萬物皆有裂痕，那是光照進(jìn)來的地方！——萊昂納德·科恩

香水在美妝從業(yè)者眼里，一直是個“冷門”。

的確，根據(jù)國際歐睿數(shù)據(jù)的市場調(diào)研，中國香水市場的規(guī)模到2020年才剛剛突破100億元，此前十年，年均增速也只有10%左右。

這和體量過千億元，且還在快速增長的護(hù)膚品和彩妝相比，簡直就是一只“蝸牛”。

不過，這一切在2021年發(fā)生了巨大的變化。

阿蒂仙之香

01

提速

三年內(nèi)中國或成全球高端香水第二大市場

首先變臉的是各大公司的財報。   

作為香水巨頭，科蒂集團(tuán)2021財年第四季度報告顯示，其高端香水為公司貢獻(xiàn)了約51%的凈收入。中國區(qū)總銷售額增長了31%，而在2022財年第一季度，中國區(qū)業(yè)績再次大漲近50%。旗下幾乎所有高端香水銷量均強(qiáng)勁增長，其中 Gucci、Burberry、Hugo Boss、Marc Jacobs、Calvin Klein和Chloe的表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。

無獨(dú)有偶，陸續(xù)公布的財報顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)香水部門2021年的凈銷售額也取得了23%的高增長；LVMH集團(tuán)2021年美妝板塊營收同比大漲25.91%，其在財報中還特意指出，這得益于Dior Sauvage香水等產(chǎn)品得了巨大反響。

隨著各大公司財報的公布，在高增長的業(yè)務(wù)板塊中，幾乎都能看到香水的影子。

而據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國香水市場整體增長達(dá)到了24.7%，并預(yù)測2021年開始到2025年中國香水市場的復(fù)合增長率將達(dá)到22.5%，預(yù)計到2025年，中國香水市場的整體規(guī)模將達(dá)到300億元。

圖源 |《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》

而中國本土的產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)對未來5年中國香水市場的預(yù)估則更為激進(jìn)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測，到2022年中國香水市場整體市場規(guī)模就將突破400億元。

日本香氛制造商Takasago最新研究報告則給出了“未來三年，中國有望成為僅次于美國的全球第二大高端香水市場”的判斷。

馥馬爾香氛出版社

02

開閘

中國高端香水市場是怎么被打開的？

首先松動的是消費(fèi)。

香水在中國消費(fèi)者的日常生活場景中，一直是可有可無，錦上添花一樣的存在。但隨著中國人均收入的提升，根據(jù)歐美和日本等發(fā)達(dá)國家走過的消費(fèi)歷程，當(dāng)一個國家人均GDP超過一萬美元的時候，社會的整體消費(fèi)習(xí)慣會從“剛需型的大眾消費(fèi)品”整體向“高端產(chǎn)品消費(fèi)和個性化消費(fèi)”升級。

而據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，從2018年開始，中國的人均GDP正式超過1萬美元。到2021年，全球排名第一的化妝品集團(tuán)公司歐萊雅在中國市場的“高端化妝品”營收首次超過“大眾化妝品”的營收，這也標(biāo)志著中國消費(fèi)者在美妝領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣，其主流開始從“剛需型的大眾產(chǎn)品和品牌”轉(zhuǎn)移到了“高端品牌和個性化品牌”。

中國美妝消費(fèi)習(xí)慣的整體變遷，也影響到了香水市場。

根據(jù)《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》的內(nèi)容顯示，中國目前已經(jīng)有2億香水消費(fèi)者，且年齡集中在40歲以下，TA們?nèi)司鶕碛?瓶香水，人均使用品牌數(shù)量2.6個，人均客單價高達(dá)500元以上，這在全球獨(dú)樹一幟。并且，最近幾年，一二線城市，首次使用香水的消費(fèi)者的年齡在不斷年輕化，20歲以下的消費(fèi)者占比超過5成。這也成為各大市場調(diào)研和數(shù)據(jù)公司，對中國香水市場未來持樂觀態(tài)度的原因之一。

全球主要香水消費(fèi)國家平均客單價

除了消費(fèi)趨勢的改變，導(dǎo)致中國高端香水市場井噴的另一個重要原因是渠道變遷。

香水的主力銷售渠道一直在百貨，進(jìn)入門檻很高，這在很大程度上限制了這一市場的發(fā)展。但隨著電商和小紅書/抖音等內(nèi)容平臺形成的線上銷售生態(tài)，給香水的推廣帶來了全新的可能。越來越多的品牌開始擺脫必須從線下“百貨”做起，才能樹立高端形象的慣例，通過線上和私域與消費(fèi)者深度溝通，逐步建立了自己的粉絲擁躉。

