出品/聯(lián)商專欄

撰文/盧泰徹

近兩年的韓國零售業(yè)界可明顯發(fā)現(xiàn)，其銷售重心逐步從線下轉(zhuǎn)移至線上。韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部的《2021流通企業(yè)銷售動(dòng)向》中分析指出：去年主要零售企業(yè)總銷售額同比上升11.3%。其中，線下零售企業(yè)同比銷售僅增加了7.5%，而線上零售企業(yè)同比銷售額卻劇增了15.7%。

在所有零售企業(yè)銷售額中，線上企業(yè)所占比重高達(dá)48.3%，近乎一半，而百貨商店僅占17.0%。處于危機(jī)的百貨商店制定新型營銷策略是以集中打造、吸引重視”經(jīng)驗(yàn)“的MZ世代興趣的Category（提升商品種類專業(yè)化），其目的是希望以此為基礎(chǔ)，形成線上零售業(yè)態(tài)無法提供的”復(fù)合文化空間“。

針對(duì)非面對(duì)面購物習(xí)慣的消費(fèi)者分析，開始積極引進(jìn)"Metaverse/元宇宙"。

通過空間規(guī)模大型化，提供的消費(fèi)氛圍不再是傳統(tǒng)的購物空間，而是在購物的同時(shí)還可以享受文化、休閑的綜合文化空間。 

再加上與Mobility（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的合作，從而打造出將消費(fèi)者吸引至更加舒適的購物空間戰(zhàn)略。

這種綜合文化空間概念的戰(zhàn)略是受新冠疫情影響下禁止海外旅行狀態(tài)中衍生出來的，其具備反射作用和消費(fèi)能力的MZ世代的flex文化（即使產(chǎn)品價(jià)格昂貴，但為了自身滿足感從而產(chǎn)生消費(fèi)）所帶來的奢華消費(fèi)（包括但不限于奢侈品、家庭用品和新鮮食品等全行業(yè)高檔商品），該消費(fèi)行為帶動(dòng)了百貨店的成長，擺脫了2021年持續(xù)發(fā)生新型冠狀病毒所產(chǎn)生的營銷，使其銷售額仍增長了17%，并持續(xù)拓展4家大型新店，打破了近幾年來消費(fèi)能力低增長的趨勢(shì)。 

而韓國這種新興模式也成為2022年更多計(jì)劃調(diào)整店鋪的規(guī)劃基礎(chǔ)條件。這種調(diào)整方向既可打造購物中心與線上業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)差異，同時(shí)也能在國內(nèi)百貨業(yè)態(tài)未來發(fā)展方向給予一定啟示。

根據(jù)2022年韓國三大百貨企業(yè)公布的門店整改計(jì)劃中可知：樂天百貨和新世界百貨將分別投資5,476億韓元（約計(jì)28.3億人民幣）和4,766億韓元（約計(jì)24.7億人民幣），現(xiàn)代百貨投資2千億韓元（約計(jì)10.4億人民幣）用于現(xiàn)有店鋪的改造升級(jí)。 

在已完成整改或正在進(jìn)行整改的眾多項(xiàng)目中，選取幾個(gè)可明確展示百貨商店未來方向并且有利于國內(nèi)百貨作為今后發(fā)展方向的參考案例。 

現(xiàn)階段處于整改期的店鋪有以下幾個(gè)共同點(diǎn)：

1. 強(qiáng)化具有個(gè)性主題的綜合文化空間概念；

2. 關(guān)注重點(diǎn)從購物逐步調(diào)整為以顧客經(jīng)驗(yàn)及感受為主的體驗(yàn)空間；

3. 通過商品規(guī)劃和環(huán)境設(shè)計(jì)的融合強(qiáng)化主題，提升各百貨店固有形象；

4. 引進(jìn)針對(duì)MZ一代的商品；

5. 店鋪調(diào)整針對(duì)各目標(biāo)顧客所需商品進(jìn)行高級(jí)化方向的提升，并補(bǔ)充加大生活方式等方面產(chǎn)品輸出

