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撰文/林平

“腰間的贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我想要。”最近經常刷短視頻的人，一定對劉畊（gēng）宏不陌生。

作為周杰倫好兄弟，歌手劉畊宏以直播健身方式，僅用了不到一個月時間便爆火全網。

一周五天在抖音直播燃脂健身操，7天時間漲粉超過1000萬，近30天直播累計觀看人次超1億，創下了2022年抖音直播記錄。他的抖音最新粉絲數已超2500萬，逼近李佳琦的一半，而在4月1日這一數字僅為331萬，20天漲粉近2200萬。

這樣的火箭速度在引爆全網的同時，也讓“李佳琦女孩”們正在變成“劉畊宏女孩”，兩者也被網友稱為“謀財琦”和“害命宏”，合稱“謀財害命”。

不言而喻，劉畊宏帶火了“健身直播”，在收獲諸多“李佳琦女孩”后，他的未來想象空間會是在哪里？

為什么火？

1972年出生的劉畊宏今年50歲，有著演員、歌手、健身教練和直播大V四重身份。在出圈之前，他更為人所熟知的人份是周杰倫多年好友兼御用健身教練，以及《爸爸去哪兒第五季》中小泡芙的爸爸。

劉畊宏的出圈之路頗為“坎坷”。據了解，早前劉畊宏曾嘗試過在抖音直播帶貨，但效果不太理想，單場銷售額數據最高不曾突破百萬，直播間同時在線人數只有千余人。直到2月18日進行了一場健身直播，觀看人次猛升至24.7萬，增長了兩三倍，他才算是找到了流量密碼。

疫情之下，大家都禁足在家。從那個時候開始，定居上海的劉畊宏與妻子王婉霏，在抖音開始直播起了燃脂健身操。不過，由于不熟悉平臺直播規則，劉畊宏經歷了幾次直播“事故”。如，不小心露出腋毛，被平臺認定為不雅直播；身穿貼身背心，被打上擦邊標簽；在直播間談及祝好友周杰倫身體健康，被判別涉及醫療而被迫下播。

接連踩雷之下，為了防止被下播，他甚至換上了羽絨服跳操，在網絡上的話題度越來越高。而伴隨著魔性的周杰倫《本草綱目》BGM、全家上陣齊跳操以及在線為粉絲“批作業”，短短20天已經成為現象級直播博主。

據飛瓜數據，近一周以來，劉畊宏抖音直播間位居全平臺漲粉排行榜首位。而在4月19日的直播中，劉畊宏直播間點贊數破億，位居全站第二。

劉畊宏為什么爆火，在筆者看來有四個原因：

一是專業屬性“加buff”，人設引發共鳴。“讓你練出人魚線、馬甲線，迎接美好的夏天”，魔性《本草綱目》BGM之下，粉絲在一同體驗“云私教”的同時，有著30年健身史的劉畊宏會在線“批作業”。不停地講解每個動作的要領，然后提示動作的標準性，并且分解每個動作所訓練的部位。而不少人在指導之下確實獲得了燃脂效果。這個過程的專業度不輸任何專業教練。

每一個直播達人需要人設，這是形成粉絲黏性和辨識度的基礎。劉畊宏直播時會帶上妻子甚至是拖上岳母一起訓練，塑造和傳遞了一種鼓勵大家快樂健身的氛圍，而妻子“被迫營業”的形象也引發了不少人的共鳴。

第二是順應了疫情下的全民健身熱潮。直播過程中，劉畊宏和妻子會不停切換進行多組毽子操、拳擊等運動，全程附帶動作講解并喊口號為粉絲加油打氣。這種直播方式避免了對場景的苛刻要求，一定程度上滿足了大眾運動的需要。

第三是社會話題破圈。爆紅前的身份、禁播烏龍，以及《本草綱目》洗腦配樂等因素雜糅都帶來了指數級的傳播話題增長。

第四是平臺推動。據界面新聞報道，劉畊宏走紅包括在抖音熱榜上看到相關的熱詞，都是抖音在進行策劃和推動，這正反映出抖音對打造“一號位”的渴求。

而總的來看，劉畊宏能夠爆火的原因最重要的還是對于健身的熱愛和專業，以及傳達出的態度和理念。基于真實的生活場景，呈現人與人的互動，讓受眾與博主產生真正“聯結”，他精準地踩中了這幾點。

報價“一天一個價”

直播帶火的不僅是人氣，還有價格。

據了解，從3月3日算起，劉畊宏共進行了超過40場健身直播。蟬媽媽數據顯示，劉畊宏近30天直播累計觀看人次超1億，單場直播最高達4476萬觀看，創下抖音直播2022年最新紀錄。

