出品/聯商專欄

撰文/聯商特約專欄作者 吳明毅

“沒有靈魂的人與商業項目及業態一樣，都不可持久。”——題記

與跌落神壇的“海底撈”同樣，風頭一時無二的“文和友”也逐漸成為了令人唏噓、甚至反面案例的存在。這不由再次暗示我們兩個規律：

1、時間才是檢驗成敗、對錯的核心標準

2、物極必反、盛極必衰。

最狠的“絕殺”叫做“捧殺”，因為它猶如一劑迷魂藥，使其越發脫離現實，逐漸引向無底的深淵。

在這兩方面，似乎一切“具備網紅屬性與特點”的人以及項目、品牌都不斷驗證著它們的真理性，只是恰如黑格爾所言——“人類從歷史中學到的唯一的教訓，就是沒有從歷史中吸取到任何教訓。”所以，其實“故事”都是同樣的故事，“發展過程”也幾乎一致，不過只是“主角”變換而已。

本文不多談“文和友”，因為它已被“過度剖析”了。我更想聊聊其所引領與代表的主題街區類目，其實或許明眼人會發現，“文和友”的沒落暗示著曾經火爆一時的“主題街區”狂熱正悄然退潮。

一、“主題街區”是怎么出現的

無論曾經外界或其創始人對文和友模式做出過多么高大上的包裝與詮釋，不可否認的是——它其實就是一個以在地文化為主題的大型室內主題街區而已，只不過它曾是其中的佼佼者、代表者與引領者，享受著屬于勝利者的一系列光環與特權罷了。所以，當我們在談論文和友的興衰之時，實質是在論及主題街區的興衰。

我國第一個主題街區是哪個？相對公認的是天津大悅城于2013年打造的“騎鵝公社”。為什么我會如此重視“首個”？因為這代表著“整個模式的基因”，換而言之即“存在的原因”。

為什么會出現這一種模式？經過各種資料的整理與業界專家的請教及意見整合，可以發現：

1、冷區引流。“騎鵝公社”實質是為了解決冷區招商問題，后續較具代表性的北京合生匯“21街區”也是因此而生；

2、提升坪效。成功實現冷區引流這一目標后發現，不僅盤活了冷區，坪效也隨之大幅提升。因此，這之后的主題街區更多了一重目的——提升坪效；

3、破局同質化。隨著商業項目同質化問題的加重及一些優秀主題街區取得的多維效果（招商、坪效、引流等），主題街區又擔負起了“塑造差異化核心競爭力”這一重任；

4、成就標桿/地標、城市級乃至全國級熱點話題。

可以說，文和友就是上述功能（招商、坪效、引流乃至成為全國地標、話題等）的集大成者。

之于主題街區，文和友既是集大成者，又是推動者，在其成功光環的加持與吸引下，各大項目紛紛重金砸向主題街區，而后主題街區也如雨后春筍般蓬勃發展，逐漸成為了新項目的標配之一。

但是我們發現，隨著主題街區的不斷發展，其“地位”越來越高，“責任”越來越重，逐漸“脫離現實、不堪重負”。

二、主題街區的前世今生

也許是由于疫情原因，關于全國商業主題街區的整體數據只能追溯至2018年，說明在這一年，主題街區風潮全面刮起，真正引起了全行業的關注與重視。而也是在這一年，“文和友”的代表作——長沙文和友正式在長沙海信廣場問世。

據相關數據顯示，僅2015-2018年四年間，全國購物中心室內主題街區年均數量增長率即高達108.5%，呈持續猛增態勢。且無論是新開業購物中心，還是存量商業進行新一輪的升級改造，打造具有明確主題、鮮明場景的強體驗式主題街區都已成為“剛需與標配”。

在這四年間新開主題街區中，文創場景類主題街區數量最多。與此同時，新興生活方式場景、餐飲主題場景以及面向95/00后的新型亞文化場景、運動場景、音樂場景等，也成為購物中心室內主題街區的主攻方向。

這不僅顯示出主題街區的蓬勃發展，更反映出“隨著數量的暴增，作為曾經實現差異化的利器也遇上了同質化問題”，不得不再繼續新一輪的“差異化探索”的循環。

再后來，隨著大量的“失敗探索”出現，業界不得不進行了一輪總結、梳理，逐漸將方向凝練為兩大塊：

·“老”——以在地文化挖掘梳理為核心；

·“新”——以90后/Z世代為主要客群的新興生活方式為核心。

隨后的進一步探索與實踐則又發現——“新”的變化實在太快，而“老”則不然，不僅變化不大，且有利于與當地消費者在共同的文化基礎上，快速產生情感聯結、實現情感溢價，所以逐漸成為了“主流方向”。

