日前，歐舒丹集團宣布收購澳大利亞“純凈”護膚品牌 Grown Alchemist 的多數(shù)股權(quán)，收購協(xié)議及收購事項將于4月1日簽訂及交割。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，收購價格超過 5000 萬澳元（約合人民幣2.4億元）。

去年年底，歐舒丹集團收購美國身體護理品牌Sol de Janeiro曾引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議 ，不到4個月再出手，變身“收購狂魔”的歐舒丹到底在打什么算盤？

01

連年保持30%增速

Grown Alchemist將成業(yè)績新引擎

此次的收購標的Grown Alchemist，是主打“純凈護膚”概念的澳洲小眾品牌。雖然品牌的歷史不算久，但創(chuàng)立的故事，充滿人情味。

2008年，Keston Muijs和Jeremy Muijs兄弟在澳大利亞創(chuàng)立Grown Alchemis，而在此之前他們一直是其他品牌的研發(fā)人員。由于Muijs兄弟的一位好友在接受癌癥治療時，對普通護膚品產(chǎn)生了不良反應(yīng)，哥倆為解決朋友的困擾，就開發(fā)相應(yīng)的護膚品。于是，只使用純凈、天然、健康有效成分的Grown Alchemis誕生了。Muijs兄弟堅持采用極簡、中性的包裝，并提出了“清潔、排毒、激活”三階段護膚體系。

根據(jù)收購協(xié)議，LOGI將出售及轉(zhuǎn)讓14Groupe S.A.的49.24%股權(quán)給歐舒丹集團，14Groupe S.A.持有Grown Alchemist的65%股權(quán)及投票權(quán)。完成收購后，Grown Alchemist將成為歐舒丹集團的非全資附屬公司，其財務(wù)將于集團綜合入賬。品牌創(chuàng)辦人Keston Muijs及Jeremy Muijs等繼續(xù)間接持有Grown Alchemist的余下35%股權(quán)。

此次交易的咨詢機構(gòu) Lempriere Wells 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理 Alice Wells 表示，過去 5 年，Grown Alchemist 的銷售額年復(fù)合增長率為 30%，并預(yù)估歐舒丹的收購將有助于其業(yè)務(wù)進一步擴大。

歐舒丹集團在收購公告中表示，Grown Alchemist品牌純天然護膚產(chǎn)品的概念與歐舒丹集團一直以來“目標是成為天然化妝品的市場領(lǐng)導(dǎo)者，在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售富含天然成分的化妝品和健康產(chǎn)品”的理念是一致的，在支持可持續(xù)采購、尊重自然生物多樣性及減少浪費方面與集團產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。且Grown Alchemist擁有的多種分銷渠道會助力集團業(yè)務(wù)發(fā)展。

可見，品牌理念吻合，業(yè)務(wù)模塊互補，這讓歐舒丹對于新購品牌的運營有足夠的把握和信心。

品牌官網(wǎng)顯示，Grown Alchemist品牌目前有面部、手部、身體、頭發(fā)系列產(chǎn)品，抗衰老精華和面霜最為知名，整體定位中高端，對注重健康的千禧一代和Z世代具有較高吸引力。和歐舒丹一樣，其護手霜產(chǎn)品為中國消費者所喜愛，并經(jīng)常被拿來和同為澳洲小眾“有機”護膚的伊索進行對比。《未來跡Future Beauty》在小紅書搜索Grown Alchemist詞條，可見筆記超1800條。另外，品牌還開設(shè)了天貓海外旗艦店。

Grown Alchemist

對于收購的意義，歐舒丹董事會還特別指出：“將Grown Alchemist品牌與集團現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)美容品牌組合，將繼續(xù)提升集團未來的增長及盈利，并扶持本集團成為全球及多品牌集團的策略。”

02

全球多點布局

歐舒丹想成美妝集團新一極

截至目前，歐舒丹集團擁有超過3000家零售店，包括約1500個自營店，足跡遍布90個國家（官網(wǎng)暫未納入Sol de Janeiro、Grown Alchemist數(shù)據(jù)）。旗下共有8個天然美妝品牌，涉及身體護理、彩妝等多個領(lǐng)域，這一品牌矩陣和TOP美妝集團相去甚遠，距離真正集團化發(fā)展還有一段路徑。

