4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿鐵在誕生一周年之際實(shí)現(xiàn)了1億杯的銷(xiāo)量。

去年5月宣布實(shí)現(xiàn)盈利以來(lái)，瑞幸似乎拿到了“重生”劇本。早在2021年9月，瑞幸就簽下了冬奧大熱門(mén)選手谷愛(ài)凌，在谷愛(ài)凌斬獲“兩金一銀”后，瑞幸也跟著沾了光：當(dāng)月推出的新品冰雪系列出現(xiàn)了爆單、斷貨的盛況。

在不斷收割社交平臺(tái)的聲量后，瑞幸咖啡交出了2021年收入增長(zhǎng)近一倍的業(yè)績(jī)報(bào)告。

兩年前，瑞幸的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是星巴克，如今，各大新興品牌都加入到咖啡賽道的混戰(zhàn)中，在短暫勝利之后，瑞幸離突圍還有多遠(yuǎn)？

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一年?duì)I收79億元，第二個(gè)“生椰拿鐵”在哪？

還記得“一年賣(mài)出3億多杯”的香飄飄奶茶嗎？新一代飲品的主角換成了瑞幸，僅僅是生椰拿鐵的銷(xiāo)量就能夠比肩當(dāng)年的香飄飄。

2021年3月，生椰拿鐵橫空出道，很快就成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，一度出現(xiàn)“一杯難求”的盛況，并且持續(xù)成為門(mén)店爆款。

據(jù)瑞幸咖啡官網(wǎng)微博，自4月12日起開(kāi)始正式推廣新品生椰拿鐵，截至5月31日，不到兩個(gè)月的時(shí)間里，瑞幸生椰系列賣(mài)出42萬(wàn)杯。到6月30日，瑞幸咖啡稱，生椰系列產(chǎn)品單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，刷新了自己家的新品銷(xiāo)量紀(jì)錄。

從悄悄盈利到二次出圈，瑞幸的“翻身仗”已經(jīng)人盡皆知。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸總凈收入為79.65億元，較2020財(cái)年的40.334 億元增長(zhǎng)了97.5%。

同時(shí)，自營(yíng)門(mén)店首次扭虧為盈。財(cái)報(bào)披露，2021年瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)達(dá)12.53億元，而2020年同期為虧損4.35億元。

得益于私域社群營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸在過(guò)去一年也沉淀了一批忠實(shí)用戶。2021年瑞幸平均每月交易客戶為1300萬(wàn)，到了第四季度，平均每月交易客戶達(dá)到了1620萬(wàn)，較2020年同期970萬(wàn)增長(zhǎng)67.1%。

不過(guò)，瑞幸還未實(shí)現(xiàn)全面的盈利，其過(guò)去一年經(jīng)營(yíng)虧損5.4億元，但相比于2020年同期經(jīng)營(yíng)虧損25.9億元，收窄了80%。

在生椰拿鐵走紅后，瑞幸也沒(méi)有放棄持續(xù)打造爆款的嘗試。因?yàn)橥菩缕返乃俣冗^(guò)快，某三線城市瑞幸店員王楠告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己每周四都要在“瑞幸大學(xué)”APP上培訓(xùn)3-5個(gè)小時(shí)，學(xué)習(xí)新品做法。

不過(guò)，擺在瑞幸面前的另一個(gè)問(wèn)題是，還沒(méi)有打造出第二個(gè)超級(jí)爆款，部分新品咖啡只在推出階段收獲高熱度，未能形成持續(xù)的回購(gòu)率。“生椰拿鐵還是門(mén)店銷(xiāo)量第一的系列，能占到30%以上。”王楠向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

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加盟門(mén)檻40萬(wàn)元，縣城老板排隊(duì)等位

2020年初，面對(duì)造假風(fēng)波，瑞幸不得不減慢門(mén)店擴(kuò)張的速度，必要時(shí)砍掉經(jīng)營(yíng)不佳的門(mén)店。截至2020年底，瑞幸共有4803家門(mén)店，而在2019年年底，這個(gè)數(shù)字是4910。直到2021年1月，瑞幸才逐步放開(kāi)了加盟店的入口。

值得注意的是，瑞幸咖啡2021年第四季度凈新增353家門(mén)店，截至2021年末，門(mén)店總數(shù)已達(dá)到6024家，其中自營(yíng)門(mén)店4397家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店1627家，其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)星巴克在中國(guó)的5557家門(mén)店。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)可以看出，此次瑞幸領(lǐng)先星巴克很大程度上與加盟店的擴(kuò)張有密切關(guān)系。2020年瑞幸門(mén)店分布為3929家直營(yíng)店、874家加盟店。而到了2021年，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)中自營(yíng)店4397家，加盟店1627家。其中，大部分加盟店都來(lái)自下沉市場(chǎng)，

2月中旬，位于河北省保定的林清就在等著瑞幸咖啡放開(kāi)加盟商名額，尤其是谷愛(ài)凌奪冠帶來(lái)冬奧熱潮，更是讓瑞幸成為咖啡界的“紫微星”。但是他幾次和官方溝通的結(jié)果都是“當(dāng)?shù)孛~已滿，還要排隊(duì)等待”。

據(jù)林清介紹，加盟瑞幸咖啡的門(mén)檻并不低，包括裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)以及保證金在內(nèi)，投入成本至少在40萬(wàn)元以上。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡加盟店的營(yíng)收增速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)把自營(yíng)店甩在身后。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸自營(yíng)門(mén)店收入為61.93億元，同比增長(zhǎng)78.3%；加盟門(mén)店的收入為13.06億元，同比增長(zhǎng)312.5%。其中第四季度，加盟門(mén)店收入4.488億元人民幣，同比增長(zhǎng)248.4%。

加盟商李輝向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“門(mén)店平均每天300杯的制作規(guī)模，利潤(rùn)能保持在每月4萬(wàn)元以上。”同為三線城市瑞幸咖啡店長(zhǎng)的蕭鳴，也是加盟商盈利的見(jiàn)證者。由于門(mén)店選址在高校內(nèi)，其門(mén)店平均每天賣(mài)出800杯。按照瑞幸咖啡平均價(jià)格15元來(lái)算，一個(gè)爆款門(mén)店每月的營(yíng)業(yè)額能突破36萬(wàn)元。

“其他新晉咖啡品牌還沒(méi)有打入下沉市場(chǎng)，瑞幸在品牌和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)能讓它最快速地收獲小鎮(zhèn)青年的青睞。”李輝向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

不過(guò)，加盟店的弊端也是顯而易見(jiàn)的，包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一以及員工管理上的疏漏等。某加盟店店員向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“收到一個(gè)差評(píng)之后，就會(huì)被老板扣掉80元的工資，管理上的問(wèn)題容易造成員工流失，而且有個(gè)別飲品的用料和自營(yíng)店存在區(qū)別。”

*文中受訪者皆為化名