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海底撈帶給業(yè)內(nèi)的價(jià)值超44億的慘痛一課,有多狠?

來源: 聯(lián)商專欄 吳明毅 2022-03-25 18:10

<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1344.aspx target=_blank class=hotwords>海底撈</a>1

出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者吳明毅

近日,海底撈2021年度業(yè)績公布,未出意料地引發(fā)“萬眾矚目”,也未出意料地引來“口誅筆伐與觀點(diǎn)爭鋒”,只不過縱觀這場“流量盛宴”,觀點(diǎn)主要一分為三:

· 幸災(zāi)樂禍者。這部分多為秉持與海底撈截然不同管理方式的同行管理者,堅(jiān)持“法家”視角,以“性惡論”為出發(fā)點(diǎn),堅(jiān)信“嚴(yán)刑峻法才是王道”。隨著海底撈的跌下神壇,他們更加堅(jiān)信鐵腕管理的正確性并以此警示員工——“看吧,我說他們這種搞法長不了吧”......

· 謹(jǐn)慎觀望者。這類則多是行業(yè)專業(yè)媒體及相關(guān)學(xué)界代表,因?yàn)檫@不僅是一個(gè)“行業(yè)大熱點(diǎn)事件”,更或許是一個(gè)“分水嶺”,代表著一個(gè)曾經(jīng)的標(biāo)桿企業(yè)或由此盛極而衰,關(guān)乎一種模式與理念的生死對錯(cuò)的未來走向,究竟是“正向涅槃”還是“負(fù)面教材”,值得審慎關(guān)注;

· 再有就是吃瓜群眾及自媒體黨了。堅(jiān)守一貫“看熱鬧不嫌事大”的立場,更多從自身利益出發(fā)——有沒有流量或會(huì)不會(huì)漲價(jià)、減服務(wù)等影響自身利益問題的出現(xiàn)......總之,是“持放大鏡看問題”,能成為“話題與談資”的多被刻意無限放大以期嘩眾取寵。

總之,千人千面、眾生萬相。但對于業(yè)界從業(yè)者而言,此時(shí)的海底撈反而更有“營養(yǎng)”,因?yàn)檫@確實(shí)是“一堂經(jīng)典大課”,案例充分且實(shí)踐全面,“這堂課價(jià)值高達(dá)44.72億”(2021年凈虧損41.63億,2020年同期凈利潤3.09億),可謂價(jià)值連城、不可不察。

01

從歷年財(cái)報(bào)查找問題之源

相較各類觀點(diǎn),最能說明問題當(dāng)屬“數(shù)據(jù)”。因?yàn)槿说挠^點(diǎn)多為主觀的,而數(shù)據(jù)則為客觀的,故從歷年數(shù)據(jù)變化最能看出相關(guān)趨勢及問題所在。(注:所有數(shù)據(jù)均取自海底撈歷年所發(fā)布財(cái)報(bào))

開店數(shù)量呈逐年遞增趨勢,在疫情最為嚴(yán)重的2020年達(dá)到開店量波峰544家,隨后大幅收緩。而關(guān)店量則進(jìn)一步說明問題——2021年一年關(guān)店高達(dá)276家,竟是前5年關(guān)店量總和的10倍多,可見極速擴(kuò)張出現(xiàn)的嚴(yán)重冒進(jìn)問題,其在2020年逆勢開出的544家店中大量為“腦熱決策”。

所以,2021年可謂海底撈“撥亂反正的一年”,當(dāng)下來看,“刮骨療毒”未必是壞事。

整體總營收雖持續(xù)提升,但分解來看主要是基于門店基數(shù)的極速提升;單店?duì)I收雖較2020年有所上升,但相較19年及之前降幅明顯,這方面則反映出單店經(jīng)營效率與獲客量相較之前出現(xiàn)大幅下降,這點(diǎn)尤為嚴(yán)峻。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示——近年來CPI年均增長在2-3%區(qū)間,雖2021年微增0.9%,但依然是增長的。而海底撈2021年人均消費(fèi)卻出現(xiàn)首次下降,且降幅逼近5%。

另一方面,據(jù)《2021中國餐飲品牌力白皮書》顯示——2021年餐飲人均消費(fèi)整體呈上升趨勢,尤其中式正餐和火鍋的人均消費(fèi)上調(diào)比例最高,漲幅約15%。

綜合各類數(shù)據(jù)均反映出海底撈客單出現(xiàn)較大下降是非常反常的。

這不僅說明海底撈客單價(jià)已觸及瓶頸,也說明了其在創(chuàng)新方面裹足不前、甚至出現(xiàn)嚴(yán)重倒退。另外,這也反映出消費(fèi)者對于在海底撈的消費(fèi)愈發(fā)理性,總之,都不是“好兆頭”。