1976年，核心品牌L’Occitane en Provence歐舒丹在法國誕生。發(fā)展20年后，歐舒丹啟動收購策略，于2008年收購法國本土定位中高端護膚的Melvita。

此后一發(fā)不可收拾，不斷在全球各地搜索價值標的，陸續(xù)在2012年到2019年先后收購韓國高端護膚品牌Erborain、美國天然彩妝品牌LimeLife by Alcone和英國高端護膚品牌ELEMIS。

在歷經(jīng)疫情沖擊后，收購的步伐反倒加快了，2021年底，歐舒丹宣布收購美國中高端身體護理品牌Sol de Janeiro，最近又著手在澳洲買下Grown Alchemist。

歐舒丹集團全球收購時間軸

據(jù)《未來跡Future Beauty》觀察，歐舒丹品牌布局特點如下4方面。

首先，看重“天然”標簽，“不是一類人，不進一家門”，目前歐舒丹旗下八個品牌全部為天然定位的品牌，保持調(diào)性的統(tǒng)一。

其次，品牌區(qū)域特色突出，自然與文化標簽形成差異化優(yōu)勢。

從歐舒丹的收購歷史來看，該集團在歐洲（法國、英國）、北美洲（美國）、亞洲（韓國）、南美洲（巴西）、大洋洲（澳大利亞）都有布局，體現(xiàn)自然主義的跨區(qū)域跨文化特色。在巴西創(chuàng)立的身體護理L’Occitane au Brésil，采用巴西豐富的自然和文化，例如亞馬遜河的蓮花、巴西塞拉多草原的格尼帕果、巴西甘蔗等，并采用巴西藝術(shù)家的插畫，全力打造具有巴西特色的產(chǎn)品。收購的韓國高端護膚品牌Erborain也立足“東方草藥”的概念，結(jié)合了傳統(tǒng)藥典草藥和韓國配方技術(shù)的功效。

第三、聚焦中高端身體護理，細分賽道形成品牌組合優(yōu)勢。

歐舒丹擁有的八個品牌中，L’Occitane en Provence、L’Occitane au Brésil、Sol de Janeiro、Grown Alchemist四個都為身體護理領(lǐng)域非常強勢品牌，進一步凸顯歐舒丹想搶占全球中高端身體護理市場的野心。

第四、面部護膚和彩妝有所延伸。

盡管歐舒丹主攻“身體護理”領(lǐng)域，但是面部護膚和彩妝并沒有被放棄，旗下英國高端護膚品牌ELEMIS和美國天然彩妝品牌LimeLife by Alcone便是最好力證，且L’Occitane en Provence歐舒丹也有面部護理產(chǎn)品。

LimeLife by Alcone和 ELEMIS

不難發(fā)現(xiàn)，在保持可持續(xù)理念基礎(chǔ)上，歐舒丹在全球開啟持續(xù)收購戰(zhàn)略，意在提升規(guī)模，打造一個國際化、中高端，美妝領(lǐng)域全覆蓋的“天然主義”化妝品集團。

03

在第一大市場中國

歐舒丹的增長新錨點在哪里？

據(jù)歐舒丹2022年中期財報（2021年4月1日至于2021年9月30日），銷售凈額為6.96億歐元（約合人民幣48.65億元），其中中國市場（包括中國臺灣、中國香港地區(qū)的數(shù)據(jù)）2022年上半年銷售凈額為1.92億歐元（約合人民幣13.4億元），占總銷售凈額的27.6%，為歐舒丹全球最大的市場。

截至2021年9月30日，歐舒丹在中國自營零售店數(shù)量為280個，占全球店鋪總數(shù)量的18.65%。中國是歐舒丹全球店鋪數(shù)量最多的國家。

