新消費創(chuàng)業(yè)，最怕“年輕人”不夠用，尷尬的是現(xiàn)在大家已捂緊“錢袋子”，只為熬過疫情的至暗時刻。

新茶飲品牌更是舉步維艱，茶顏悅色、喜茶被曝裁員，拿下“茶飲第一股”的奈雪，發(fā)布上市后的首份年報，依然巨虧，股價也較去年峰值時跌去71%。

面臨原材料、人工、租金等各項成本上漲，奶茶卻“內(nèi)卷”嚴重，難以提價。但品牌要壯大，又不能停止擴張，而未來極大不確定性情況下，實現(xiàn)盈利進行自我“造血”，又關(guān)系到能夠走多遠。

01

把店做“小”，要效益

最新財報顯示，2021年奈雪的茶總營收42.97億元，同比增長40.5%；門店經(jīng)營利潤5.92億元，同比增長達68.4%。但其經(jīng)調(diào)整后凈利潤也從2020年的微盈利1660萬元，變?yōu)樘潛p1.45億元。

這份虧損相比2020年凈虧損2.02億元，同比有所收窄。不過，2021年已是奈雪連續(xù)虧損的第四年。

奈雪之所以陷入增收不增利的困局，主要是因為品牌還在不斷擴張。2021年，奈雪凈新增326家門店，遠高于同期喜茶186家門店的增速。

奈雪堅持在一二線城市實施“密集策略”，類似于長沙茶顏悅色的“飽和攻擊”。只是在高線城市核心位置繼續(xù)開門、自營模式、迭代產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶心智，會讓奈雪成本急劇上升。

并且，奈雪標準門店面積有200平米，喜茶標準門店面積為150平米。這就使得奈雪每開一家門店，都要投入更多的資金及必要資源。根據(jù)東北證券在研報中測算，奈雪租金占總營收的比重為15%-17%，而喜茶則為7%-9%。

開店之后，店內(nèi)員工成本才是奈雪所有開支里的大頭，占到2021年總收益的33.2%。這些調(diào)飲師往往需要企業(yè)慢慢培訓(xùn)。由于員工流動性強，各個新茶飲品牌也存在著搶人大賽。

甚至，在疫情期間，奈雪為留住人才，即便門店未能正常營業(yè)，奈雪高層也給一線店員持續(xù)發(fā)了工資。對于核心的店長人才，奈雪還在2021年加大了激勵政策并匹配了更多的分紅和期權(quán)福利。

除了在基層員工中的投入，奈雪還從瑞幸咖啡挖來了首席技術(shù)官何剛，搭建數(shù)字化體系。何剛認為，“茶飲行業(yè)的自動設(shè)備目前遠遠落后于咖啡行業(yè)。”

奈雪便陸續(xù)在部分門店引入自動化制茶設(shè)備，降低人力成本，提高店鋪運營效率。數(shù)字化應(yīng)用加上自動化設(shè)備，的確讓奈雪在2021年上半年的線上收入占比達到72.2%。

不過，按2020年零售額計算，奈雪在高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)市占率為18.9%，位列行業(yè)第二，距第一名喜茶27.7%的市占率尚有差距。

為解決標準店難盈利問題，奈雪逐步將原有的“標準店”改為“PRO店”。PRO店取消了現(xiàn)場烘焙的面包廚房和歐包展示柜臺，改為中央廚房統(tǒng)一配送。其平均員工數(shù)量也從標準店的21人大幅減少到了13人，店鋪面積也從200平米減少到了80-200平米，能夠有效提升坪效。

但據(jù)東北證券研報顯示，奈雪標準門店和PRO店的年坪效分別為5.1萬元/平方米和5.8萬元/平方米。喜茶標準門店和GO店的年坪效分別為9.4萬/平方米和12.2萬元/平方米。這是因為喜茶標準門店的面積為150平米，GO店面積更小。

截至2021年底，奈雪已擁有446家標準店，在一線及新一線城市的占比達到67%；而PRO門店共有368家，在一線及新一線城市中的占比甚至接近70%。

就在奈雪和喜茶“爭斗”之時，蜜雪冰城也正向一二線城市快速擴張，一些本土咖啡新品牌也在紛紛推出茶飲類產(chǎn)品，搶奪奈雪的高端消費群體。

綜合因素下，奈雪用虧損拓店，爭奪新茶飲話語權(quán)，不免顯得有些“身不由己”。

02

集體降價，換“自由”

各大新茶飲品牌“擴展疆土”之余，在消費者最關(guān)注的產(chǎn)品價格、口感、新品研發(fā)等層面，亦在各顯其能。

據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究和預(yù)測機構(gòu)NCBD發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過8成，近六成消費者只能接受單價為10元至15元的茶飲。

也就是說，高客單讓消費者無法實現(xiàn)“奶茶自由”。倘若喜茶、奈雪這類高端茶飲品牌想要獲取新流量，“降價”或許是一種途徑。 

今年2月底，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價，降價1-7元，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。奈雪緊跟其后，于3月中旬官宣大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下的輕松系列茶飲。 

消費者購買力下降的苗頭，在奈雪財報中亦有體現(xiàn)。2021年，奈雪每筆訂單均值為41.6元，而2020年為43元。可見喜茶和奈雪，在資本紅利期退潮后，正發(fā)力尋找新的用戶群體，謀求更高的市占率與可能性。

