出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平

俺曾見，金陵玉樹鶯聲曉，秦淮水榭花開早，誰知道容易冰消！ 

從紅極一時，到心碎力竭，只用了一場疫情的時間。基于強(qiáng)線下流量的文和友，客群突然消失了。不僅是總舵，廣州、深圳分舵紛紛潰敗，南京淪陷。曾經(jīng)的文旅標(biāo)桿，終未能走出復(fù)制路徑。這不僅是文和友的失利，更是國內(nèi)眾多文旅項目面臨的困局。

文和友湖南模式是基于媒體強(qiáng)曝光，吸引全國性客群，采用的高流量低復(fù)購模式。當(dāng)流量源源不斷涌進(jìn)的時候，結(jié)論是成立的；當(dāng)外地流量受阻，會沖擊原來的架構(gòu)。

疫情的爆發(fā)使得大量基于強(qiáng)線下流量模式的企業(yè)紛紛受挫，茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局等等相繼淪陷。在這場抗風(fēng)險測試中，基于強(qiáng)線下流量模式的企業(yè)都未能主動調(diào)整求解，而是寄托于疫情快速結(jié)束，直接做V型反轉(zhuǎn)。在資金鏈與疫情比耐性時，痛苦不斷放大。

超級文和友廣州、深圳項目更難過，在構(gòu)建時，以湖南模式為主核，讓原有廣東粉可以就近消費(fèi)，起到設(shè)立一個點(diǎn)的作用。游客的特性是朝圣，低頻一次性消費(fèi)，快速獲得精神上的愉悅，樹立起朋友逼格。

開業(yè)后，只解決了茶顏悅色的代購問題，項目一次流量消費(fèi)后，就出現(xiàn)復(fù)購率不足問題。外地游客到廣深也不是為了看那些“破破爛爛”的標(biāo)簽，又缺乏了輻射盤。

為了解決復(fù)購率，只能重新定位做本地高頻消費(fèi)。

文旅項目擅長做低頻長時消費(fèi)，來一趟最好把錢都花光，主打休閑消費(fèi)；商業(yè)項目擅長做高頻短時消費(fèi)，最好控制在2小時免費(fèi)停車時間內(nèi)，經(jīng)常來，反復(fù)花。文旅項目套入盒子里，成為所謂的文商旅項目，就要重新平衡場景時長以及消費(fèi)時長。

單純的復(fù)制，是無法實現(xiàn)文旅異地擴(kuò)張。在地文旅的特性是能夠重新詮釋這座城市的文化魅力，突破消費(fèi)者預(yù)期閾值，構(gòu)建自己獨(dú)有的壁壘，達(dá)到城市、企業(yè)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者等多方共贏。

商業(yè)項目以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制為主，一旦確定模式，就直接復(fù)制，外加適當(dāng)創(chuàng)新即可。文旅項目需要對城市以及文化背景有深刻的認(rèn)知，才能找到市場的密碼，從而一舉突破。舉例來說，做商業(yè)項目你可以一本書都不看，直接開干；做文旅項目，從地方志到朝代史、建筑史等，至少幾十本書啃下來，還要向在地文人當(dāng)面請教，走訪博物館，再查閱相關(guān)文獻(xiàn)驗證等，才能消化信息，讀懂這座城。一戰(zhàn)下來，你基本比本地人還懂本地，算得上半個專家。

耗時之長，消化之難，決定了文旅暫時不具備快速復(fù)制能力，無法像商業(yè)項目實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。一旦接受了資本，就開啟快速通道。除非各地項目都能人才頂配，實現(xiàn)單點(diǎn)自我引爆，不然被爆是必然的。

國內(nèi)的現(xiàn)狀是企業(yè)優(yōu)于個人，頂級選手長期沉沒在各地，這種信息不透明導(dǎo)致想要集齊各環(huán)節(jié)頂配人馬難度相當(dāng)之大，并不是有錢就可以輕松解決。比較笨拙的方法通常是尋求外包方或者通過獵頭。強(qiáng)勢外包方全國各地接項目，在單一項目里愿意投入的精力有限；新興獵頭對于行業(yè)都吃得不深，并不容易理解意圖。

在人才整合的過程中，常見問題是：大部分人員只懂得一個板塊，缺乏整體邏輯。比如，前策設(shè)計人員，只懂得設(shè)計，可以聊空間、燈光、情懷之類的，設(shè)計如何與文旅結(jié)合，就跑不通。需要流量灌輸?shù)沫h(huán)節(jié)，可以設(shè)計得異常清幽，清幽是什么概念，等于沒人嗎？從A地到B地到C地，每個環(huán)節(jié)邏輯怎么貫通，故事是否兼容，流量能否順暢傳導(dǎo)，工程接口設(shè)置是否合理，硬件不足能否軟美補(bǔ)上，補(bǔ)上方案是否具備落地可行性，成本是否可控……。另一方面也存在頂層設(shè)計時，實際控制人完全不重視，以為這些工作就一兩個人可以搞定，而不是一個完整團(tuán)隊來做，錢沒給夠。

就算人才頂配，主操盤手如何進(jìn)行規(guī)范整合、意見整合、功能整合，并以近古新興的渲染商業(yè)主情人文思想去解構(gòu)傳統(tǒng)文化思想，又以何種思想為主導(dǎo)去兼容和消化其它主情思想，來匹配現(xiàn)世互攝互涵的中和審美形式，迎合在地市場以及地方需求。

文旅項目難度在現(xiàn)階段遠(yuǎn)超商業(yè)項目，想要真正做好一個項目耗費(fèi)心力太大，對于大部分追求短期收益的人來說，做文旅本身就是件很痛苦的事，不如商業(yè)來得干脆利落。國內(nèi)文旅以一兩個成功案例為主，步伐一大，基本都非常吃力。超級文和友的成功有其特定的土壤，想要進(jìn)行復(fù)制，仍需要對自身的體系進(jìn)行增強(qiáng)打造。把難度極大的非標(biāo)特色產(chǎn)品如何進(jìn)行模塊標(biāo)準(zhǔn)化，需要很多人在這個行業(yè)反復(fù)的摸索。