一度陷入財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假風(fēng)波中的瑞幸，打了一個(gè)翻盤(pán)仗。

3月24日，瑞幸咖啡發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2021年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度瑞幸凈收入為24.32億元，同比增長(zhǎng)80.7%；全年凈收入為79.65億元，同比大漲97.5%，幾乎翻倍。

瑞幸的經(jīng)營(yíng)虧損也在大幅收窄。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸Q4的Non-GAAP營(yíng)業(yè)虧損從2020年的3.688億元收窄超9成，降至虧損2360萬(wàn)元。擴(kuò)大至全年，這一數(shù)據(jù)從2020年的虧損24.94億元縮減至虧損2.36億元。

同時(shí)，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)自營(yíng)門(mén)店層面的年度盈利，財(cái)報(bào)顯示，2021年瑞幸自營(yíng)門(mén)店收入為12.52億元，利潤(rùn)率為20.2%，而2020年則虧損4.347億元。

再加上SEC退還2020年Q4和解條款中的11.4億元信托投資減值開(kāi)支（Impairment of trust investments）后，瑞幸2021年Q4實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，為9.213億元。

雖然此次的凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正并不代表瑞幸真正實(shí)現(xiàn)盈利，但倚靠其有韌性的門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力，瑞幸距離全面盈利不遠(yuǎn)了。

直營(yíng)門(mén)店首年整體盈利

瑞幸門(mén)店數(shù)在2021年重新回歸高速增長(zhǎng)。

截止2021年12月31日，瑞幸門(mén)店總數(shù)共有6024家，其中4397家為自營(yíng)店，1627家為加盟店。2021年新開(kāi)店數(shù)量為1221家，同比增長(zhǎng)25.4%，其中60%的新店均為加盟店。

自營(yíng)店為瑞幸在2021年帶來(lái)的總收入為61.93億元，同比增長(zhǎng)78.3%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，瑞幸自營(yíng)店首年由虧轉(zhuǎn)盈，從2020年的虧損4.347億元轉(zhuǎn)為盈利12.53億元。放在單個(gè)門(mén)店單位中，2021自營(yíng)店同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)69.3%。

瑞幸2021年直營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.2%，這個(gè)數(shù)字與奈雪類(lèi)似，據(jù)奈雪2021年半年報(bào)顯示，其上半年門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為19.2%。但放在瑞幸這種“低價(jià)走量”的模型中，20.2%的利潤(rùn)率已經(jīng)超過(guò)不少奶茶店。

對(duì)利潤(rùn)率持續(xù)走高且由負(fù)轉(zhuǎn)正，瑞幸認(rèn)為主要是由于產(chǎn)品平均售價(jià)和售出產(chǎn)品數(shù)量增加，以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處。值得一提的是，瑞幸自營(yíng)門(mén)店Q3的利潤(rùn)率更高，為25.2%。Q4之所以下降至20.9%，主要原因是利潤(rùn)率較高的冰咖啡和非咖啡產(chǎn)品（主要在炎熱月份銷(xiāo)售）的環(huán)比下降。

加盟店逐漸成為瑞幸重要的收入板塊。2021年，瑞幸加盟店共貢獻(xiàn)13.06億元的收入，同比增長(zhǎng)312.5%。放在季度來(lái)看，加盟店Q4為瑞幸?guī)?lái)的收入為4.488億元，占總凈收入的18.5%，其中包括3.02億元的材料銷(xiāo)售額、4500萬(wàn)元的設(shè)備銷(xiāo)售額、4820萬(wàn)元的其他服務(wù)，與5360萬(wàn)元的利潤(rùn)分成。

瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)中表示，擴(kuò)張至低線(xiàn)城市中的瑞幸加盟店對(duì)總收入的貢獻(xiàn)大幅增加，事實(shí)證明，加盟模式與我們的自營(yíng)店戰(zhàn)略之間高度互補(bǔ)。

在瑞幸停止此前“賣(mài)一杯虧一杯”的瘋狂燒錢(qián)式補(bǔ)貼，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面下功夫后，取得了不錯(cuò)的成果，這體現(xiàn)在用戶(hù)增長(zhǎng)上。

2021年Q4瑞幸月均交易用戶(hù)為1620萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)67.1%，而同期的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為9870萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)54.2%，可見(jiàn)用戶(hù)增速大于廣告費(fèi)的增速，這對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)是件好事。

在2021年Q4財(cái)報(bào)中，瑞幸首次將配送費(fèi)用從銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中獨(dú)立出來(lái)單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4瑞幸配送費(fèi)用為2.335億元，同比增長(zhǎng)83.8%。

此外，瑞幸Q4現(xiàn)制飲品的凈收入為17.71億元，占總凈收入的72.7%，去年同期為78.8%；而其他產(chǎn)品如糕點(diǎn)等商品的凈收入為1.116億元，占比4.6%，去年同期為7.0%。

