年輕人一度捧出了百億“小樣經濟”。

據了解，2017年話梅HARMAY首店（以下簡稱“話梅”），僅僅花了4個月就實現收支平衡，而傳統的線下化妝品實體店則一般需要12個月。

僅一年時間，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞（以下簡稱“黑洞”）等美妝集合店相繼在店內引入化妝品小樣。

據不完全統計，截至2021年，已經運營的成規模新型化妝品集合店品牌超過25個，門店總量已經超過1200家。

資本也紛紛加碼“小樣經濟”。據不完全統計，單2021年美妝集合店賽道就發生10余起融資事件；在“最好的投資就是不投”的2022年，頭部選手話梅HARMAY、WOWCOLOUR均獲得過億美元注資。

然而近來，“小樣經濟”不香了？

黑洞閉店40%，HAYDON黑洞哈爾濱中央大街店、 上海外灘店和新梅店以及杭州湖濱88店相繼暫時閉店。文和友快閃店也已經關閉。

深圳文和友HAYDON黑洞（以下簡稱“黑洞”）美妝品牌閉店，筆者于4月25日到現場的時候，只看到貝殼狀的外形還在，里面卻是一片黑壓壓。

一度以為是，疫情原因改從負一樓進入，外面入口關閉。而進入負一樓，原入口也已經封路。

向工作人員確認：“是的，黑洞撤場了，合同到期了。”

而此前的文和友花了不少心思裝修和推廣黑洞門店，力爭打破“一城一店”模式。

“簽了8年租約，沒想到才半年就關了。這家店的定位，還是全國首家S級店鋪呢。我們也沒想到，他們這么快就經營不下去了。”

湖濱88店的工作人員看著人去樓空的黑洞門店嘆息。

不止是黑洞，今年，WOW COLOUR的全國門店數量與巔峰期相比已接近腰斬。目前該品牌有記錄的全國門店總數約為135家，較巔峰期的300家縮水一半，其中分布在北上廣深四個一線城市的門店數量分別僅剩3、4、11、3家。

去年1月，因為開架式售賣大牌小樣在杭州圈了一大波年輕粉絲的Only Write，被曝涉嫌走私，3000件估值20余萬元的化妝品被相關部門扣押。熱度大不如往前。

美妝零售品牌HARMAY話梅因2021年1月以來銷售的包括“CLARINS 嬌韻詩”品牌煥顏彈力日霜等24款化妝品的35款化妝品小樣標簽不符合規定，共計罰沒88.7萬元。

被資本捧起的小樣經濟，陷入“黑洞”了？

01

Z世代的“嘗鮮”

疫情“薅羊毛”消費心理

資本捧起“小樣經濟”

根據中商情報網，中國美妝個護行業市場規模持續擴大。

2020年，中國美妝個護市場規模達5199億元，預計2022年中國美妝個護市場規模將達6171億元。近年來，美妝發展需求和未來潛力持續上揚。

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“小樣經濟”并不是突然就火了。

1、“Z世代”想要面子和里子，追求新鮮感。

Z世代大多數是還在大學讀書，或者剛剛畢業一兩年出來工作的“萌新”社會人。

既需要大牌的身份認同，又苦于錢包羞澀，于是他們是嘗試“小樣經濟”的主力軍。

與此同時，Z世代消費目的更側重提升生活品質。他們更追求自我滿足,娛樂、美妝、服飾類消費占比更高，看重消費體驗，追求“新鮮感”。

而相對正裝，一瓶護膚品就大幾百的價格，少分量、幾十塊也能用大牌“嘗鮮”的小樣美妝成了他們的消費目標。

2、“消費降級”，讓人只想“薅羊毛”。

疫情之下，普遍消費降級，人們的消費心態也變得更加精打細算、謹慎。在美妝方面，要么尋找大牌平替，要么轉向美妝小樣。

正如“好特賣”等折扣零售店乘東風而起，美妝小樣也坐勢起飛。

張瑜說：“一支正裝口紅用了兩年還沒用完，昂貴的香水1年都沒噴幾次，或者某大牌化妝品買回來，用了幾次發現不適合自己的膚質...這些產品賣不出去，用不起來，只能靜靜地躺在化妝盒的角落，等待它最后的期限。這時候小樣不香嗎？”

據咨詢公司NPD Group發布的報告顯示，護膚產品和化妝品小樣在美國已經發展成為一個龐大的市場，在2018年銷售額就有12億美元（約80億人民幣）。如今，在國內的美妝市場上，小樣經濟也正在撐起一個百億生態圈。

3、資本捧紅了“小樣經濟”。

近來閉店40%的黑洞也曾是資本市場的香餑餑。

繼2020年12月獲得由高瓴創投、騰訊資本A輪融資后，2021年8月更完成了1億美元A+輪融資，投資后估值達10億美元，一時風光無限，但此后便未有其他融資消息公示。

