出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

3月15日，李佳琦在其個人公眾號“李佳琦Austin”上推送了一篇“宅家不寂寞~所有女生的小賣部超多美食上新中”的消息，消息中主要推薦了李佳琦個人小程序“所有女生會員服務中心”。

小程序上線時，粉絲們可以在小程序中購買李佳琦在直播間推薦過的好物，各類美食、美妝護膚、生活爆品、深夜食堂、母嬰親子類產品。根據小程序的官方系統提示，所有女生會員服務中心的售賣產品來自京東好物街。

此舉被很多媒體理解為李佳琦“出淘”，但實際情況并非如此。從李佳琦“所有女生會員服務中心”小程序來看，在其“精選好物”板塊，目前指向的是蘭蔻、阿瑪尼小程序，喲用戶跳轉后，直達品牌官方小程序，并能夠以李佳琦會員專享形式獲得優惠價格。在業內人士看來，“所有女生”小程序提供的是接口服務，應該是把優惠權益跟其他品牌小程序接口打通了，而接入的小程序也是個動態的過程。

3月21日，李佳琦背后公司美ONE相關負責人向媒體表示，關于“所有女生”這個小程序，主要還是便利消費者的一個純工具類應用，只是服務于直播間的一個功能，沒有其他的商業計劃。

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當流量被分流

2月24日，阿里巴巴集團公布 2022 財年第三季度業績(2021年10月-12月)，增長放緩、利潤下降。業績交流會上，有分析師問阿里巴巴的高管，國內零售消費低迷的趨勢，在 2022 年會是 V 字形、L 字形，還是 V 的前一半？張勇說：我們也想知道。

本次財報中，凈利潤大幅下降，而營收10%的增速，也是創下了阿里2014年在美上市以來的最低增速。阿里在財報中表示，主要由于整體市場狀況放緩以及競爭，導致淘寶和天貓線上GMV同比單位數增長。在宏觀政策的導向之下，阿里需要進一步關注商戶的健康狀況，開展“支持商家降費措施”。

來自于商家的收入，阿里稱之為“客戶管理收入”（CMR），包括電商平臺的廣告流量收入以及傭金收入，這項收入一直被視為阿里的命脈。該季度，阿里CMR為1000億元，同比下降1%。這可以解讀為在反壟斷政策之下，平臺被嚴禁“二選一”，對商戶的松綁所致。

由于反壟斷等諸多因素，互聯網互聯互通進程加快，阿里平臺上的中小商家擁有了更多的選擇，部分流量等資源也會外溢到京東、抖音等平臺。近年來，尤其是短視頻平臺在電商領域的旁逸斜出，對淘系影響甚大。

自去年4月抖音明確“興趣電商”定位以后，開始不遺余力地加速電商業務閉環的打造。打造自身物流體系；推出“抖品牌轉向扶持計劃”，將小店升級為抖音商城；全面斬斷直播間商品外鏈，上線支付功能等等。最近據媒體報道，字節正在計劃謀求消費金融牌照，補齊電商業務的最后一塊拼圖。

去年7月，字節旗下營銷平臺巨量引擎首次提出“抖音私域”概念，開始構建起以粉絲為中心的商業飛輪。

抖音的日活用戶目前已達到9億，這幾年GMV表現一直不錯。在2020年，抖音電商GMV高達5000億元。2021年前三季度抖音電商GMV同比增7.9倍，接近萬億。從服裝店鋪來看，2021年10月份淘寶女裝過億的店鋪有10個，抖音有15個；過千萬的女裝店鋪，淘寶有500家，抖音有600多家。去年雙十一，抖音電商直播間直播市場2546萬小時，累計觀看395億次。

另一方面，快手在2021年提出了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”三大搞戰略，意在推動快手電商快速、健康、有序發展。三大搞戰略提出后，最直觀的數據表示，快手電商新用戶復購率達到了10%，2021年9月快手電商平臺總體復購率達到行業內難以企及的70%。

隨著抖音、快手的強勢崛起，大量商家的選擇性加強，甚至有商家認為“不做抖音就活不下去”。

對主播來說，同步亦開始進駐到淘系之外的直播平臺。不僅薇婭旗下的謙尋早已重點布局了抖音平臺，李佳琦的多平臺布局也并沒有太多阻礙。雖然李佳琦一直穩坐“淘寶一哥”，但早在2019年，在與薇婭的競爭進入白熱化階段時，李佳琦就重點布局了抖音、小紅書，并取得了巨大成功，讓“OMG”成為李佳琦最出圈的一個標簽。這種操作方式與品牌多平臺開店幾乎相似。