財報表示，中國市場已為歐舒丹核心品牌最大的市場，2022年下半年將繼續(xù)加大投入中國。這一戰(zhàn)略從高層組織架構(gòu)的調(diào)整可見一斑。

去年9月，安德烈·霍夫曼（André J. Hoffman）任職歐舒丹集團首席執(zhí)行官。安德烈·霍夫曼于1995年加入歐舒丹集團，一直到 2017 年始終負責亞太業(yè)務(wù)。提拔一個在亞太市場操盤22年的高管當一把手，顯示出歐舒丹集團對亞太地業(yè)務(wù)的重視，對中國市場的看好。

新官上任三把火。除了加碼雙十一大型營銷，去年年底，歐舒丹集團還將ELEMIS的首家精品概念店落子上海國金中心，彼時，這個品牌在中國試水還不足兩年。

ELEMIS上海精品概念店

目前歐舒丹集團旗下八個品牌中已有四個布局中國市場，深耕多年的核心品牌歐舒丹依然是生意的主力，Melvita雖然進來時間不短但渠道較窄偏向小眾，后來者ELEMIS正在試點布局尚未成氣候，而Grown Alchemis僅在天貓擁有海外旗艦店。

顯然，過度依賴單一品牌和渠道多元化不足，正在成為歐舒丹集團在中國業(yè)績進一步增長的掣肘。

在流量稀缺的當下，為了持續(xù)獲取關(guān)注和轉(zhuǎn)化，歐舒丹先后請鹿晗、劉詩詩、白敬亭、朱一龍、趙麗穎等明星做代言，增加品牌曝光度，攻占年輕消費者心智。在艾媒咨詢發(fā)布的《2020年12月中國護手霜品牌線上發(fā)展排行榜單TOP15》中，歐舒丹排名第一。

然而，歐舒丹“成也護手霜，敗也手霜”。中國消費者對歐舒丹品牌認知形成了手霜和身體護理的“刻板印象”，這導(dǎo)致面部護膚產(chǎn)品相對來說一直銷售平平。

有華中百貨采購負責人告訴《未來跡Future Beauty》，“歐舒丹的線下消費者多為高凈值人群，她們更愿意在身體護理和發(fā)用品方面追求更精細高端。”據(jù)悉，歐舒丹在該百貨的專柜年銷接近500萬，這雖然和全國A類柜800萬元的單產(chǎn)有一定差距，但在疫情之后回溫效應(yīng)非常明顯。尤其三八和圣誕等促銷，歐舒丹的禮盒非常火爆，是百貨聯(lián)動營銷的熱門。

西北一位百貨的運營經(jīng)理告訴《未來跡Future Beauty》，歐舒丹目前月銷在25萬元左右，深處內(nèi)陸城市，他們進口品資源一直很有限。

在上述華中百貨采購負責人看來，歐舒丹在護膚品類的平淡很可惜，“產(chǎn)品品質(zhì)很好，但問題是護膚產(chǎn)品選擇太多了，這方面歐舒丹的特色不明顯，消費者認知度不高。”成都一位百貨運營經(jīng)理也表達了對主打身體護理類品牌經(jīng)營空間的擔憂。

不可否認的是，在中國的美妝市場，高端護膚依然是硬核賽道，是最出銷量的部分。另一方面，對于習(xí)慣了“四大”和“三歐”的百貨渠道來說，也急需新鮮品牌面孔。

“Grown Alchemist在小紅書上看到過，純凈護膚的概念很符合當前潮流，如果后期和歐舒丹一起洽談集團整體進駐合作，在線下的布局應(yīng)該很快！ ”上述華中百貨采購負責人直言。

從歐舒丹集團在中國的戰(zhàn)略看，已經(jīng)進駐300家絲芙蘭的ELEMIS明確表示，將陸續(xù)在重點城市的高端shopping mall開設(shè)線下形象體驗店。“亮劍”高端護膚ELEMIS，再加上不久收入麾下的“純凈護膚”Grown Alchemist，歐舒丹集團顯然希望打破現(xiàn)有局面，在護膚這個更開闊的賽道上，將整體增長的想象空間拉得更大。