從營收及人均消費(fèi)數(shù)據(jù)能推算出“年度獲客總量及單店平均獲客量”情況,從相關(guān)數(shù)據(jù)中可以看出——雖年度獲客總量在2021年出現(xiàn)大幅增長(同比增長51.15%),但單店方面相較2019年及之前卻出現(xiàn)大幅下滑(較2019年同比降低17.39%),且除卻2020年受疫情嚴(yán)重影響外,整體呈逐年快速下降趨勢。

這一方面說明隨著店鋪數(shù)量的不斷加密,單店獲客出現(xiàn)不同程度的稀釋;另一方面再次說明消費(fèi)者對于海底撈的“追捧”不斷快速降溫,加之海底撈近年來創(chuàng)新乏力,故海底撈愈發(fā)“平庸”,消費(fèi)者愈發(fā)理性。

最后則是“翻臺(tái)率”,近年來海底撈翻臺(tái)率可謂逐年大幅遞減,尤其讓人難以理解的是——2021年竟較2020年再次下降14.29%。

要知道2020年可以說是將近一個(gè)季度沒做生意(且是最熱的春節(jié)檔),且因?yàn)橐咔楣芸厥冀K未敢放松,故對翻臺(tái)影響是明顯且巨大的;2021年雖說疫情時(shí)有反復(fù),但相較2020年卻是不可同日而語的。但翻臺(tái)率比2020年還低,這再次佐證上述關(guān)于“單店獲客逐年降低的判斷”了——消費(fèi)者對于海底撈的“熱度”正不斷、迅速“退潮”。

綜上,可基本分析出“海底撈的主要問題所在”:

1、擴(kuò)張過速且失速

2、創(chuàng)新乏力且倒退

3、熱度“退潮”,(消費(fèi)者認(rèn)知中)愈發(fā)“平庸”

02

“擴(kuò)張問題”究竟出在哪?

對于如海底撈般獲得巨大成功并上市的企業(yè)而言,“擴(kuò)張”是必選項(xiàng),這點(diǎn)毋庸置疑。但從上述數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)其恰恰因?yàn)閿U(kuò)張引發(fā)一系列憂患。既然不是“擴(kuò)張決策”本身的問題,那問題究竟出在哪呢?下面筆者舉一個(gè)親身經(jīng)歷淺析——

筆者雖非招商出身,但對于海底撈的拓店卻印象最為深刻。

究其原因在于每次開招商相關(guān)業(yè)務(wù)會(huì)議時(shí),相關(guān)負(fù)責(zé)人在提到關(guān)于海底撈招商進(jìn)度時(shí),總會(huì)提到“店長多么多么重要”,能否拓店的核心在于“店長”,強(qiáng)調(diào)只要“搞定店長就差不多板上釘釘了”。

當(dāng)時(shí)的我非常詫異并現(xiàn)場確認(rèn)提到的“店長”是否就是“負(fù)責(zé)店內(nèi)管理的那種店長”,當(dāng)?shù)玫酱_定答案后,不由感慨“海底撈確實(shí)不一樣”,這是信任與放權(quán)的體現(xiàn),但同時(shí)內(nèi)心更充滿懷疑——因?yàn)椤靶g(shù)業(yè)有專攻”,店鋪拓展更是較為專業(yè)的領(lǐng)域,并非僅憑人的直覺、熱誠、忠誠及主觀能動(dòng)性就可以補(bǔ)足的。

海底撈火鍋

現(xiàn)在看來,我的直覺是沒錯(cuò)的,海底撈當(dāng)下的核心問題出在拓店上,而拓店的核心問題出在“選擇失誤”上。我們總是會(huì)發(fā)現(xiàn)“海底撈在開店方面屢屢出現(xiàn)一些匪夷所思的操作——比如開在一個(gè)邊緣商圈的最冷門項(xiàng)目里;又比如在一個(gè)小商圈里連開多家店,左右互搏......

為什么大膽放權(quán)、讓店長“拓店”會(huì)出如此嚴(yán)重的問題?在我看來主要有以下幾方面原因:

1.術(shù)業(yè)有專攻。店鋪拓展涉及前期調(diào)研、數(shù)據(jù)整理分析、店鋪位置選擇、商圈環(huán)境及競爭環(huán)境分析等多個(gè)專業(yè)模塊,這些是需要一定專業(yè)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累的,而非主觀能動(dòng)性或真誠、忠誠就能解決的;

2.未諳或過諳“人情世故”。當(dāng)下由于商業(yè)項(xiàng)目過剩,故品牌反而更具主動(dòng)權(quán),尤其如海底撈這樣的重點(diǎn)品牌,是處于被“圍獵、供著”的狀態(tài),這就給拓店人員帶來“巨大空間”。

對于品牌拓展崗位“老油條”而言,他們可謂是如魚得水、游刃有余的,既能秉持專業(yè),又善于“拿捏尺度”,總之是互利共贏且能為品牌方爭取到更優(yōu)條件。

而對于那些非專業(yè)或新手小白則不然了,一方面因?yàn)椴粔驅(qū)I(yè)而易被“洗腦”導(dǎo)致“腦熱沖動(dòng)”,另一方面則會(huì)極易被情感攻勢“動(dòng)搖”,結(jié)果既沒把握住尺度、又沒把握住原則,最后“選址神操作”就自然而然了。故消費(fèi)者多感嘆——“開在這里是怎么想的啊?”;

