21歲的夢夢（化名）很少去百貨商場，周末她一般和朋友約劇本殺，從2點“殺”到8點，然后一起去隔壁吃個火鍋。“逛街太累了。”她說，“不如坐下來燒腦，讓身體得到休息，邏輯得到鍛煉。”至于化妝品，“誰會去線下當‘大冤種’？網上有李佳琦、抖音、拼多多各種海淘平臺比價，能買到價格最低的正品。”

價格因素只是一個方面，《未來跡Future Beauty》調查108位消費者發現，夢夢的想法在00后群體中極為典型。對互聯網環境下成長起來的00后一代來說，線上電商才是“原生”的購物路徑，他們不僅沒有足夠的理由去百貨商場逛一趟，部分“社恐患者”甚至還在“逃離”百貨，越遠越好。

究竟是年輕一代的問題，還是百貨商場跟不上新消費者需求？

三八活動期間，武漢武商廣場化妝品柜臺門可羅雀

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50%以上00后不逛百貨

《未來跡Future Beauty》最新化妝品消費習慣問卷結果顯示，在108位被調查者中，有接近40%的人“幾乎從不去百貨”，另外有50%的人半年才逛一次商場。

近40%的被調查者“幾乎從不去百貨”

而接受問卷調查的00后消費者中，從不去百貨的人占比更是過半，淘寶、京東等線上購物平臺才是他們的購物“主陣地”。

63%的00后幾乎從不逛百貨

與此同時，百貨化妝品營銷活動的觸達率成為大問題，包括這部分不去百貨逛街的00后在內，僅有20%的被調查者表示對最近百貨春季化妝品的折扣力度有一定了解，大部分人其實不知道百貨在做些什么。“有關注幾個百貨商場的微信公眾號，但關注的號太多之后，基本上也刷不到它們，而且我很少逛街所以并沒有太關注。”另一位消費者曉曉說。

僅22%的消費者了解百貨化妝品柜臺優惠力度

那么問題來了，為什么00后們不喜歡逛百貨了？

在“對百貨購物滿意度”的問題中，接近60%的人認為百貨服務很“普通”，僅18%的受訪者對百貨購物體驗感到非常滿意并將優先選擇在線下購買化妝品，另有12%的人認為線下購物“太麻煩”。

接近60%的被調查者認為百貨服務“普通”

被問到“最終促成你在百貨完成購買的原因”，有26%的00后調查者認為是百貨商場的高端美容坊等線下服務，另34%認為百貨商場的正品保證讓人安心，而“價格優勢”、“會員積分”、“商場展覽、明星站臺等活動吸引”則沒太多吸引力。

促成消費者在百貨商場購買化妝品的最終原因

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百貨專柜的最大優勢，正在被稀釋

調查問卷顯示，00后消費者認為在百貨專柜購物的最大三個優勢為“可試用，實地感受商品”、“第一時間拿到商品”以及“正品保證”。

00后認為“可試用”、“即看即買”、“正品保證”是百貨專柜的最大優勢

但顯然，近年來，化妝品牌們正不斷在電商渠道想方設法提升試用服務、降低購買門檻和加強售后粘性。如此一來，百貨專柜的優勢正在被電商大大稀釋。

首先，試用裝問題。目前在天貓旗艦店，幾乎所有高端化妝品牌都推出“小樣派送”服務以吸引新粉。比如在赫蓮娜天貓旗艦店，年輕消費者們僅需一鍵加入品牌會員，預付20元，就能得到一份共3ml的赫蓮娜綠寶瓶精華和同系列新肌水，以及一份價值20元的滿減優惠券，在后續購買中可以使用。

截自赫蓮娜天貓旗艦店

其次，正品保障。隨著化妝品牌的“線上全渠道化”，不僅天貓，京東、抖音、快手甚至拼多多，都正通過吸引品牌官方入駐的方式，以加強平臺的正品屬性，部分海淘網站還提供專柜鑒定服務。

不僅試用、正品等優勢被侵蝕，價格層面比起線上更缺競爭力。

據被調查者回復，價格仍是他們選擇線上購物的核心因素。線上購物平臺多、活動多，折扣力度更大。而00后消費者大部分為學生群體或是剛進入社會的“新血”打工人，他們不僅在購買化妝品時比價天貓、京東、拼多多，手機里還常備返利網、什么值得買、識貨、禮物說、淘粉吧、省錢快報等APP。以全網最低價買到高質量的商品，才是他們心之所向。

“薅羊毛”也成為年輕人的消費習慣，在豆瓣就有“買組”、“拼組”、“車組”等共享優惠信息的組群。目前，買組有123818名成員，最熱的帖子有約44.8萬的討論，組內帖子內容多為化妝品優惠信息。

