還不到半年，支付寶生活頻道再次迎來(lái)新動(dòng)作。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，生活頻道于原來(lái)的單列展示變成了雙列展示，新增了“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”兩個(gè)內(nèi)容分欄，其中“關(guān)注”會(huì)展示用戶(hù)關(guān)注的生活號(hào)賬號(hào)的內(nèi)容，“發(fā)現(xiàn)”則會(huì)為用戶(hù)推薦更多熱門(mén)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

同時(shí)“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”均變?yōu)殡pFeeds流，相當(dāng)于同一屏幕展現(xiàn)的信息量至少是原來(lái)的兩倍。

繼去年年底生活頻道喜提首頁(yè)C位入口，在公域和私域之間開(kāi)了條交通樞紐，此次又做迭代，支付寶這一系列動(dòng)作意圖很明顯，即幫商家做私域，為商家私域增加曝光。Tech星球認(rèn)為，支付寶希望生活頻道成為一個(gè)商家鏈接用戶(hù)的內(nèi)容生態(tài)體系，“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”的推出讓內(nèi)容體系更豐富，商家生活號(hào)有更多曝光的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，生活號(hào)已與商家的小程序打通，這意味著，用戶(hù)從生活號(hào)內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到小程序更通暢，有望促進(jìn)小程序訪(fǎng)問(wèn)量、提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

外界更為關(guān)心的問(wèn)題是，從去年九月灰測(cè)至今，商家經(jīng)營(yíng)生活號(hào)的效果如何？未來(lái)的發(fā)展?jié)摿θ绾危?/p>

新增「關(guān)注」和「發(fā)現(xiàn)」兩大頻道，向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)邁進(jìn)

零售業(yè)有一種服務(wù)理念：顧客即上帝。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這句話(huà)或許可以調(diào)整為：用戶(hù)即上帝。 

在Tech星球看來(lái)，生活頻道最新的改版升級(jí)也是本著這個(gè)思路出發(fā)的。 

在此次迭代之前，支付寶生活號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)是單列的，用戶(hù)關(guān)注賬號(hào)和未關(guān)注賬號(hào)混合在一起推送給用戶(hù)。用戶(hù)想要在信息流中找到自己感興趣的內(nèi)容，效率并不高。而被推薦了未關(guān)注賬號(hào)內(nèi)容的用戶(hù)，很可能覺(jué)得自己被打擾到。 

現(xiàn)在，“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”分列后，用戶(hù)可直達(dá)商家，減少了找到自己感興趣內(nèi)容的時(shí)間。對(duì)商家而言，增加了商家觸達(dá)用戶(hù)的速度，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有了更多曝光的機(jī)會(huì)，讓商家和用戶(hù)的交互過(guò)程變得更為便捷和高效，整個(gè)運(yùn)營(yíng)變得更為精細(xì)化。 

過(guò)去一年，支付寶生態(tài)開(kāi)放進(jìn)一步加大了力度，“商家私域自運(yùn)營(yíng)”成為開(kāi)放的一個(gè)關(guān)鍵詞。 

此次迭代是支付寶開(kāi)放態(tài)度鮮明的體現(xiàn)。這意味著，商家的私域有更多次機(jī)會(huì)觸達(dá)支付寶10億公域流量，撬動(dòng)更多消費(fèi)者，商家會(huì)更有動(dòng)力運(yùn)營(yíng)私域。并且，搶先布局的商家將擁有更多先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 

作為最早一批布局生活號(hào)的商家之一，漢堡王告訴Tech星球，迭代后的這兩個(gè)新的頻道，其實(shí)給了品牌和用戶(hù)更加近距離接觸的機(jī)會(huì)。在支付寶渠道，能夠用更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去撬動(dòng)消費(fèi)者的心智。

商家運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的新藍(lán)海 

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誕生至今，出現(xiàn)了2款用戶(hù)數(shù)破10億的超級(jí)App：微信和支付寶。龐大的用戶(hù)數(shù)量意味著這里是流量的富礦。 

與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，部分電商平臺(tái)流量成本上漲，獲客成本越來(lái)越高，商家壓力越來(lái)越?。 

面對(duì)更為嚴(yán)苛的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，商家需要找到效率更高的流量運(yùn)營(yíng)方式。私域便是解題關(guān)鍵之一，沉淀在品牌的私域流量可以隨時(shí)反復(fù)觸達(dá)，也能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。顯然，月活8億的支付寶生活頻道剛上線(xiàn)，還是新的“藍(lán)海”，這意味更低的獲客成本，更高的效率。 

更重要的是，以支付寶為例，公域流量加持之下，商家冷啟動(dòng)將更容易。同時(shí)私域可以通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等手段增強(qiáng)粉絲粘性，提高復(fù)購(gòu)率，粉絲也愿意自發(fā)為好的商品打call。這些都在無(wú)形中幫企業(yè)節(jié)約了成本，提高了效率。 

從去年至今，支付寶生活頻道的探索剛剛開(kāi)放，這就好比一座新開(kāi)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，先入住的商家總會(huì)優(yōu)先享受到紅利。 

大量品牌已瞄準(zhǔn)了這塊洼地，將其作為多渠道運(yùn)營(yíng)的增量板塊。作為深耕支付寶渠道多年的快餐品牌漢堡王在去年12月開(kāi)通了生活號(hào)，它在春節(jié)期間投放的"漢堡王豬肘堡重磅回歸啦"單條視頻點(diǎn)贊高達(dá)13.9萬(wàn)，所有視頻累計(jì)曝光超1.9億。而去年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)支付寶渠道的手機(jī)品牌榮耀也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，榮耀商城的生活號(hào)從2021年5月上線(xiàn)到現(xiàn)在，粉絲量早已突破百萬(wàn)。

