“萬萬沒有想到，完美日記也有平替了。” 

小紅書博主P仔在淘寶上搜眼影的時候，無意中發現了一款酷似完美日記眼影盤的產品，比完美日記的九宮格多三個顏色，售價30元，比完美日記網紅爆款光影星河九色眼影足足便宜了二分之一，從外觀和色盤來看，二者十分相近。 

圖源：小紅書截圖 

平替一詞是被初代美妝博主們帶火的，他們選擇平替護膚品標準是平價護膚品主打成分和功效與高端護膚品相同。 

在彩妝端，平替對比的是色號和質感。完美日記就是靠著“大牌平替”這一噱頭走紅的，在小紅書、微博、抖音等社交平臺上，更是常年刷屏，各路博主都在給完美日記代言。 

不過正所謂鐵打的大牌，流水的平替。完美日記這套營銷模式，逐漸發展成為了國貨美妝品牌的營銷密碼。 

一段時間，只要是某博主在帖子中提到“某大牌平替”這幾個字樣，就能賣到火爆。 

某國貨美妝品牌平替，也成為了一種流量密碼。不過現實是，購買平替產品年輕人，更多是看重性價比，是什么牌子有時候并不重要。 

性價比并不高的“大牌平替”

打開1688搜索“完美日記同款”，我發現了新大陸。 

在行業好貨榜“完美口紅榜”中，TOP4都是“完美日記小細跟平替”，價格低至3.5元，銷量一千多支。

圖源：1688截圖

一些小作坊打著“網紅同款”的旗號，“小細管絲絨口紅”更是明目張膽地在平臺上兜售，價格低至2.5元。 

圖源：1688截圖

售價9塊9的“小細跟平替”，也曾一度是抖音電商平臺明星和大主播直播間內的低價引流神器。 

供應商提供的直播間“小細跟”產品單，圖源：公眾號新腕兒 

小細跟是完美日記的爆款產品之一，此外還有名片唇釉和動物眼影盤，這些爆款單價本都低至百元左右。 

完美日記的品牌主力用戶是18至28歲的女性，多為學生及初入職場人群，定價也比較“平易近人”，比起動輒三四百的大牌口紅和眼影盤，性價比很高。 

但“完美日記”的平替價格更內卷，低至幾十元。 

網紅產品向來很容易被復制，國貨美妝由于品牌屬性較弱，能提供的價值感不高，很容易被替代。 在直播間買過這款9.9元小細跟的學生黨Coco告訴我，其實涂上去感覺跟完美日記小細跟差不多，就是香精味濃了點。 

作為新銳國貨品牌，完美日記很拼。傳統品牌的產品開發周期通常需要12至18個月，而完美日記保持著每個月均上新兩到五款新品的頻率，但品控也是一言難盡。 

靈感源于高跟鞋的明星產品“小細跟”是李佳琦和完美日記合作推出的，周迅也為這支小細跟拍了宣傳片。 

有了周迅和李佳琦的雙重流量加持，這支小細跟看起來價格不菲，要知道明星代言的國際大牌，一支口紅的價格都在300元/支左右，但在完美日記天貓旗艦店售價為89.9元/支。 

我對完美日記的認知也是從周迅成為代言人開始的。完美日記母公司逸仙電商 遞交招股書前夕，先后宣布周迅成為品牌首位全球代言人，Troye Sivan（戳爺）成為品牌大使，迅速提升了品牌的調性，試圖以此脫去“網紅”的外衣。 

周公子代言，低至百元以下，這兩點足以打破我沖動消費的防線，在天貓店鋪下了一單。 

贈送的 小羊皮外套看著很有品味，但稍微一扭，小細跟就見底了。上色很快，掉色更快，不過，擺在桌子上還是挺養眼。半個月以后的某天下午，再次打開小細跟，一扭，整個斷掉了。 

翻看小紅書，不少博主遇到了同樣的困擾。 

圖源：小紅書截圖 

再來看看性價比，小細跟凈含量只有0.8g，售價89.9元，即使是折扣價也要79元。而凈含量3g的Tom Ford 白管售價也不過300多元， 雅詩蘭黛凈含量3.5克的口紅售價270元，相比之下，小細跟的性價比并沒有那么高。 

所謂的性價比高，只是在原料上進行了“偷工減料”。 

有小紅書博主表示，另一款完美日記爆款名片唇釉，說好的有4g，實際上用起來兩個月就已經不上色。 

圖源：小紅書截圖， “切開發現有一半都是智商稅。” 

