用線下創(chuàng)意展覽無(wú)縫銜接數(shù)字化體驗(yàn)，“會(huì)玩”的Burberry再度引爆了一場(chǎng)城中熱事。

3月30日，Burberry“交融邊界”線下展覽來(lái)到成都東郊記憶園區(qū)，此次展覽在繼續(xù)展出過(guò)往藝術(shù)作品的同時(shí)，還邀請(qǐng)成都當(dāng)?shù)啬贻p裝置藝術(shù)家曾稀共同創(chuàng)造了藝術(shù)墻面《關(guān)于苔蘚》——由4000多塊布滿苔蘚的瓦片組成的壁畫(huà)，并隨著濕度、光線和溫度的變化而變幻。

而這一藝術(shù)作品在展覽過(guò)程中的變化也被實(shí)時(shí)捕捉下來(lái)，3月31日-4月14日，每天24個(gè)獨(dú)特的數(shù)字藏品會(huì)在北京時(shí)間下午3點(diǎn)于騰訊幻核平臺(tái)限時(shí)限量免費(fèi)領(lǐng)取，由360個(gè)定格瞬間凝結(jié)成的獨(dú)特的數(shù)字藏品成功引發(fā)了收藏?zé)岢薄?/p>

壁畫(huà)隨時(shí)間變化的全程記錄也將被制作成一支延時(shí)視頻，并轉(zhuǎn)換為數(shù)字藏品的特別版，即第361個(gè)藏品，用戶可通過(guò)品牌微信公眾號(hào)留言參與抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取。

除數(shù)字藏品之外，線下展覽期間參展的用戶還可以通過(guò)掃描展品旁的二維碼，進(jìn)入Burberry社交零售小程序，一鍵解鎖語(yǔ)音導(dǎo)覽、探索設(shè)計(jì)靈感。掃碼收集五位藝術(shù)家作品，還可以獲取Thomas Burberry靈感拉花咖啡或特制冰粉一份。

線上線上聯(lián)動(dòng)，玩轉(zhuǎn)數(shù)字化體驗(yàn)，對(duì)于Burberry來(lái)說(shuō)并不陌生。從老牌時(shí)裝屋到與時(shí)俱進(jìn)“數(shù)字先驅(qū)”，背后是其多年來(lái)持續(xù)擁抱數(shù)字化零售的舉措，以及敢于嘗試、創(chuàng)新突破的品牌愿景。

早在2014年，Burberry便牽手騰訊微信發(fā)布女裝秀臺(tái)前幕后花絮，成為首個(gè)帶來(lái)數(shù)字化秀場(chǎng)體驗(yàn)的奢侈品牌。用戶可通過(guò)微信關(guān)注自己喜愛(ài)的觀秀模特/明星，收獲更多明星獨(dú)家秀場(chǎng)圖片，并通過(guò)微信語(yǔ)音聆聽(tīng)她們的觀秀感受。

而數(shù)字化策略的執(zhí)行和深入，不僅讓Burberry在中國(guó)市場(chǎng)贏得了年輕一代消費(fèi)者的心，亦為品牌帶來(lái)了豐厚回報(bào)。據(jù)Burberry集團(tuán)公布截止至2021年12月25日的第三季度業(yè)績(jī)，數(shù)字渠道的正價(jià)銷售表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，銷售額與前年相比取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。

玩轉(zhuǎn)“社交+零售”，Burberry開(kāi)創(chuàng)數(shù)字化范本

在Burberry光鮮的“數(shù)字化履歷”上，絕對(duì)少不了位于深圳灣萬(wàn)象城的「Burberry 空 · 間」社交零售精品店。

2020年7月，Burberry與騰訊聯(lián)手打造的集交互、共享和購(gòu)物于一體的數(shù)字及實(shí)體空間正式開(kāi)幕。作為零售“新物種”，該店最大的亮點(diǎn)是與微信小程序深度綁定，從社交零售的角度打開(kāi)了品牌營(yíng)銷的新思路。

店內(nèi)實(shí)行一物一碼，掃描商品標(biāo)簽上專屬二維碼能直接連通Burberry社交零售精品店小程序，查看產(chǎn)品資訊或故事。在店里的打卡照片可以上傳到小程序中，也可以評(píng)論和點(diǎn)贊其他人的內(nèi)容，隨著社交互動(dòng)的增加，在小程序領(lǐng)養(yǎng)的虛擬動(dòng)物小精靈等級(jí)也會(huì)不斷提升。