不過，回歸到產(chǎn)品本身。奈雪每月都會推出獨具創(chuàng)意的新品，由于原料較小眾、制作難度較高，難以標準化等因素，反而大部分新品ROI不成正比。并且，茶飲爆款較難復(fù)制。奈雪主要收入仍來自幾款基礎(chǔ)產(chǎn)品，并非霸氣荔枝氣泡茶、霸氣玉油柑和鴨屎香這樣的創(chuàng)意茶飲。

喜茶亦是如此。其品牌在2020年便推出了43款新品。他們持續(xù)推出新品，主要意圖不在于短期收入，更在于制造話題、營銷，以沖擊消費者視覺、味覺，強化品牌記憶。

除了產(chǎn)品層面的迭代，從源頭上把控成本更是各大品牌正在突破的難題。喜茶已深入上游，通過自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保障了高品質(zhì)原材料的持續(xù)、穩(wěn)定供應(yīng)，優(yōu)化了采購成本。在運營方面，喜茶還通過數(shù)字化管理供應(yīng)鏈、建立高效冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)等方式，提升整體運作效率。

奈雪也直接從其原產(chǎn)地采購主要食材，不僅與數(shù)家大型水果供應(yīng)商達成長期合作， 還在云南等地成立了自身專屬草莓園。以確保穩(wěn)定的質(zhì)量及有競爭力的價格。

2021年11月，奈雪還以3864萬元入股水果標準化公司田野股份，后者主要從事熱帶果蔬的加工。今年3月，奈雪成立美好自有力量投資有限公司，參照喜茶的投資路線，預(yù)計奈雪也將以投資方式縱向布局供應(yīng)鏈、橫向拓展品類。

在空間上，除了上述的奈雪PRO店，奈雪還先后推出“奈雪的禮物”店、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠等不同類型門店，來滿足更多消費場景，迎合各類消費需求。

現(xiàn)在，高端茶飲品牌降價背后的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈競爭仍在加劇。接下來，他們不僅需接受資本和消費者的檢驗，還需面對茶顏悅色、茶百道、古茗等中端價位的競對。

03

高度“內(nèi)卷”，盈利未有期

像茶顏悅色、茶百道、古茗，甚至蜜雪冰城等品牌，需思考如何強化品牌差異。畢竟走親民路線的中低端茶飲品牌一向以性價比取勝，面對頭部品牌下沉，他們或許會面臨新一輪的行業(yè)洗牌以及內(nèi)憂外患的壓力。

具體而言，從品牌核心產(chǎn)品來看，茶百道的爆款產(chǎn)品“草莓麻薯奶凍”、“芒芒生打椰”“楊枝甘露”、“豆乳米麻薯”等產(chǎn)品售價集中在15元——18元。這一價格，與奈雪爆款“霸氣芝士葡萄”、“霸氣葡萄”、“霸氣芝士草莓”29元售價相比，仍有較大差距。

反觀奈雪推出的輕松金牡丹、輕松西柚等產(chǎn)品，價格在9元——18元。價格雖比爆款低，但似乎只是防御型新品，是爭奪其他新茶飲品牌中類似產(chǎn)品市場的一種形式，暫時難以成為獨當(dāng)一面的爆款。

而對于本輪頭部品牌的降價，茶百道曾對新京報記者說，茶百道將按照自己的品牌定位和規(guī)劃，繼續(xù)堅持產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品控與性價比。

同樣值得注意的是，在古茗的產(chǎn)品中，也有類似于奈雪、喜茶爆款的產(chǎn)品，比如“芝士莓莓”、“超A芝士葡萄”。這兩款產(chǎn)品價格為20元—23元。不少消費者在小紅書、微博等平臺稱之為“平替”。現(xiàn)在，奈雪將“霸氣芝士葡萄”、“霸氣芝士草莓”降價至29元后，古茗仍具有一定價格空間。

我們再看長沙特色“茶顏悅色”，其經(jīng)典產(chǎn)品“人間煙火”“三季蟲”“蔓越闌珊”等產(chǎn)品的售價均在18元；“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”售價分別為17元、16元。今年1月5日，茶顏悅色在官方微信公眾號發(fā)布消息稱，因原材料及其他成本上漲，茶顏悅色部分產(chǎn)品將提價，范圍集中在奶茶產(chǎn)品，大部分上調(diào)1元，梔曉漲價2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價。

針對頭部品牌的降價，茶顏悅色方面3月20日對新京報記者表示，“茶顏悅色還是一個平常的心態(tài)，雖然價格比較趨近，但各品牌自身的情況都不太一樣，包括經(jīng)營理念、發(fā)展方向等。茶顏悅色目前更多還是聚焦于自身，做匹配自身實際和能力的事情。”

說完中部新茶飲品牌，“茶飲界的拼多多”蜜雪冰城雖未加入漲價或降價的熱潮。但其正在為A股IPO輔導(dǎo)備案中。

對于優(yōu)勝劣汰的新茶飲品牌，2022年并不是太平的一年。從年初，穩(wěn)居頭部地位的喜茶被曝出內(nèi)部大幅裁員，到中腰部品牌漲價，頭部品牌降價求變，我們?nèi)钥筛Q得賽道之擁塞。

奈雪雖已搶到“茶飲第一股”，不過更重要的是，怎樣穩(wěn)住品牌定位，多元化產(chǎn)品矩陣，如何與競爭對手形成差異，實現(xiàn)盈利等現(xiàn)實問題。