6. 擺脫現(xiàn)有商品配置方式，根據(jù)生活方式進(jìn)行配置調(diào)整，加強(qiáng)百貨店另類體驗(yàn)行業(yè)的配置

7. living商品的強(qiáng)化并逐步向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

●樂天百貨

樂天百貨商店的調(diào)整規(guī)劃計(jì)劃起初受2017年薩德事件影響出現(xiàn)了持續(xù)的業(yè)績(jī)下降趨勢(shì)，直至去年比起外形增長，樂天更集中于精簡(jiǎn)經(jīng)費(fèi)。

因此，從體質(zhì)改善工作進(jìn)入收尾階段的今年將正式擴(kuò)大投資。 在重點(diǎn)店鋪的整改上投資5,476億韓元（約計(jì)30億RMB），從而擺脫以往傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)形象。

在主要空間引進(jìn)零售和F&B相結(jié)合等特色內(nèi)容，對(duì)百貨的認(rèn)識(shí)已經(jīng)超越原有的單純"購物空間"，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;可以享受閑暇的空間"。 

特別是在2021年，以MZ一代為目標(biāo)新推出的明洞本店的大型媒體藝術(shù)展示館"Ground see saw明洞"、永登浦店的網(wǎng)紅咖啡廳"GET THAT SHOT"、包含九里店圣水洞（地名/最近最熱鬧的年輕人網(wǎng)紅打卡的街道）感性的體驗(yàn)型編輯店"EDNE by Towed"等，均以重視體驗(yàn)的20~30代為中心，同時(shí)以打造非項(xiàng)目周邊消費(fèi)者愿意特意前往的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)“為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2022年4月1日，樂天百貨本店Young Plaza1樓開設(shè)了體驗(yàn)型綜合文化空間"KENEKTID FLAGSHIP STORE"，既能欣賞代表明洞和乙支路商圈的”熱門場(chǎng)所“展示，又可以喝咖啡、聽音樂、看書等，享受一整天停留也不會(huì)無聊的各種文化輸出休閑消費(fèi)。

以20~30代為中心重新審視的獨(dú)立書籍（不依靠大型出版社而是通過小出版社或個(gè)人自己做的書。獨(dú)立書店：不依靠大規(guī)模資本和出版社、供應(yīng)鏈，而是按照書店經(jīng)營者的喜好裝飾的小型書店）,每月根據(jù)主題進(jìn)行策展。

通過親自制作屬于自己的書籍和筆記本的體驗(yàn)型店鋪"KENEKTID FLAGSHIP STORE" 從美國紐約開始，以韓國國內(nèi)乙支路和弘大為中心，作為"獨(dú)立書店"在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。其蘊(yùn)含了"KENEKTID"獨(dú)有的專業(yè)性和感性，通過嚴(yán)格挑選后推出一般大型書店中很難見到的獨(dú)立書籍。

樂天百貨總店從2019年11月的"LIVING(生活)館"開始，到2020年的"食品館"、2021年的"女性·男性館"、2022年的"海外時(shí)尚館"等，分階段進(jìn)行了整改。

2021年男性海外時(shí)尚銷售額同比增長45%，特別是20~30代男性的銷售同比增長率高達(dá)56%。樂天百貨商店總店將5-6樓調(diào)整為男性顧客的時(shí)尚專屬區(qū)域，調(diào)整開業(yè)后2021年第4季度的銷售額環(huán)比86%。

其中5樓在2021年7月調(diào)整為以男性顧客為目標(biāo)消費(fèi)客群的海外時(shí)尚專賣區(qū)域，經(jīng)營面積也從原來的2,315㎡翻倍擴(kuò)大到4,960㎡。

而在招商方面，包括LV和迪奧等在內(nèi)的32個(gè)高端品牌入駐該區(qū)域，名牌手表品牌IWC的咖啡廳也成為韓國首進(jìn)男性時(shí)尚專屬區(qū)域的品牌。

除了零售空間外，在休息空間、動(dòng)線、lounge型衛(wèi)生間等細(xì)節(jié)部分也根據(jù)男性的喜好進(jìn)行優(yōu)化，目的是讓顧客感受到充滿魅力的空間感受。

而6樓的整改方向打破了原有通過與品牌和柜臺(tái)密密麻麻地填滿從而實(shí)現(xiàn)銷售額最大化的空間布局，抓住了"新奢華"的關(guān)鍵詞，使其體現(xiàn)了各樓層優(yōu)化升級(jí)后"樂天百貨本店"的方向性。實(shí)現(xiàn)了與5樓的"男性海外時(shí)尚"自然連接的VMD及MD流動(dòng)。

