綠茶餐廳再次沖擊IPO。

4月8日，綠茶集團有限公司（以下簡稱綠茶餐廳）向港交所遞交招股說明書，擬于香港主板IPO上市，花旗與招銀國際擔任聯(lián)席保薦人。

這是綠茶餐廳在過去的14個月里，第三次沖擊港交所的大門。早在2021年3月，綠茶餐廳就首次遞交招股書，但由于信息披露錯誤，6個月后，這份招股書顯示失效；同年10月，綠茶餐廳再次遞交上市申請，于2022年3月通過上市聆訊，但不久后該申請材料再次失效。 

不到一年半，三次申請赴港上市，體現(xiàn)出綠茶餐廳對登陸資本市場的急切，其背后也透露出這家公司正面臨發(fā)展困境。

作為初代網(wǎng)紅，成立于2008年的綠茶餐廳曾經(jīng)風光無限：單店客流量日均1500人、人均排隊兩小時、單店翻臺率最高達14次……令無數(shù)同行艷羨。然而隨著新消費時代的到來，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、模式過于單一的綠茶餐廳未能取得新時代的“船票”，開始被年輕消費者拋棄。

上市能否拯救綠茶餐廳？初代網(wǎng)紅又能否再度翻紅？

01

初代餐飲網(wǎng)紅

作為“初代網(wǎng)紅”，綠茶餐廳有過多年高光時刻。

2008年，以青年旅舍起家的王勤松、路長梅夫婦在杭州西子湖畔，開出了第一家綠茶餐廳，主打融合菜。所謂融合菜，是指將中餐的粵菜、陜菜、川菜、淮楊菜等與西餐、日餐、東南亞餐等相互融合所形成的一種流派。

憑借著綠茶烤雞、面包誘惑、火焰蝦等特色菜品，以及形式新穎、價格低廉、環(huán)境服務好等特色，主打極致性價比的綠茶餐廳迅速出圈，并于2009年入選大眾點評“2009年度最受歡迎餐廳Top50”榜單。

圖源:綠茶官微

2010年，嘗過首店甜頭的綠茶餐廳，走上了擴張之路，先后在北京、上海、蘇州等一二線城市落地，并將自身定位為“年輕人的大眾餐廳”。出身就攜帶“文藝”“年輕化”標簽的綠茶餐廳，趕上了一二線中產(chǎn)階級崛起潮流，火得順理成章。

據(jù)新浪財經(jīng)報道，2014年綠茶餐廳早期的單店日均客流量超1500人次，人均排隊兩小時，每天翻臺率保持在6~8次，杭州的門店最高峰可達12~14次，可謂盛極一時。

然而，屬于這位初代網(wǎng)紅的高光時刻并沒有持續(xù)多久。在消費升級浪潮下，菜品新奇、拍照好看且價格不菲的網(wǎng)紅餐廳層出不窮，主打性價比、缺乏特色的綠茶餐廳逐漸被年輕人冷落。

據(jù)招股書披露，2018~2021年綠茶餐廳的人均消費為54.8元、58.4元、61.3元和60.5元，平均每日翻臺率分別為3.48次、3.35次、2.62次和3.23次。翻臺率不僅遠遠遜于自己的巔峰時期，也未達到王勤松口中的及格線——2014年，王勤松在接受采訪時曾表示，綠茶餐廳一天翻臺率4次是保本，同時4次應該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮（經(jīng)營）是不是有什么問題。

此外，綠茶餐廳的在凈利潤上的表現(xiàn)也不盡如人意。招股書顯示，2019~2021年綠茶餐廳的凈利潤率分別為6.11%、-3.51%和4.97%，同時段調整后凈利潤率分別為6.1%、-0.7%和6.0%，均低于8%~10%的行業(yè)平均水平。

02

失去年輕人

綠茶餐廳的“過氣”是內外因綜合作用的結果。

外部原因，在于隨著消費升級，性價比不再是人們衡量餐廳最重要的標準，大眾更愿意為高顏值菜品、環(huán)境以及社交平臺的出片率付出高溢價。

內部原因，則在于綠茶餐廳的口味不夠出彩，缺乏新的特色爆款。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，當前消費者選擇餐廳最關注的要素是菜品口味，占比達71.7%。