今年1月，話梅再次完成近C輪及D輪2億美元融資，單店估值達2億美元，是黑洞單店估值的2倍。

02

來源不明，真假難辨

毛利率很低，賺不到錢

被資本看好的話梅也在“去小樣化”

筆者也采訪了不同的消費者對“美妝小樣”的看法。

曾在黑洞買過一只1.3gYSL口紅的Allison說：

“色號很少，品質和正裝一樣，但是價格不便宜，1.3g要120元。當時只是出于嘗鮮購買，反正我也是不會回購了。”

陳鑫說：

“我覺得粉底液應該10ml一瓶，還能多買幾瓶試試。正裝對我這種化妝少的，30ml一年都用不完......”

常年買正裝之前都要先買小樣的大仙說：

“我一直都向網上固定的代購買，感覺適合自己了再去買正裝。我幾乎沒有在線下小樣店采買過。”

從來沒有線下買過美妝小樣的大江說：

“難辨真假，而且價格也不便宜。沒買過。”

網上也有不少消費者對“小樣美妝”產生質疑。

小紅書博主@大分子實驗室，就去了線下買了9款小樣，8款和正裝測出的核磁共振值基本一致，但是最貴的“L寇菁純顏霜”小樣經核磁共振實驗對比后，與正裝有較大的差別，而且配方、質地也大有不同。

美妝集合店陷入退潮，小樣經濟陷入“黑洞”？

1、美妝小樣來源不明存在安全隱患。

目前銷量較高的化妝品小樣主要分為三種：一是由專柜流散出容量很小的“非賣品”；二是包含在品牌銷售套裝中，或是在專柜消費一定金額后才可獲得的；還有一種是由電商店主自行購買化妝品正裝后，再進行分裝銷售。

筆者認為，美妝小樣是“灰色地帶”，對于大牌而言，他們對外是不會承認市面上流通的美妝小樣出自品牌方，但是他們也不強烈反對。

部分產品或是來自于同一個代工廠，出售的美妝小樣不僅能減少高額的廣告費用支出，而且可試用性給消費者帶來的體驗感相較于廣告更具有說服力，同時也可以為品牌培養潛在的客戶群。

但是，根據艾媒咨詢發布的《2021年中國美妝集合店行業報告》顯示，目前國內新式美妝集合店存在貨源不透明的情況，這也就使得部分消費者在店內購買小樣后，即使使用效果不錯也無法保證其在店內購買正裝產品。

可以看出，化妝品小樣尚未形成穩定的產業供應鏈，國內小樣經濟市場發展并不完善，小樣產品還存在供貨少、假貨多等問題，損耗著消費者的信任。

2、毛利率很低，賺不到錢，話梅轉向“去小樣化”。

2019-2020年，像黑洞、話梅這樣的美妝集合店，都是以“強空間場景+美妝大牌小樣”瞬間成為了流量密碼。

但是，有業內人士告訴筆者，話梅的毛利率只有10%左右，黑洞的毛利率則更低，甚至有可能在賠錢賣。

許多美妝集合店都是依靠資本支撐起來的，而自身并沒有充足的盈利能力。因此，美妝集合店作為“新物種”，表面光鮮亮麗，內部已經深陷泥沼。

HARMAY話梅門店，圖源HARMAY話梅官網 

話梅也在逐步“去小樣化”，據話梅方透露，在過往的門店銷售額中，國際品牌占比60%，小眾品牌占比40%。大部分消費者在話梅嘗試了大牌“小樣”后會轉向專柜購買正裝，反而小眾品牌的消費者忠誠度更高。

它靠60%爆款火起來，但真正的未來屬于那另外40%的小眾。而且它也在轉型“服務場”，去年9月，話梅開始在上海門店引入自有手打檸檬茶品牌introlemons和馬里昂巴咖啡，提供黑咖啡、奶咖啡、巧克力、啤酒和熱狗等食品。本次話梅的武漢首店一層也引入了以上品類，且分別在店內外都設置了點單區。

“成也小樣，敗也小樣。”被資本捧殺越高的“小樣經濟”，摔落時或將狠狠落下。

畢竟，就像黑洞。

2021年初，黑洞創始人接受媒體采訪時曾表示：“今年（2021年）上半年，將陸續在6座城市開設8家門店，加速布局事業版圖，觸及核心城市核心商圈；計劃年底開至25家店左右，到2023年年中突破100家，立足于一線及新一線城市，覆蓋更多二、三線城市及省會城市，從而布局全國市場。”

當初的豪言壯語成了現在的“揚言”，距離100家的目標卻越來越遠。

你之前買過小樣美妝嗎？