瑞幸不下咖啡牌桌

過(guò)去一年間，外界對(duì)于瑞幸的感知是，瑞幸竟然“復(fù)活”了。

在消費(fèi)者眼中，先是一款時(shí)常“售罄”的生椰拿鐵在去年5月爆紅，再是今年與谷愛(ài)凌合作再推爆款，可以說(shuō)2021年瑞幸是真正從咖啡愛(ài)好者走到大眾面前的“破圈”年。

從投資側(cè)來(lái)看，2020年12月，瑞幸以1.8億美元這個(gè)遠(yuǎn)低于預(yù)估的賠償價(jià)格與SEC達(dá)成和解；2021年5月，瑞幸的老股東大鉦資本、愉悅資本對(duì)瑞幸再注2.5億美元的融資，從某種角度上這是對(duì)瑞幸發(fā)展有信心的體現(xiàn)；而自從瑞幸轉(zhuǎn)入美股粉單后，近半年的股價(jià)更是飛漲。

瑞幸之所以能夠自救成功，外因與內(nèi)因并存。

首先看外界因素，瑞幸此前瘋狂擴(kuò)張所開(kāi)出的數(shù)千家門(mén)店，使得其在咖啡豆、奶漿等原材料上的采購(gòu)權(quán)依舊領(lǐng)先于幾乎所有國(guó)內(nèi)同行。這意味著瑞幸早期的積累確實(shí)形成了一定規(guī)模效應(yīng)，即便是不做虧本買(mǎi)賣(mài)后，在相似的咖啡品質(zhì)中，瑞幸依然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

倚靠規(guī)模龐大的公司與股東的支持，瑞幸得以有資本沉下氣來(lái)“修煉內(nèi)功”。先是產(chǎn)品方面，瑞幸在去年共推出113款新品，甚至超過(guò)奈雪的105款。不僅研發(fā)速度提升，產(chǎn)品方向也從咖啡這個(gè)更為小眾的圈子往更靠近奶茶的“奶咖”靠攏。

瑞幸的研發(fā)模式，也從早期的世界咖啡大師所提供的“小眾精品”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嫦虼蟊姷漠a(chǎn)品思維。據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸2021年的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)行“賽馬機(jī)制”，經(jīng)過(guò)多輪提案、投票，優(yōu)勝劣汰后選出進(jìn)入市場(chǎng)中的新品。

這使得雖然很多咖啡“發(fā)燒友”詬病，瑞幸咖啡越來(lái)越像“糖水”，而不是真正的咖啡，但不可否認(rèn)的是，瑞幸的新品對(duì)于非重度咖啡用戶(hù)極其友好，從而吸引更多非星巴克，甚至非咖啡消費(fèi)者的新用戶(hù)。同時(shí)，添加牛奶、椰汁以及各種配料的商品，溢價(jià)更高，毛利更高。

其次是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，瑞幸在門(mén)店調(diào)整的過(guò)程中，為了提高效率，在2021年上半年進(jìn)行了一輪信息化升級(jí)。關(guān)閉數(shù)百家業(yè)績(jī)不好的門(mén)店，引入智能化選址和信息化采購(gòu)系統(tǒng)等。瑞幸改造的內(nèi)容不僅僅停留在后端，在直接面對(duì)用戶(hù)的C端同樣進(jìn)行了千店千面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

比如可以觀察到，即使是兩家距離不遠(yuǎn)的瑞幸，其門(mén)店各產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格是小有不同的，同時(shí)小程序、APP、美團(tuán)等平臺(tái)上的價(jià)格也各不相同，這是瑞幸針對(duì)每家店實(shí)際的售賣(mài)情況所做出的的個(gè)性化調(diào)整。

主戰(zhàn)場(chǎng)在一二線(xiàn)城市的自營(yíng)連鎖店，如何在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，這是喜茶奈雪們都遇到的問(wèn)題。而瑞幸在用小鹿茶試水下沉市場(chǎng)失敗后，又于2021年1月開(kāi)啟了“新零售合作伙伴計(jì)劃”，即加盟。目前，加盟店為瑞幸貢獻(xiàn)接近四分之一的收入。

在門(mén)店數(shù)重新超過(guò)星巴克后，瑞幸又重返中國(guó)市場(chǎng)咖啡門(mén)店數(shù)第一的寶座。雖然去年興起了許多咖啡新勢(shì)力，但其門(mén)店規(guī)模大部分為數(shù)百家，最多的也剛剛破千家。無(wú)論是體量，還是大眾認(rèn)知度，還沒(méi)有出現(xiàn)可以與瑞幸咖啡扳手腕的玩家。

事實(shí)上，過(guò)去兩年連鎖咖啡品牌估值暴漲的原因之一，是投資人希望在咖啡新勢(shì)力中能投出第二個(gè)瑞幸。但目前來(lái)看，瑞幸有奪回市場(chǎng)的潛力，壓力重新回到咖啡新勢(shì)力的一邊。

此外，重返正軌后的瑞幸，不排除有二次上市的可能。