豆瓣“買組”

而在百貨專柜，優惠活動頻次、折扣力度相比線上都非常乏力，而且只有極少品牌保證節點期間線上線下同價。

據《未來跡Future Beauty》觀察，近期“買組”內有一條雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華的“拼單”貼，貼內100毫升小棕瓶精華價格為520元人民幣，而線下百貨三八節活動期間，雅詩蘭黛專柜50毫升精華參與“買一送一”折扣變為100毫升也仍需900元。

豆瓣上的雅詩蘭黛拼單貼

“即看即買”，似乎是百貨商場唯一剩下的渠道“護城河”。

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00后想逛什么樣的百貨化妝品區？

而與此同時，百貨專柜BA與消費者面對面觸達的服務功能，也開始讓年輕消費者“無感”。

“有時候一進店里，售貨員就會過來，一路跟著你，感覺被盯著購物，買不買都挺不舒服的。”00后小羅（化名）說。不僅如此，《未來跡Future Beauty》走訪武漢百貨化妝品專柜發現，很多品牌活動信息需要單獨詢問BA才能得知，而這對一部分“社恐”00后來說，直接成為他們拒絕百貨購物的理由。

此外，百貨高端美容坊對于00后來說吸引力也沒那么大。“雖然不介意去體驗，但總覺得以我目前的皮膚狀態，去做有這種高端護理有點‘大材小用’了，有這個時間我更愿意干飯或者玩游戲。”上述被調查者表示。

那么話說回來，百貨難道就此與年輕顧客無緣了？問卷調查顯示，約33%的00后希望百貨專柜提供更優惠的價格和更多贈品。

實際上，為了吸引消費者進店消費，近幾年線下的優惠力度已經在逐年提升。《未來跡Future Beauty》在今年百貨三八、春季化妝品節走訪多個百貨發現，部分百貨化妝專柜小樣贈送已達到“買一送一”的折扣力度，且可疊加百貨滿減活動。以武商廣場為例，今年三八節其化妝品區全場享“880變1000”優惠，4個銀行卡滿減優惠，以及各品牌自身優惠活動；而在2021年其只有2個銀行卡滿減優惠和各品牌自身優惠活動；2019年三八節只有會員5000積分兌100元品牌電子券活動。

22%的00后認為，百貨專柜的商品及活動信息標注應該更加清晰、明了，售貨員不需太熱情，最好能推出消費者自主購物模式；10%的00后認為，如果線下百貨擁有專供產品資源，會更有吸引力；還有5%的00后認為，百貨應打造潮流化特色來吸引年輕消費者。

上海大丸百貨被認為是目前上海“顏值最高的精品百貨”。除了各類品牌展，上海大丸還做過奧特曼50周年、輕松小熊、七龍珠、圣斗士星矢等大小IP主題展，以及「孤獨的泡面—100碗時刻」、「humor.human喜劇演員眼里的世界」、「延伸—南京路步行街東段」街拍攝影藝術展、2020年聯合回聲藝術共同打造的青年藝術家互動裝置群展「THE REVEALING 亮相」等各類藝術展，吸引不少年輕人前往打卡。

上海大丸百貨互動裝置群展「THE REVEALING 亮相」

可以說，裝潢設計高端化、品牌明星活動多、文化展覽藝術氛圍足，已成為上海大丸百貨特色屬性，相信這也給正在轉型升級、試圖年輕化的百貨們一些啟示。

但另一方面，百貨消費者年齡層固化、顧客逐步流失已是板上釘釘的事實，“數字化”、“私域建設”也成為眾多百貨轉型方向。消費者不想來線下，那么百貨們就反向延伸，造一個數字化場域來吸引消費者。

其中銀泰百貨最先開始數字化嘗試，打造“喵街”App，消費者可在App下單并由最近的百貨24小時內發貨包郵到家，通過千萬級貨品的數字化，實現線上線下無差別的購物體驗，讓消費者在“喵街”App活動優惠上再享優惠，提升會員粘性。在銀泰的數字化百貨中，消費者可以自由選擇在線上或者實體購買。

“轉型正在成為百貨不得不做的事，要么改造升級，要么轉型做MALL。”一位武漢百貨資深運營經理告訴《未來跡Future Beauty》，對于化妝品來說，單純的商品購買對年輕一代肯定沒有吸引力，一方面通過數字化手段讓年輕消費者線上可觸達感知百貨，另一方面在線下提供讓他們樂于接受的服務體驗方式，這是百貨的挑戰，也是面向未來生存的命題。