●現(xiàn)代百貨

現(xiàn)代百貨直至明年將在店鋪整改方面投資約2,000億韓元（約計(jì)10.4億人民幣），今年計(jì)劃對(duì)狎鷗亭總店、板橋店、大邱店等6家店進(jìn)行整改。據(jù)悉，愛馬仕將于今年10月入駐正在進(jìn)行整改工程的板橋店。

2022年1月重新開業(yè)的板橋店U-PLEX總面積為6,950㎡，打破傳統(tǒng)的以填鴨式配置品牌的空間布局形式，率先引進(jìn)了MZ一代喜愛的最新趨勢(shì)和娛樂等品類，由時(shí)尚、戶外、生活方式、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的72個(gè)品牌組成，給MZ一代帶來了只有在現(xiàn)代百貨商店才能感受到的樂趣。

其特點(diǎn)是打破以往以休閑服裝和SPA等傳統(tǒng)百貨店的組合模式及以年輕休閑商品群為中心運(yùn)營方式，將MZ一代喜歡光顧的線上基礎(chǔ)新網(wǎng)紅品牌和多種類型的生活方式內(nèi)容引入實(shí)體店，打造出20~30代人真正想享受和停留的游戲空間。

其中13個(gè)品牌首次入駐百貨店，占總品牌近半數(shù)的30多個(gè)品牌將在京畿南部商圈首次亮相。現(xiàn)代百貨預(yù)測(cè)通過此次U-PLEX更新開業(yè)，板橋店20-30多歲的顧客比重相較去年的40%在改造后有望最高提升至50%（2021年現(xiàn)代首爾店的顧客中，20~30多歲的顧客比重相較其他店鋪高出20%有余，其比重達(dá)到57%）。

●新世界百貨

目前正在實(shí)施大規(guī)模整改的新世界百貨計(jì)劃在2022年投資4,566億韓元（24.7億人民幣）。 新世界百貨也為了吸收MZ一代進(jìn)行了多種改造升級(jí)，特別是2021年7月重新開業(yè)的江南店1樓開設(shè)了"Atelirr de Beaute"(法語，"Atelirr"是空間，"Botte"是美的， 意為充滿美麗的空間)。 可以一眼看到美妝專業(yè)的"Beauty Atelier"，名牌手提包的 "From Her"。

將線下百貨調(diào)整為習(xí)慣以非面對(duì)面的方式購物的MZ一代的消費(fèi)模式，提升體驗(yàn)感最大化，從而最大化導(dǎo)入MZ一代消費(fèi)群體，在區(qū)域構(gòu)成方面篩選MZ一代喜歡的體驗(yàn)型生活方式內(nèi)容組成的"Mezzanine"區(qū)等3個(gè)區(qū)域，以MZ一代為目標(biāo)的青年文化概念商店"CASESTUDY"賣場(chǎng)也在臨近1樓中心區(qū)域開業(yè)。 

特別是打破了傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)定的”百貨商店1樓是奢侈名牌“公式，將2樓的12個(gè)化妝品品牌調(diào)整至1樓，在1樓布局了60多個(gè)化妝品品牌，形成了韓國最大規(guī)模的奢華化妝品專賣店。

而原有分散在各個(gè)樓層的奢侈品品牌將集中設(shè)定在2樓和3樓，將計(jì)劃集客效率最大化。調(diào)整后從去年7月27日直至今年2月末，江南店的化妝品銷售額同比增長20%，購買顧客總數(shù)也增加了10%。

2021年2月重新開業(yè)的新世界百貨京畿店6樓生活專門館，在3,300㎡空間內(nèi)入駐了71個(gè)生活品牌。以”顧客體驗(yàn)“為導(dǎo)向，提供消費(fèi)者通過觀看、觸摸、使用、品嘗”刺激五感“的多種體驗(yàn)，加強(qiáng)了線下實(shí)體店可以提供體驗(yàn)式購物感受。