因此，如果細心梳理或可發現，2019年開始，一大批“在地文化懷舊主題街區”如雨后春筍般集中涌現。而這當然離不開文和友的大力“助推”。

不過，“在地文化”也有其根源性和局限性問題——一方面在于并不是每一座城市都有“悠久歷史”；另一方面則是大量新開商業項目的位置恰恰是“城市的新區”，更無歷史可挖。因此，這類主題街區就如同一把火，但火不過三天。

相較其不菲的打造投入，“曇花一現”的結局是讓人難以接受的，所以漸漸地，主題街區又開始逐漸向“公區特色化”轉向。當下我們在諸多項目看到的所謂主題街區，如果不看名稱，其實是很難知道其主題是什么的，原因就在于此。

三、為什么文和友“不行了”？

可能不少人對于主題街區的理解，更像是拿出一塊較大區域打造一個長期的主題策展罷了。但真正深入接觸會發現，這是一個異常全面、龐大、復雜的領域，涉及創意規劃、動線規劃、鋪位切分、設計、軟/硬裝、燈光、機電等全方位模塊，就好比在大項目中做了一個小項目，“麻雀雖小、五臟俱全”。

因此，局外人（未真正參與過主題街區打造的所有人）只看到主題街區的“形”，即場景；而不知它是有“神”的——這“神”不僅僅是除了場景之外的一系列規劃，更在于“常變常新”。這也是幾乎所有主題街區失敗亦或曇花一現的根本原因——只有“形”而無“神”。

主題街區的“形”即場景打造，主要解決的是“消費者首次到訪與打卡分享的問題”；但如若沒有“神”，那么“消費者就沒有再次到來的理由”，勢必如“曇花一現”。所以，主題街區必須“常變常新”，主要分為兩部分：

1、品牌。（非專業或參與實踐者）如若細心觀察則會發現，主題街區的切鋪都是切得很小的，主要原因正在于此。曾與業界標桿主題街區打造方創始人請教過，真正優秀的主題街區品牌運營是差不多3個月一“小換”、1年一“大換”。一方面因為需保證“持續新鮮感”，另一方面則因為持續暴增的“租金”要求；

2、活動。主題街區不是“場景打造”完了就結束了，而是需要持續進行“活動”運營的，即不斷打造或引入與主題匹配的各類活動，從而培養相關客群的到訪習慣。經驗豐富的主題街區供方往往會在其中打造一個“社交中庭”，即為此目的而生（含多徑）。

綜上我們或許已然能夠感受到——主題街區打造的是一個“生態”，不僅是“場景”，更涵蓋后續的“運營”。當然，所提到的這些依然只是皮毛，如果要相對相信的描述，那就確實需要一個系列了，如若大家有興趣，之后我會重點與大家聊聊此領域。

到這里，我們或許也就能大體明白，文和友為什么“不行了”？其根本原因在于失了“神”。

文和友初期為何會全國爆火？一方面因為“形”的極致與領先，另一方面在于“勢”，即小米雷軍先生所說的“風口”，那時恰逢主題街區“風口期”，標桿自然能享受到最大紅利。但之后呢？如若沒有變化，則必然盛極而衰，文和友的冷遇即是因此。

那“變化”是指什么？依舊是——不在于“形”，而在于“神”。只是對于商業項目而言，“神”主要為“品牌與活動”，而“文和友”這種業態級則不然，更重要是“內容”，即差異化核心產品及特色活動。

文和友似乎一直陷在“形”的深淵里難以自拔，所以走出大本營長沙的文和友（比如深圳、廣州）皆難逃“曇花一現”的命運。不僅因為其對本地文化的理解不夠，更在于“風口”已然過去，沒能“長出翅膀的豬”必然要跌落，而這“翅膀”是能形成護城河級別的獨有內容。

那之于文和友，什么才算是“能形成護城河級別的獨有內容”？答案是“自有品牌”，即“人無我有”的品牌及產品。這點通過深圳文和友茶顏悅色的持續大排隊就能看出，茶顏悅色“首入（深圳）”即引來這么大的流量與熱潮，假如文和友有多個類似“自有品牌”，結局是否會不同？

所以，文和友的“錯”核心在于“方向”，如若把“拓店”的精力與人、財、物力投向“自有品牌”打造，現在或許還能“立于潮頭、引領潮流”，且孵化的多個熱點品牌不僅為其插上了“翅膀”，還實現了“多條腿走路”。

最后，之于文和友，我給出的預判與“海底撈”一致——“塞翁失馬，焉知非福”，只要知錯立改，則此刻的低谷將是傳奇的試金石與墊腳石，未來依然無限可期。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場