日前，歐舒丹集團宣布收購澳大利亞“純凈”護膚品牌 Grown Alchemist 的多數股權，收購協議及收購事項將于4月1日簽訂及交割。據業內人士稱，收購價格超過 5000 萬澳元（約合人民幣2.4億元）。

去年年底，歐舒丹集團收購美國身體護理品牌Sol de Janeiro曾引發業內熱議 ，不到4個月再出手，變身“收購狂魔”的歐舒丹到底在打什么算盤？

01

連年保持30%增速

Grown Alchemist將成業績新引擎

此次的收購標的Grown Alchemist，是主打“純凈護膚”概念的澳洲小眾品牌。雖然品牌的歷史不算久，但創立的故事，充滿人情味。

2008年，Keston Muijs和Jeremy Muijs兄弟在澳大利亞創立Grown Alchemis，而在此之前他們一直是其他品牌的研發人員。由于Muijs兄弟的一位好友在接受癌癥治療時，對普通護膚品產生了不良反應，哥倆為解決朋友的困擾，就開發相應的護膚品。于是，只使用純凈、天然、健康有效成分的Grown Alchemis誕生了。Muijs兄弟堅持采用極簡、中性的包裝，并提出了“清潔、排毒、激活”三階段護膚體系。

根據收購協議，LOGI將出售及轉讓14Groupe S.A.的49.24%股權給歐舒丹集團，14Groupe S.A.持有Grown Alchemist的65%股權及投票權。完成收購后，Grown Alchemist將成為歐舒丹集團的非全資附屬公司，其財務將于集團綜合入賬。品牌創辦人Keston Muijs及Jeremy Muijs等繼續間接持有Grown Alchemist的余下35%股權。

此次交易的咨詢機構 Lempriere Wells 的聯合創始人兼董事總經理 Alice Wells 表示，過去 5 年，Grown Alchemist 的銷售額年復合增長率為 30%，并預估歐舒丹的收購將有助于其業務進一步擴大。

歐舒丹集團在收購公告中表示，Grown Alchemist品牌純天然護膚產品的概念與歐舒丹集團一直以來“目標是成為天然化妝品的市場領導者，在全球范圍內生產和銷售富含天然成分的化妝品和健康產品”的理念是一致的，在支持可持續采購、尊重自然生物多樣性及減少浪費方面與集團產生協同效應。且Grown Alchemist擁有的多種分銷渠道會助力集團業務發展。

可見，品牌理念吻合，業務模塊互補，這讓歐舒丹對于新購品牌的運營有足夠的把握和信心。

品牌官網顯示，Grown Alchemist品牌目前有面部、手部、身體、頭發系列產品，抗衰老精華和面霜最為知名，整體定位中高端，對注重健康的千禧一代和Z世代具有較高吸引力。和歐舒丹一樣，其護手霜產品為中國消費者所喜愛，并經常被拿來和同為澳洲小眾“有機”護膚的伊索進行對比。《未來跡Future Beauty》在小紅書搜索Grown Alchemist詞條，可見筆記超1800條。另外，品牌還開設了天貓海外旗艦店。

Grown Alchemist

對于收購的意義，歐舒丹董事會還特別指出：“將Grown Alchemist品牌與集團現有的優質美容品牌組合，將繼續提升集團未來的增長及盈利，并扶持本集團成為全球及多品牌集團的策略。”

02

全球多點布局

歐舒丹想成美妝集團新一極

截至目前，歐舒丹集團擁有超過3000家零售店，包括約1500個自營店，足跡遍布90個國家（官網暫未納入Sol de Janeiro、Grown Alchemist數據）。旗下共有8個天然美妝品牌，涉及身體護理、彩妝等多個領域，這一品牌矩陣和TOP美妝集團相去甚遠，距離真正集團化發展還有一段路徑。

1976年，核心品牌L’Occitane en Provence歐舒丹在法國誕生。發展20年后，歐舒丹啟動收購策略，于2008年收購法國本土定位中高端護膚的Melvita。

此后一發不可收拾，不斷在全球各地搜索價值標的，陸續在2012年到2019年先后收購韓國高端護膚品牌Erborain、美國天然彩妝品牌LimeLife by Alcone和英國高端護膚品牌ELEMIS。

在歷經疫情沖擊后，收購的步伐反倒加快了，2021年底，歐舒丹宣布收購美國中高端身體護理品牌Sol de Janeiro，最近又著手在澳洲買下Grown Alchemist。

歐舒丹集團全球收購時間軸

據《未來跡Future Beauty》觀察，歐舒丹品牌布局特點如下4方面。

首先，看重“天然”標簽，“不是一類人，不進一家門”，目前歐舒丹旗下八個品牌全部為天然定位的品牌，保持調性的統一。

其次，品牌區域特色突出，自然與文化標簽形成差異化優勢。

從歐舒丹的收購歷史來看，該集團在歐洲（法國、英國）、北美洲（美國）、亞洲（韓國）、南美洲（巴西）、大洋洲（澳大利亞）都有布局，體現自然主義的跨區域跨文化特色。在巴西創立的身體護理L’Occitane au Brésil，采用巴西豐富的自然和文化，例如亞馬遜河的蓮花、巴西塞拉多草原的格尼帕果、巴西甘蔗等，并采用巴西藝術家的插畫，全力打造具有巴西特色的產品。收購的韓國高端護膚品牌Erborain也立足“東方草藥”的概念，結合了傳統藥典草藥和韓國配方技術的功效。