而20天漲粉超2000萬，也直逼當年的李佳琦。據悉，劉畊宏4月10日直播收獲了26萬音浪，4月19日則收獲了240萬音浪。按照音浪與人民幣10：1的兌換比例，短短10天內，劉畊宏的直播收入從2.6萬元暴漲至24萬元，接近10倍增長。

即使按照五五分賬模式，收入也很可觀，且其收入還在不斷增長中。

直播的靈魂是內容，直播的盡頭是帶貨。據悉，2021年12月，劉畊宏簽約了無憂傳媒。無憂傳媒是國內十大MCN之一，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐、溫精靈都是其旗下簽約紅人。

據飛瓜數據顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，帶貨銷售額僅為723.6萬元，遠低于賈乃亮等其他明星的數據，粉絲數也維持在百萬規模。

不過，火了之后，報價則水漲船高。據某頭部廣告公司商務透露，現在有品牌想要在劉畊宏的一個60秒短視頻中露出，價格是50萬元，而且還是談過價的數。

一位MCN公司內部人士稱，劉畊宏現在非常搶手，團隊要漲價。“上個月劉畊宏的短視頻報價還是20萬元左右，現在預計翻倍，但還沒最終定價。”

不過，據《中國企業家》報道，由于這段時間漲粉太快，較難定價，劉畊宏暫時不接商單。劉畊宏經紀人也表示，最近事情太多不便接受采訪，也因有公司要求不能直播連線。

因上海地區還受疫情影響，劉畊宏的直播團隊暫時沒有辦法開展工作。不過，不排除5月份開始直播帶貨的可能。

同樣受到疫情影響的還有李佳琦。目前李佳琦直播間的累計觀看量已經有所下滑，由于物流受阻，部分倉庫難以發貨，李佳琦直播間的商品鏈接數也有所下降。而從外部環境來看，隨著疫情不斷反復，不少消費者在買買買上也變得不斷謹慎和理性。想讓消費者掏錢，變得越來越難。

未來走向如何？

疫情推動了直播帶貨的火熱，李佳琦成為了2020年坐在火箭頂端的男人。而在不少人感覺直播帶貨要“下坡路”時，劉畊宏在2022年徹底翻紅。

如今，品牌們已經盯上了劉畊宏的流量。直播帶貨對于劉畊宏來說，大概率是“進行時”。

目前，有兩個問題在于，品牌與達人之間能否做到品效協同，這種爆紅會不會只是一陣風？

據了解，不少健身品牌只追求能夠曝光露出，不要求銷量轉化。而還有很多其它業態的品牌也在與劉畊宏直播團隊接洽。到時候如果出現健身達人帶貨保健酒情況，不知道消費者會不會買賬。

此外，直播領域新人比舊人多，爆紅的“花期”很短，如何擁有更長的生命周期也是一個考驗。

據卡思數據不完全統計，2020年帶貨勢頭強勁的明星主播包括戚薇、陳赫、劉濤、汪涵等，到了2021年則涌現出不少“新勢力”，比如朱梓驍、舒暢、婁藝瀟、李金銘、張檬小五、黃圣依楊子、郝邵文等人，依然活躍在直播間的“老面孔”明顯減少。而健身領域的鄭多燕、帕梅拉早已熱度褪去。

值得一提的是，疫情催生了“直播+健身”新業態，線上健身是不是一門性感生意還需要被驗證。

《2021年中國健身行業數據報告》顯示，截至2020年底，國內健身人口滲透率（不含港澳臺）僅有5.02%，美國同期已達15.2%。目前國內健身仍處于初級階段，更遑論線上。

樂刻運動CEO韓偉不認為線上健身會成為主流，線上健身內容和場景上的探索還有很長的路要走。而健身如果沒有真金白銀的投入，線上課程是最容易放棄的。

從明星直播角度來看，不少明星出道即巔峰。如以陳赫為例，首次抖音直播帶貨成交額達8000萬，如今直播間只有代班主播，場均銷量僅在40萬左右。此外，還有不少明星因為“假貨”問題陷入輿論漩渦。

不過，分析劉畊宏的爆火路徑，與其他明星還不太一樣。他的走紅本質上是找到了自身“差異化特色”，如對于健身事業的熱情和專業度，身體力行，人設討喜。

在監管越來越嚴格，行業逐步走向成熟時，直播帶貨對于博主的專業性會越來越嚴格，行業門檻也會越來越高。劉畊宏的成功或許正是這種趨勢的體現。

留給人們更多的思考是：帶貨可以是直播的答案，但并非是最終答案，但答案又在哪里？

參考資料

卡思數據：1390W人看劉畊宏健身 明星直播的盡頭不止帶貨

中國企業家雜志：劉畊宏直播收入10天暴漲10倍，跳操比李佳琦帶貨更賺錢？

澎湃新聞：漲粉超1000萬、全網都等劉畊宏“批作業”，為何會突然爆火？