最近幾年，不僅出現(xiàn)了以觀夏等為代表的一批新銳國產(chǎn)高端品牌。傳統(tǒng)的香水品牌，也通過線上渠道的拓展，獲得了更多消費(fèi)者。

如今，電商渠道已經(jīng)成為僅次于百貨的第二大銷售渠道。而根據(jù)護(hù)膚品在各渠道的發(fā)展歷程，未來幾年香水在電商渠道很可能會繼續(xù)增長，直到成為第一大渠道。

另一方面，小眾香氛的崛起，也讓正在忙于調(diào)改運(yùn)動的百貨感受到了模式創(chuàng)新的可能性。華中一位百貨集團(tuán)的采購總監(jiān)就告訴《未來跡Future Beauty》，在當(dāng)前化妝品消費(fèi)被線上、免稅系統(tǒng)分流而日益薄利的時代，他們非常希望可以打造一個差異化的場景，以香水為主品類進(jìn)行場景化體驗和營銷，與潛力品牌共同成長，推進(jìn)百貨美妝零售的年輕化進(jìn)程。

如果消費(fèi)和渠道的變化，是打開中國香水市場“閘門”的鑰匙，那資本的介入則是直接“推門而入”的那個人。

據(jù)不完全統(tǒng)計，最近兩年，至少有8個香水品牌獲得了資本的加持，融資金額半數(shù)在千萬美元以上。其中，部分品牌僅在兩年內(nèi)就完成了三輪融資。

新渠道+新消費(fèi)+資本助推，一個極有可能三年整體翻番的高端香水市場，就這樣浮出了水面。

03

進(jìn)攻

TOP10大品牌市場份額三年下跌6.8%

一塊看得見的蛋糕必然引起無數(shù)野心家的爭奪。

據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，從2012年到2020年的9年間，中國新注冊香水企業(yè)多達(dá)1528家。

這些企業(yè)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，開始在香水市場不斷向歐萊雅、科蒂、香奈兒等巨頭發(fā)起進(jìn)攻。據(jù)媒體報道，就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭抖音的擁有者——字節(jié)跳動都眼饞這一看起來“香噴噴”的市場，宣布將推出自己的香水品牌“Emotif”。

從宏觀數(shù)據(jù)上看，這種進(jìn)攻正在給傳統(tǒng)大牌帶來一些困擾。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2013年占據(jù)中國香水市場份額前10名的公司分別是，香奈兒、LVMH、科蒂、寶潔、歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛、玫琳凱、BURBERRY集團(tuán)、Salvatore Ferragamo 和雅芳。這10家公司2013年的市場總額約為整個中國香水市場的48.8%，其中香奈兒、LVMH、科蒂的市場份額分別為12.7%、11.0%、8.5%。

但最近三年，盡管中國香水市場份額排名前十的品牌仍然是這些大品牌，但單一品牌的市場份額再也沒有超過10%，且TOP10的合計份額下降到了42%。

這也意味著，3年時間，TOP10的品牌在香水市場，丟失了至少6.8%的市場份額。

潘海利根

04

反擊

3年落8子，國際品牌遇“冰火兩重天”

或許是感到了危機(jī)，或許是未雨綢繆，各大國際公司在香水市場也動作頻頻。

從2019年開始，歐萊雅、雅詩蘭黛、PUIG、資生堂、科蒂等國際化妝品集團(tuán)先后至少引進(jìn)了8個國際知名香水品牌進(jìn)入中國。

歐萊雅集團(tuán)于2019年和2021年分別引入梅森·馬吉拉（Mason Margiela）、維克多與羅夫（VIKTOR&ROLF）和穆格勒（MUGLER）到中國；雅詩蘭黛集團(tuán)于2020年引入馥馬爾香氛出版社（Editions de Parfums Frédéric Malle）、凱利安（BY KILIAN）到中國；資生堂集團(tuán)于2021年引入蘆丹氏（Serge Lutens）到中國；PUIG集團(tuán)于2019年起陸續(xù)引入潘海利根（Penhaligon's）、阿蒂仙（L'Artisan Parfumeur）到中國。

蘆丹氏

不過這8大品牌，在中國市場的命運(yùn)卻不盡相同。比如，同為歐萊雅集團(tuán)旗下的梅森·馬吉拉（Mason Margiela）和穆格勒（MUGLER）更像是兩個極端。

梅森·馬吉拉（Mason Margiela）已經(jīng)充分植根中國市場，無論是小紅書、抖音、微博這樣的流量大端口，還是天貓、京東這樣的購物大平臺，均有不錯的表現(xiàn)。

而穆格勒（MUGLER），則似乎還沒有“醒來”。在小紅書、抖音、微博這三塊區(qū)域，均未耕耘官方店，其官方微博以時裝為主，甚少涉及香水香氛。

盡管大公司看起來也有“打盹”的時候，但放眼如今的中國消費(fèi)品市場，各行各業(yè)的高端市場幾乎都被國際大公司占據(jù)C位，在方興未艾的高端香水市場，會出現(xiàn)意外嗎？