第三、聚焦中高端身體護理，細分賽道形成品牌組合優勢。

歐舒丹擁有的八個品牌中，L’Occitane en Provence、L’Occitane au Brésil、Sol de Janeiro、Grown Alchemist四個都為身體護理領域非常強勢品牌，進一步凸顯歐舒丹想搶占全球中高端身體護理市場的野心。

第四、面部護膚和彩妝有所延伸。

盡管歐舒丹主攻“身體護理”領域，但是面部護膚和彩妝并沒有被放棄，旗下英國高端護膚品牌ELEMIS和美國天然彩妝品牌LimeLife by Alcone便是最好力證，且L’Occitane en Provence歐舒丹也有面部護理產品。

LimeLife by Alcone和 ELEMIS

不難發現，在保持可持續理念基礎上，歐舒丹在全球開啟持續收購戰略，意在提升規模，打造一個國際化、中高端，美妝領域全覆蓋的“天然主義”化妝品集團。

03

在第一大市場中國

歐舒丹的增長新錨點在哪里？

據歐舒丹2022年中期財報（2021年4月1日至于2021年9月30日），銷售凈額為6.96億歐元（約合人民幣48.65億元），其中中國市場（包括中國臺灣、中國香港地區的數據）2022年上半年銷售凈額為1.92億歐元（約合人民幣13.4億元），占總銷售凈額的27.6%，為歐舒丹全球最大的市場。

截至2021年9月30日，歐舒丹在中國自營零售店數量為280個，占全球店鋪總數量的18.65%。中國是歐舒丹全球店鋪數量最多的國家。

財報表示，中國市場已為歐舒丹核心品牌最大的市場，2022年下半年將繼續加大投入中國。這一戰略從高層組織架構的調整可見一斑。

去年9月，安德烈·霍夫曼（André J. Hoffman）任職歐舒丹集團首席執行官。安德烈·霍夫曼于1995年加入歐舒丹集團，一直到 2017 年始終負責亞太業務。提拔一個在亞太市場操盤22年的高管當一把手，顯示出歐舒丹集團對亞太地業務的重視，對中國市場的看好。

新官上任三把火。除了加碼雙十一大型營銷，去年年底，歐舒丹集團還將ELEMIS的首家精品概念店落子上海國金中心，彼時，這個品牌在中國試水還不足兩年。

ELEMIS上海精品概念店

目前歐舒丹集團旗下八個品牌中已有四個布局中國市場，深耕多年的核心品牌歐舒丹依然是生意的主力，Melvita雖然進來時間不短但渠道較窄偏向小眾，后來者ELEMIS正在試點布局尚未成氣候，而Grown Alchemis僅在天貓擁有海外旗艦店。

顯然，過度依賴單一品牌和渠道多元化不足，正在成為歐舒丹集團在中國業績進一步增長的掣肘。

在流量稀缺的當下，為了持續獲取關注和轉化，歐舒丹先后請鹿晗、劉詩詩、白敬亭、朱一龍、趙麗穎等明星做代言，增加品牌曝光度，攻占年輕消費者心智。在艾媒咨詢發布的《2020年12月中國護手霜品牌線上發展排行榜單TOP15》中，歐舒丹排名第一。

然而，歐舒丹“成也護手霜，敗也手霜”。中國消費者對歐舒丹品牌認知形成了手霜和身體護理的“刻板印象”，這導致面部護膚產品相對來說一直銷售平平。

有華中百貨采購負責人告訴《未來跡Future Beauty》，“歐舒丹的線下消費者多為高凈值人群，她們更愿意在身體護理和發用品方面追求更精細高端。”據悉，歐舒丹在該百貨的專柜年銷接近500萬，這雖然和全國A類柜800萬元的單產有一定差距，但在疫情之后回溫效應非常明顯。尤其三八和圣誕等促銷，歐舒丹的禮盒非常火爆，是百貨聯動營銷的熱門。

西北一位百貨的運營經理告訴《未來跡Future Beauty》，歐舒丹目前月銷在25萬元左右，深處內陸城市，他們進口品資源一直很有限。

在上述華中百貨采購負責人看來，歐舒丹在護膚品類的平淡很可惜，“產品品質很好，但問題是護膚產品選擇太多了，這方面歐舒丹的特色不明顯，消費者認知度不高。”成都一位百貨運營經理也表達了對主打身體護理類品牌經營空間的擔憂。

不可否認的是，在中國的美妝市場，高端護膚依然是硬核賽道，是最出銷量的部分。另一方面，對于習慣了“四大”和“三歐”的百貨渠道來說，也急需新鮮品牌面孔。

“Grown Alchemist在小紅書上看到過，純凈護膚的概念很符合當前潮流，如果后期和歐舒丹一起洽談集團整體進駐合作，在線下的布局應該很快！ ”上述華中百貨采購負責人直言。

從歐舒丹集團在中國的戰略看，已經進駐300家絲芙蘭的ELEMIS明確表示，將陸續在重點城市的高端shopping mall開設線下形象體驗店。“亮劍”高端護膚ELEMIS，再加上不久收入麾下的“純凈護膚”Grown Alchemist，歐舒丹集團顯然希望打破現有局面，在護膚這個更開闊的賽道上，將整體增長的想象空間拉得更大。