成功應(yīng)用小程序?qū)⒊两襟w驗(yàn)、社交零售及游戲化結(jié)合之余，門店還通過(guò)架構(gòu)在企業(yè)微信平臺(tái)的數(shù)字導(dǎo)購(gòu)，高效地對(duì)奢侈品客群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，通過(guò)統(tǒng)一的營(yíng)銷內(nèi)容、靈活便捷的社群及朋友圈管理，讓門店的每位導(dǎo)購(gòu)都能在線上更精細(xì)化地為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，從而進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的離店購(gòu)買和復(fù)購(gòu)。

如何與年輕一代開(kāi)展對(duì)話，一直以來(lái)都是一個(gè)復(fù)雜的命題，但「Burberry 空 · 間」確實(shí)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)獨(dú)特范本，通過(guò)小程序的內(nèi)容本身和分享機(jī)制實(shí)現(xiàn)品牌聲量的增長(zhǎng)之余，更借助小程序?qū)崿F(xiàn)“種草”及帶貨。

構(gòu)建公私域聯(lián)動(dòng)陣地，奢品加碼微信生態(tài)

在發(fā)力社交零售精品店之前，Burberry與微信小程序的淵源可追溯到更早之前。

2018年8月，Burberry就首次開(kāi)設(shè)了小程序快閃精品店，并在上線后一個(gè)月，將Riccardo Tisci首秀中的限量款單品通過(guò)品牌的Instagram和微信平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售，限時(shí)24小時(shí)，當(dāng)即引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

2019年5月，Burberry推出520微信小程序，提供定制化社交禮品服務(wù)，方便用戶通過(guò)小程序?yàn)橛H友選購(gòu)禮品，并附上告白心意卡片分享給對(duì)方。

基于微信小程序的持續(xù)深耕，Burberry跟微信生態(tài)的綁定愈發(fā)緊密。去年8月，騰訊旗下購(gòu)物入口小程序騰訊惠聚正式上線“名品”欄目，而B(niǎo)urberry則是首批與騰訊惠聚名品合作的眾多奢侈品牌之一。通過(guò)“名品”欄目，用戶可即時(shí)獲取品牌最新的精品內(nèi)容和品牌理念，并一鍵直達(dá)Burberry官方小程序，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌和用戶的情感連接。

如今，自主擁有、線上線下一體化的私域業(yè)態(tài)早已成為品牌不可缺少的經(jīng)營(yíng)陣地，不同零售端和行業(yè)愈發(fā)顯示出向私域業(yè)態(tài)靠攏的、不可忽視的趨勢(shì)。據(jù)騰訊2021年Q4及全年財(cái)報(bào)提到，“微信小程序幫助獨(dú)立商戶在其私域內(nèi)繁榮發(fā)展，在二零二一年，商家自營(yíng)的實(shí)物商品交易總額同比翻倍。”

相比“賣貨”，對(duì)于更注重“體驗(yàn)”的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，小程序除了用戶滲透廣、使用輕量化和易分享的優(yōu)勢(shì)外，還能夠最大化地保留和詮釋品牌的獨(dú)特調(diào)性，培養(yǎng)品牌忠粉心智，因此格外受到奢侈品牌的青睞。

近年來(lái)，越來(lái)越多的奢侈品牌在小程序持續(xù)加碼，不但將尖貨、限量款放到小程序官網(wǎng)進(jìn)行限時(shí)首發(fā)，更將此作為用戶運(yùn)營(yíng)的核心陣地，紛紛打造專屬服務(wù)、社交互動(dòng)、線上線下無(wú)縫體驗(yàn)等玩法。

不難想象，這僅僅是Burberry與騰訊探索數(shù)字化創(chuàng)新的開(kāi)端。借助微信生態(tài)的廣泛觸點(diǎn)，Burberry將繼續(xù)為中國(guó)消費(fèi)者打造更加有趣的社交零售體驗(yàn)，通過(guò)深度對(duì)話擴(kuò)展線下及線上的影響力。

關(guān)于騰訊幻核：

騰訊幻核是一個(gè)面向精品文化IP和品牌的新一代數(shù)字藏品平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)數(shù)字藏品APP，也是國(guó)內(nèi)最早引進(jìn)和提出“數(shù)字藏品”概念的平臺(tái)方，始終致力于精品內(nèi)容打造，融合豐富的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。結(jié)合前沿的數(shù)字孿生技術(shù)（AI生成、AR技術(shù)、3D虛擬體驗(yàn)等），持續(xù)賦能文化IP和品牌方。