出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

俺曾見，金陵玉樹鶯聲曉，秦淮水榭花開早，誰知道容易冰消！ 

從紅極一時，到心碎力竭，只用了一場疫情的時間。基于強線下流量的文和友，客群突然消失了。不僅是總舵，廣州、深圳分舵紛紛潰敗，南京淪陷。曾經的文旅標桿，終未能走出復制路徑。這不僅是文和友的失利，更是國內眾多文旅項目面臨的困局。

文和友湖南模式是基于媒體強曝光，吸引全國性客群，采用的高流量低復購模式。當流量源源不斷涌進的時候，結論是成立的；當外地流量受阻，會沖擊原來的架構。

疫情的爆發使得大量基于強線下流量模式的企業紛紛受挫，茶顏悅色、墨茉點心局等等相繼淪陷。在這場抗風險測試中，基于強線下流量模式的企業都未能主動調整求解，而是寄托于疫情快速結束，直接做V型反轉。在資金鏈與疫情比耐性時，痛苦不斷放大。

超級文和友廣州、深圳項目更難過，在構建時，以湖南模式為主核，讓原有廣東粉可以就近消費，起到設立一個點的作用。游客的特性是朝圣，低頻一次性消費，快速獲得精神上的愉悅，樹立起朋友逼格。

開業后，只解決了茶顏悅色的代購問題，項目一次流量消費后，就出現復購率不足問題。外地游客到廣深也不是為了看那些“破破爛爛”的標簽，又缺乏了輻射盤。

為了解決復購率，只能重新定位做本地高頻消費。

文旅項目擅長做低頻長時消費，來一趟最好把錢都花光，主打休閑消費；商業項目擅長做高頻短時消費，最好控制在2小時免費停車時間內，經常來，反復花。文旅項目套入盒子里，成為所謂的文商旅項目，就要重新平衡場景時長以及消費時長。

單純的復制，是無法實現文旅異地擴張。在地文旅的特性是能夠重新詮釋這座城市的文化魅力，突破消費者預期閾值，構建自己獨有的壁壘，達到城市、企業、供應鏈、消費者等多方共贏。

商業項目以標準化復制為主，一旦確定模式，就直接復制，外加適當創新即可。文旅項目需要對城市以及文化背景有深刻的認知，才能找到市場的密碼，從而一舉突破。舉例來說，做商業項目你可以一本書都不看，直接開干；做文旅項目，從地方志到朝代史、建筑史等，至少幾十本書啃下來，還要向在地文人當面請教，走訪博物館，再查閱相關文獻驗證等，才能消化信息，讀懂這座城。一戰下來，你基本比本地人還懂本地，算得上半個專家。

耗時之長，消化之難，決定了文旅暫時不具備快速復制能力，無法像商業項目實現標準化復制。一旦接受了資本，就開啟快速通道。除非各地項目都能人才頂配，實現單點自我引爆，不然被爆是必然的。

國內的現狀是企業優于個人，頂級選手長期沉沒在各地，這種信息不透明導致想要集齊各環節頂配人馬難度相當之大，并不是有錢就可以輕松解決。比較笨拙的方法通常是尋求外包方或者通過獵頭。強勢外包方全國各地接項目，在單一項目里愿意投入的精力有限；新興獵頭對于行業都吃得不深，并不容易理解意圖。

在人才整合的過程中，常見問題是：大部分人員只懂得一個板塊，缺乏整體邏輯。比如，前策設計人員，只懂得設計，可以聊空間、燈光、情懷之類的，設計如何與文旅結合，就跑不通。需要流量灌輸的環節，可以設計得異常清幽，清幽是什么概念，等于沒人嗎？從A地到B地到C地，每個環節邏輯怎么貫通，故事是否兼容，流量能否順暢傳導，工程接口設置是否合理，硬件不足能否軟美補上，補上方案是否具備落地可行性，成本是否可控……。另一方面也存在頂層設計時，實際控制人完全不重視，以為這些工作就一兩個人可以搞定，而不是一個完整團隊來做，錢沒給夠。

就算人才頂配，主操盤手如何進行規范整合、意見整合、功能整合，并以近古新興的渲染商業主情人文思想去解構傳統文化思想，又以何種思想為主導去兼容和消化其它主情思想，來匹配現世互攝互涵的中和審美形式，迎合在地市場以及地方需求。

文旅項目難度在現階段遠超商業項目，想要真正做好一個項目耗費心力太大，對于大部分追求短期收益的人來說，做文旅本身就是件很痛苦的事，不如商業來得干脆利落。國內文旅以一兩個成功案例為主，步伐一大，基本都非常吃力。超級文和友的成功有其特定的土壤，想要進行復制，仍需要對自身的體系進行增強打造。把難度極大的非標特色產品如何進行模塊標準化，需要很多人在這個行業反復的摸索。