從新冠疫情開始后，隨著居家時(shí)間的增多，對(duì)于室內(nèi)裝飾、家具、家電，用品等家居類的消費(fèi)訴求逐漸增多。

實(shí)際上，2021新世界百貨生活品類銷售額同比增加約20%。即使是在不進(jìn)行大整改的前提下也能通過改變屋內(nèi)氛圍的自助室內(nèi)裝飾，從而提供舒適的休息和熟睡一類的商品購買訴求也在進(jìn)一步細(xì)分。

不僅是新世界百貨，現(xiàn)代百貨也在貿(mào)易中心店4樓加入了生活主題館，并入駐了韓國百貨業(yè)界最早的“宜家Planning Studio“。而樂天百貨也在2019年大規(guī)模整改了本店8-9樓生活館，并計(jì)劃逐步對(duì)其他門店均進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

●Galleria 百貨

2012年開業(yè)并在韓國國內(nèi)首次推出了”Grocerant“（Grocery<食材>+Restarant<餐廳>）與著名餐廳聚集在一起的”Select Dining“概念，在韓國國內(nèi)餐飲文化上樹立新里程碑的Galleria名品館，地下1層Gourmet494以”Delicery“為主題將于2022年2月完成了升級(jí)。升級(jí)后至今(2月25日~3月15日)的銷售額同比增加26%，到訪顧客量同比增加約計(jì)10%。

有評(píng)價(jià)稱，更新概念”Delicery“更符合現(xiàn)有顧客消費(fèi)趨勢(shì)。”Delicery“是將Deli和Grocery結(jié)合的以Gourmet494獨(dú)有的方式相結(jié)合的空間，該空間劃分為享受餐廳的美食空間、銷售烹飪時(shí)使用廚師食材的“Deli”空間、展示著名甜點(diǎn)店加工食品以及餐廳便捷食品(RMR)等的"Grocery"空間，由此降低通過線上購買體積較大、單價(jià)較低的工業(yè)食品。

根據(jù)該趨勢(shì)，以加強(qiáng)Galleria百貨親身篩選、采購的 Grocery產(chǎn)品和嚴(yán)格挑選的著名美食店為核心目標(biāo)，優(yōu)化升級(jí)Gourmet494的形象。Grocery升級(jí)改造后所銷售的SKU從原有約計(jì)6,500+優(yōu)化至1,200+，減少了82%左右，但甜點(diǎn)工業(yè)品、餐廳便捷食品、生活方式類別產(chǎn)品等新組合效果使關(guān)聯(lián)產(chǎn)品同比增加約計(jì)27%。

著名甜點(diǎn)店的招牌菜單也獲得了顧客的好評(píng)。針對(duì)最近家庭咖啡館的趨勢(shì)，將高級(jí)甜點(diǎn)和飲料集合，同時(shí)引進(jìn)著名美食品牌代表菜單研發(fā)的西餐廳便捷食品，冷凍食品同比增加了約計(jì)222%。新推出的”Delicery“Contents以差別化的線下顧客體驗(yàn)，鞏固了Gourmet494品牌的高端地位。

除了介紹的案例之外，韓國的百貨業(yè)界也在各百貨門店推動(dòng)全面整改工作。雖然各百貨商店的特征略有不同，但基本方向均以提升消費(fèi)高級(jí)化、年輕化，脫離單純購買空間為目標(biāo)，打造具有獨(dú)特主題的綜合文化空間。

因此，現(xiàn)有各類傳統(tǒng)商品配置也逐步調(diào)整為以加強(qiáng)顧客體驗(yàn)感、消費(fèi)需求為基礎(chǔ)、增加各類目標(biāo)顧客生活方式需求的商品配置。

另外，為了明確主題，從多角度挖掘新品牌的同時(shí)開發(fā)百貨本身推行的編輯店或自有品牌。 

這與單純依靠現(xiàn)有的知名品牌和通過環(huán)境設(shè)計(jì)營造主題的造主題的國內(nèi)百貨業(yè)有很大的差異。

現(xiàn)在百貨業(yè)也應(yīng)該根據(jù)顧客需求的變化進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，在發(fā)揮百貨商店業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不應(yīng)該僅僅站在經(jīng)營角度，而應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考、計(jì)劃并改變。

Continued--------2：新開業(yè)店