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超級主播何去何從？

誰掌握了流量，誰就是無冕之王。淘寶天貓自興起以來，便形成了一個巨大流量池。從商業邏輯來看，那些合作更緊密、知名度更高或者傭金費用廣告費用繳納更多的商戶更容易獲得更多的流量分發。

對商家來說，阿里公域池子中的流量越來越貴。主播的興起改變了這一格局。主播以個獨特的風格和具有誘惑力的商品性價比，積累起屬于主播的粉絲群，也就是主播的“私域流量”。頂流主播動輒百萬、千萬的粉絲，對平臺來說，既有有利的一面，也有不利的一面。。隨著薇婭和雪梨逃稅事件被曝光，淘寶平臺意識到流量不該被頭部主播綁架，今年開始大力鼓勵品牌自播，這也是快手、抖音等平臺的趨勢。有品牌方對外透露：“剛開始的時候，天貓官方要求大品牌必須開通直播。”

以花西子為例，2020年開始嘗試直播“去李佳琦化”，大力加強抖音品牌自播力度，目前已經大有成效。2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元，而同一時間，花西子抖音官方旗艦店的自播銷售額為3.1億元。

淘寶數據顯示，2021年雙十一超10萬個品牌直播間在淘寶直播平臺和消費者互動，其中43個自播間成交額超1億，510個自播間成交額超千萬元，在一定程度上分流了李佳琦直播間的流量。

在去年薇婭折戟沉沙之后，李佳琦亦幾乎面臨同樣的危機，粉絲們在其直播間連呼“李佳琦要頂住”，甚至不乏傳言說李佳琦也補繳了巨額稅款才得以脫身上岸。

總而言之，歷經三年時間的高速發展，直播行業的風向在非常明顯地發生著變化。

第一，消費者變得更成熟，更理性。沖動型消費降低。

第二，從宏觀政策層面看，直播的各種亂象，假冒偽劣，打擦邊球，虛假宣傳等等不合規行為，屢屢被重點打擊，直播帶貨似乎生來即帶著原罪，不招監管層待見。

第三，對平臺來說，也不希望出現“一播獨大”的寡頭型格局。對于阿里，不希望主播功高震主，攜流量以令諸侯。

而且如果一旦頂流主播個人出現任何負面事件，平臺也會連帶遭受損失。阿里不想把雞蛋放在一個籃子里，同理，對主播來說，他們也不可能只把雞蛋放到同一個籃子里。直播賣貨是他們唯一的生存之道，只要能賣貨，能有利可圖，平臺屬性意識可能會越來越模糊。

筆者可以大膽的預測，以后主播的定位就是專職賣貨人，不屬于任何電商平臺，賣自己的貨，掙自己的錢。但其中的難題是，如果主播脫離了既有的平臺直播間，在新的平臺開展直播，顯然需要從頭再來積累粉絲數量。

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電商還需要直播嗎？

直播電商本質上來說，只是一套營銷的工具和策略。近日，有媒體報道稱，羅永浩將逐漸結束主播生涯，奔赴自己心心念念的科技界， 開啟新一輪創業。

從直播賬號被封的薇婭，到多次表示可能會逐漸退居幕后的辛巴，再到即將退播再創業的羅永浩，至此，曾經叱咤風云的超級主播，似乎只有李佳琦還活躍在直播間。據媒體報道，李佳琦亦有不少動作被解讀為退出直播一線。

早在2019年李佳琦便對媒體透露過想做自己的美妝品牌。對李佳琦來說，成為品牌主理人并不是一件奇怪的事情。美腕創始人戚恩僑也曾表示會幫助李佳琦做自主品牌。

在遭遇各種“洗禮”之后，電商行業還需要直播嗎？筆者認為，直播會日趨平靜，超級頂流的巨大變現能力會不斷散逸。對電商來說，直播會呈現以下兩種趨勢：

第一，直播會作為正常的商品呈現、推廣的工具。直播常態化，而不再是超低價、推高GMV的促銷形態。

第二，主播的流量越來越均衡化，以商品和品牌的價值吸引粉絲而不是以主播的個人風格能力吸引粉絲，超級頂流主播日益褪去光環，大量的腰部主播會誕生。

太陽底下沒有新鮮事，靜水深流的電商格局會是正常的發展態勢，而平緩向前的直播也會是最理想的直播效果。