失去“平替”光環后，賣不動了

國際大牌美妝費盡心思包裝出產品的賣點，例如設計、品控和材質，“大牌平替”只需要說是 “平替”，就會讓人自然而然聯想到大牌的賣點。 

完美日記創始人黃錦峰

完美日記創始人黃錦峰為人低調，很少在公開場合發聲，他被傳播最廣的一句話是：“做互聯網時代的新歐萊雅。” 

生長在互聯網時代，完美日記以砸錢營銷出名，在明星、KOL種草模式下，吃盡了互聯網平臺流量紅利。 

2018年至2020年間，先后簽約了18位明星來代言，聯合KOL、KOC合作進行全網血洗式傳播，根據招股書顯示，完美日記合作的KOL超過1.5萬個。 2019年完美日記在抖音、B站等全平臺進行了開屏廣告投放，據業內人士稱，完美日記重倉抖音，一次開屏投放，刊例價就在100萬元左右。 

另外一些在平臺的信息流投放也很兇猛，這類投放方式只要ROI合適，能保證利潤，甚至可以無限量投放。 

但隨著各社交平臺的流量紅利消失，完美日記獲客的難度也正在逐步增加，在營銷費用上的高投入已經不能為完美日記帶來高增長。 

中金公司研究所數據顯示，在發力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

從專利和研發投入來看，完美日記也遠不及歐萊雅等國際大牌。 

截至目前，完美日記在全球范圍內擁有118項專利，其中包括39項發明專利，其中超過8成為外觀設計專利。 

完美日記在產品研發方面一直在加大投入，2021年全年投入研發費用達到1.4億元，是上一年的兩倍，但和幾十億的營銷費用相比，仍是九牛一毛。 

相比之下，歐萊雅在2020年共申請了500多項專利，研發支出為9.64億歐元（折合人民幣約67.5億元）。 

完美日記自己并不負責生產產品，而是找業內知名的代工廠代工。 

完美日記的代 工廠有科絲美詩、瑩特麗、科瑪等為國際美妝品牌迪奧及雅詩蘭黛的代工廠。 不過，國內其他兩家國貨美妝品牌colorkey、稚優泉等也同樣找了這幾家廠商。 

逸仙電商發布的最新財報顯示，2021年的營收為58.4億元，其中研發支出僅為1.4億元，營銷費用卻達到了40億元。 

這也為其印上了重營銷、輕研發的標簽。 

日益加劇的競爭格局之下，逸仙電另辟蹊徑，開始開拓線下門店，從2019年開出第一家直營店，完美日記曾計劃到2022年開出600家門店，不過受疫情影響，并未達成目標。 

反之，線下門店所帶來的房屋租金、人力等重資產成本也接踵而至。 

提高客單價也一直是逸仙電商所追求的目標。數據顯示，2019年完美日記用戶客單價為114元，而到了2020年前三季度，客單價也僅僅是提高到了120元。 

相比之下，護膚品類的銷量也十分堪憂，面向中端市場，定價40-200元的新品牌完子心選，復制了完美日記上新快、高性價比的特點，但也很難沖破“平價”的瓶頸。

為了品牌高端化，逸仙電商通過收購單價上千元的alénic科蘭黎、DR.WU在中國大陸的業務、以及英國護膚品牌Eve Lom，來彌補護膚品類的空白。 

逸仙電商最新財報顯示，營收和毛利大幅下降，引發連續多日跌破1美元，市值蒸發近千億。 

逸仙電商股價多日跌破1美元  圖源：東方財富（百度搜素結果） 

根據美國證監會現行法規規定，如果上市公司股價連續30日低于1美元，該公司將會面臨退市風險，逸仙電商正面臨退市危機。

眼下，越來越多的完美日記平替出現，也代表著，完美日記的核心競爭力不足，若難以保證質量和口碑，很容易被替代。 

就像開頭提到的博主所述，購買大牌平替需求的年輕人，往往并不會看重品牌的價值； 而不少購買了平替的年輕人，還是會再購入正牌產品。 

“退而求其次等于浪費，買了平替還會心心念念，到最后還是得買（正品）。”

圖源：小紅書博主截圖 

事實上，完美日記的復購率也在逐漸下跌。財報顯示，逸仙電商“首次購買用戶在次年至少復購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。 

平替光環失效之后，完美日記賣不動了。