并且，為了讓商家私域的經(jīng)營(yíng)路徑更加完善和順暢，生活號(hào)和小程序也做了打通。 

一端給粉絲種草，一端是粉絲訴求的滿(mǎn)足。商家通過(guò)一系列內(nèi)容展現(xiàn)來(lái)吸引粉絲，比如新品動(dòng)態(tài)、優(yōu)惠信息的圖文視頻內(nèi)容。小程序則承載了粉絲需要的服務(wù)。比如用戶(hù)觀(guān)看了"漢堡王豬肘堡重磅回歸啦"的視頻，如果想購(gòu)買(mǎi)豬肘堡，可以直接通過(guò)視頻左下方的“新品漢堡”跳轉(zhuǎn)至官方小程序購(gòu)買(mǎi)。

商家如何耕好這塊私域自留地？ 

去年生活號(hào)穩(wěn)居C位后，商家入駐的類(lèi)型正在逐步多元化。除去早期支付寶原有的生活服務(wù)類(lèi)商家外，美妝服飾、消費(fèi)電子、餐飲美食等商家正在逐步豐富商家生態(tài)。 

這不難理解。美妝服飾、消費(fèi)電子商家本身就需要敏銳的嗅覺(jué)，緊跟潮流，也需要品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)不斷觸及消費(fèi)者，在流量越來(lái)越難獲客的當(dāng)下，選擇私域運(yùn)營(yíng)順理成章。 

另一個(gè)值得關(guān)注的是，一些個(gè)人IP也開(kāi)始入駐生活頻道。比如“吳曉波頻道”為粉絲解讀財(cái)經(jīng)知識(shí)；比如“警花說(shuō)”的生活號(hào)主要專(zhuān)注于反詐指南、交規(guī)小知識(shí)等科普類(lèi)內(nèi)容；還有網(wǎng)紅“張同學(xué)”也開(kāi)通了生活號(hào)，給粉絲展現(xiàn)真實(shí)的鄉(xiāng)村生活。這批人本來(lái)就非常善于發(fā)掘藍(lán)海市場(chǎng)，他們的加入無(wú)疑是對(duì)生活號(hào)未來(lái)發(fā)展前景的看好。 

生活頻道生態(tài)的豐富不僅僅體現(xiàn)在商家類(lèi)型和數(shù)目上，還包括消費(fèi)者的互動(dòng)熱情。據(jù)Tech星球觀(guān)察，去年生活頻道剛開(kāi)始灰度測(cè)試的時(shí)候，大部分商家生活號(hào)的評(píng)論在100左右，但現(xiàn)在已經(jīng)有不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動(dòng)量達(dá)到了10萬(wàn)甚至更高。 

商家生活號(hào)就好像在黃金商圈有了自己的鋪位，理論上進(jìn)店的顧客應(yīng)該不會(huì)少，但也需要一些精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)拉新最終促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。 

今年4月，國(guó)內(nèi)大型清真連鎖餐飲西部馬華開(kāi)始登陸支付寶生活頻道，作為生活號(hào)的新玩家，在支付寶生活頻道首次運(yùn)營(yíng)的6天時(shí)間里，西部馬華相關(guān)的視頻內(nèi)容在生活頻道曝光超過(guò)300萬(wàn)。 

西部馬華的秘訣是通過(guò)達(dá)人探店等劇情化的面館故事、直播形式吸引用戶(hù)觀(guān)看視頻，做到了場(chǎng)景和內(nèi)容的深度結(jié)合，用戶(hù)看視頻的時(shí)候就能直接在視頻頁(yè)面領(lǐng)取滿(mǎn)減券，之后便可到店進(jìn)行核銷(xiāo)。最終效果喜人，優(yōu)惠券線(xiàn)下核銷(xiāo)率達(dá)到了34%，是其運(yùn)營(yíng)的所有渠道中最高的。 

銷(xiāo)售額是商家最關(guān)心的問(wèn)題。漢堡王告訴Tech星球，今年春節(jié)集五福期間，配合虎年及新品豬肘堡上市的生活號(hào)視頻，他們當(dāng)月的銷(xiāo)售及入會(huì)都有數(shù)倍的增長(zhǎng)。 

這意味著，生活號(hào)可以切實(shí)提高商家的營(yíng)收水平。 

生活號(hào)的流量紅利剛剛開(kāi)啟。對(duì)于不同類(lèi)型商家而言，如何運(yùn)營(yíng)好這樣的紅利還需要探索。對(duì)支付寶而言，如何滿(mǎn)足不同商家的訴求或是一個(gè)重要的解題點(diǎn)。 

漢堡王告訴Tech星球，由于漢堡王在支付寶域內(nèi)深耕多年，粉絲基礎(chǔ)較為龐大，面臨的挑戰(zhàn)更多是如何促進(jìn)支付寶域內(nèi)漢堡王用戶(hù)的活躍，也希望支付寶能夠在觸達(dá)、促?gòu)?fù)購(gòu)、精準(zhǔn)投放上，給予更多的支持。 

而對(duì)于更多剛剛開(kāi)通生活號(hào)的商家而言，他們的訴求是先增加粉絲數(shù)目，提高活躍度，最終促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。 

生活頻道迭代的背后體現(xiàn)了支付寶對(duì)商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系的進(jìn)一步完善。以搜索為第一入口、小程序和生活號(hào)相互打通、商家消息直連小程序以及首頁(yè)“我的小程序”促私域復(fù)訪(fǎng)的商家自運(yùn)營(yíng)鏈路自此打通。對(duì)支付寶而言，如何將這條鏈路的效率最大化將是更大的考驗(yàn)。