會(huì)偽造從韓國(guó)本土代購(gòu)的小票，還有很多韓國(guó)制造商是將假貨放在商圈附近售賣(mài)，由代購(gòu)到購(gòu)買(mǎi)之后人肉背回。真假難辨的韓妝產(chǎn)品，勸退了很多潛在客戶。

此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣的變化也帶來(lái)了一定影響。過(guò)去大部分韓妝品牌都是以開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)店、加盟店為主要銷(xiāo)售渠道，其產(chǎn)品功能也還是以基礎(chǔ)護(hù)膚為主。

但在國(guó)內(nèi)，首先是電商的崛起、短視頻及更多內(nèi)容平臺(tái)的社交電商，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，其次是消費(fèi)升級(jí)后消費(fèi)者也更加追求功效性，這就導(dǎo)致韓妝品牌在更多新銳國(guó)貨和不斷升級(jí)產(chǎn)品的歐美大牌中顯得毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

而韓妝品牌其產(chǎn)品本身在過(guò)去幾年里也被“質(zhì)疑”。

《富體美麗化妝品新聞》曾分析了54家韓國(guó)化妝品企業(yè)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019年這些企業(yè)平均研發(fā)經(jīng)費(fèi)108億元(約5270萬(wàn)人民幣），這一水平遠(yuǎn)低于歐美品牌。

同時(shí)，據(jù)化妝品生產(chǎn)商CosmaxInc數(shù)據(jù)，國(guó)際主流美妝品牌投入生產(chǎn)前公司需要花費(fèi)約1年研發(fā)，而韓國(guó)大眾美妝產(chǎn)品從計(jì)劃到投入市場(chǎng)的平均時(shí)間約為4到6個(gè)月。比如愛(ài)茉莉集團(tuán)旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟曾在2016年短短一年時(shí)間內(nèi)推出400多款美妝新品，但其中約有一半在一年后不再銷(xiāo)售。而LG旗下的The Face Shop也在同年推出600個(gè)新產(chǎn)品。

輕研發(fā)、大批量快速產(chǎn)出新品，這樣的特質(zhì)也曾被路透社形容為是“快美妝”。在速成的思路下，韓國(guó)美妝品牌質(zhì)量問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn)。2017年，國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)公布了403批次未予準(zhǔn)入的食品和化妝品，愛(ài)茉莉太平洋旗下蘭芝就被檢測(cè)出容易引發(fā)感染的金黃色葡萄球菌。2018年，韓國(guó)食品藥品安全局檢測(cè)出，愛(ài)茉莉旗下8個(gè)化妝品品牌，共有13種產(chǎn)品重金屬銻超標(biāo)。

就這樣，在多重內(nèi)因外因裹挾下，韓妝品牌在短短幾年間快速失去了中國(guó)市場(chǎng)。

而盡管目前來(lái)后和雪花秀仍然在中國(guó)市場(chǎng)有著一席之地，但作為高端品牌，雪花秀、后與歐美大牌相比仍有不足之處。

雖然愛(ài)茉莉集團(tuán)和后所在的LG集團(tuán)與歐萊雅均為世界銷(xiāo)售額最高的化妝品集團(tuán)之一。但從研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，無(wú)論是愛(ài)茉莉還是LG均與其有著不小差距。中信證券數(shù)據(jù)顯示，2010年到2017年期間，愛(ài)茉莉集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用率維持在1.4%-2.2%之間，LG集團(tuán)則在0.2%-0.3%之間，而歐萊雅則為2.8%-3.5%。

研發(fā)費(fèi)用不夠高最直接的體現(xiàn)就在于產(chǎn)品。去年雙十一，天氣丹套裝單品的預(yù)售額，就占據(jù)了后預(yù)售總額的95%以上，雪花秀滋盈肌本禮盒也貢獻(xiàn)了雪花秀全品牌預(yù)售額的一半左右。這種銷(xiāo)售額長(zhǎng)期、完全依賴于某一款大單品的現(xiàn)象，在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等歐美品牌身上并不存在——盡管各自都有主打產(chǎn)品，但預(yù)售成績(jī)最好的單品也不過(guò)占品牌預(yù)售總額的10-20%。

對(duì)頭部主播、大促節(jié)日的依賴性較強(qiáng)，也是雪花秀和后的面臨的問(wèn)題。第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心就曾報(bào)道，在官方大促缺席的月份，韓妝品牌的銷(xiāo)售額就有所下滑。雪花秀在9月合作的主播大多為中腰部網(wǎng)紅，其場(chǎng)均銷(xiāo)售額就在100-300萬(wàn)的直播居多。

盡管靠著品牌紅利和營(yíng)銷(xiāo)手段，雪花秀和后似乎在當(dāng)下避開(kāi)了韓妝在華普遍的困境。但品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力依舊是產(chǎn)品，LG和愛(ài)茉莉也意識(shí)到這點(diǎn)，近年來(lái)也在加強(qiáng)研發(fā)費(fèi)用的投入。產(chǎn)品力非一日之功，雅詩(shī)蘭黛歐萊雅等早已積累多年的核心技術(shù)，并非雪花秀和后能夠很快學(xué)來(lái)的真功夫。