3. 對于自身品牌的認(rèn)知不清。無論單品牌多么火爆,它永遠(yuǎn)是依附于商業(yè)項(xiàng)目自身情況的。項(xiàng)目是‘大河’,品牌是‘小河’,所以“大河有水、小河才能滿”,這是基本規(guī)律。但非專業(yè)出身的拓店人員則對此不夠清晰,且往往因?yàn)椤俺两谄淙粘9芾淼牡甑幕鸨绊?xiàng)目招商人員的恭維中”難以自拔,故做出了一系列有違常識(shí)的舉動(dòng)。這極為類似“大躍進(jìn)時(shí)期的‘人有多大膽、地有多大產(chǎn)’情況”,結(jié)局不言而喻。

這也告誡所有品牌一個(gè)規(guī)律——妄想單一熱門品牌去帶活一個(gè)冷門商業(yè)項(xiàng)目,那就好比“小馬拉大車”,幾乎是沒有好下場的。

總而言之,根本還是在“專業(yè)”方面,萬物皆有其規(guī)律,也皆有其“長短”,專業(yè)人做專業(yè)事,不僅高效且更為“安全”,不可不察。

03

成也擴(kuò)張、敗也擴(kuò)張?

也有不少分析指出“海底撈的問題出在其過于追求極致的服務(wù)上”,在我看來不完全是,主要原因有二:

1.“極致服務(wù)”正是海底撈的品牌基因與差異化核心競爭力,換而言之即客流引擎。這方面優(yōu)勢不明顯了,海底撈就失去特色了,反而會(huì)更快“熄火”;

2. 海底撈的其他業(yè)務(wù)模塊及附加值皆是基于“極致服務(wù)而衍生”的。如若不是極致服務(wù)作為基礎(chǔ),它也不會(huì)發(fā)掘出這么多的客戶潛在需求,客戶更不會(huì)熱衷為其買單。這也從另一方面說明——海底撈當(dāng)下的“創(chuàng)新乏力問題恰恰出在服務(wù)沒有那么真誠、極致”了,反而無法真正洞察出消費(fèi)者潛在需求并全力滿足了。

但不可否認(rèn)的是,海底撈當(dāng)下的問題也確實(shí)與其“服務(wù)”有關(guān),主要表現(xiàn)在拓店太快、人員需求太大、員工魚龍混雜、培訓(xùn)體系建設(shè)跟不上拓店速度等方面。

海底撈城西<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1580.aspx target=_blank class=hotwords>銀泰城</a>店 _3_

海底撈創(chuàng)始人張勇先生曾多次講過“最早的海底撈的員工都是從四川帶出來的”,所以算是與海底撈一起成長起來的一批員工,海底撈的文化是浸入骨髓的。但后來的員工則不然了,大多是“奔著待遇去的”,即因?yàn)樾劫Y與福利相較其他同行高出許多且對員工好,這樣就不純粹了,越發(fā)功利了,逐漸愈發(fā)“魚龍混雜”。

企業(yè)文化是需要時(shí)間不斷熏陶的,但極速拓店使其根本無法完成熏陶過程,且由于餐飲本就屬于勞動(dòng)密集型行業(yè),最終就如前一陣的一篇評論那般——“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化還是海底撈,但就是那種由衷而發(fā)的熱情勁少了或沒了”,因?yàn)楹5讚普嬲秊槿私蚪驑返赖姆⻊?wù)是“那種真誠、樸實(shí)、發(fā)自內(nèi)心想對人好的感覺”,而并非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)或周到,就像五星級(jí)酒店的服務(wù)也很好,但卻會(huì)讓人有距離感。而由于擴(kuò)張過速及培訓(xùn)實(shí)在跟不上,所以只能選擇“標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系建設(shè)”,越來越“標(biāo)準(zhǔn)化與制度化”,結(jié)果就是——服務(wù)還在,愛沒了。所以就泯然于眾人了,失去了其核心特點(diǎn),失去特點(diǎn)則意味著失去顧客與市場。

綜上,當(dāng)下確為海底撈最為關(guān)鍵的時(shí)刻,不僅牽涉“何去何從”,更關(guān)乎“生死存亡”,因?yàn)橐患沂レ`魂的企業(yè)是無法長久的,即便“瘦死的駱駝比馬大”,但已然還是“死亡”。

另一方面,“塞翁失馬、焉知非福”,這也給海底撈提了一個(gè)醒、上了一堂大課。“知錯(cuò)能改、善莫大焉”,相信只要找準(zhǔn)了“病根并對癥下藥”,那么這次低估反而將成為海底撈最大的運(yùn)氣與機(jī)遇,從而成就真正傳奇與佳話,這不正是“物極必反與反者道之動(dòng)”嗎?

*本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表聯(lián)商網(wǎng)立場

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