事實上，綠茶餐廳并不缺乏菜品的創(chuàng)新能力。據(jù)招股書披露，2019年、2020年和2021年，綠茶餐廳分別推出了120道、147道和178道新菜品，這意味著其已達到平均每2天就上新一道菜品的水平。

圖源:綠茶官微

然而，再多的新品似乎也無法抓住年輕人的胃。據(jù)了解，綠茶餐廳主要依托數(shù)字化手段，即通過分析消費數(shù)據(jù)與競爭對手的菜肴體系等進行菜品研發(fā)。然而消費者的喜好與口味并非如此簡單就能夠摸得透；同時，頻繁更換菜品，容易因缺乏穩(wěn)定特色，給人留不下深刻印象。

此外，為優(yōu)化經(jīng)營效率，保障菜品口味一致，綠茶餐廳精簡了廚房運作，采用標準化作業(yè)，將菜品的大部分制備過程交由第三方加工食品公司的高度自動化設施完成。招股書指出，截至目前，綠茶餐廳已經(jīng)與176家第三方食品加工公司合作。

一方面走的是融合菜的道路，難以對單一菜系進行深入研究，另一方面又因采用中央廚房模式，限制了在口味上形成鮮明特色。兩相疊加之下，綠茶餐廳的短板越來越明顯。

曾經(jīng)的綠茶餐廳憑借著“面包誘惑”“綠茶烤雞”等特色菜品風靡一時，并成為美食排行榜上的�？汀r過境遷，綠茶餐廳已經(jīng)跌落各大美食榜單，就連杭州大本營美食好評榜Top100也早已沒有了綠茶餐廳的名字。

03

上市能否帶來新出路？

危機之下，綠茶餐廳也在積極自救。

為重獲市場，綠茶餐廳講出了新的資本故事——通過戰(zhàn)略性擴張促進可持續(xù)增長，其前提便是上市。

據(jù)招股書顯示，綠茶餐廳計劃IPO所募集資金凈額主要用于在2022~2024年增設約219家餐廳，而目前綠茶餐廳的門店也不過240家。這意味著，綠茶餐廳在未來三年內開店的規(guī)模將趕上過去十幾年的總和。 

招股書披露，綠茶餐廳開設一家門店的費用在320萬~370萬元之間，照此計算，其開店總成本將達7~8億元左右； 而截至2021年12月31日，綠茶餐廳擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅1.31億元。因此，以綠茶餐廳現(xiàn)在的盈利速度和現(xiàn)金儲備去擴張，顯然遠遠不夠，借上市募資無疑是最優(yōu)選擇。 

圖源:綠茶官微

不可否認的是，上市一旦成功，確實能夠解決綠茶餐廳現(xiàn)金流問題，提升抗風險能力以及拓寬護城河，但要依靠上市破解自身的發(fā)展難題，仍有一定難度：綠茶餐廳在其擴張計劃中，更傾向于避開一線城市，向二、三線及以下城市發(fā)力，但后者的消費力或許并不適合綠茶餐廳——對于低線城市的消費者來說，人均60元～80元的消費范圍其實有著更多、更好的選擇。

更為關鍵的是，綠茶餐廳在餐飲企業(yè)的立身之本——口味上，并沒有找到最佳解決方案。想要長久發(fā)展，特色菜品及口味依然是重中之重。

在競爭激烈且快速迭代的餐飲市場，綠茶餐廳想要翻紅，希望不大。

本文部分參考資料：

1、《初代餐飲網(wǎng)紅三赴港交所，老邁綠茶跟不上新消費》，財智生活

2、《丟了招牌菜的綠茶，要上市了》，商業(yè)人物

3、《綠茶上市，“初代網(wǎng)紅”還能戰(zhàn)否》，壹覽商業(yè)

4、《綠茶餐廳再戰(zhàn)港交所 英雄遲暮難自救？》，新浪財經(jīng)