疫后新常態(tài)，全球?qū)嶓w零售遇冷，美妝零售大鱷絲芙蘭也水土不服？

自2019年10月進軍韓國市場以來，背靠法國奢侈品集團LVMH美妝零售商絲芙蘭正在努力跟上快節(jié)奏的K-Beauty市場。

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絲芙蘭韓國連續(xù)兩年赤字

據(jù)韓國中央日報報道，SephoraKorea絲芙蘭韓國已連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損。

金融監(jiān)督院數(shù)據(jù)顯示，絲芙蘭韓2021年的銷售額為124億韓元（約合0.65億元人民幣），同比下降了12.7%，經(jīng)營虧損為 142 億韓元（約合0.74億元人民幣），入不敷出。

2020年，絲芙蘭韓國營收為142億韓元（0.74億元人民幣），同期，絲芙蘭在中國收入已達93億元人民幣。

2019年10月，絲芙蘭在韓國首爾江南區(qū)地下一層購物中心 Parnas Mall 開設(shè)了第一家門店，面積高達160平米。截至目前，絲芙蘭韓國已開設(shè)了6家實體門店，最新的第六家店開于2021年10月。

絲芙蘭韓國最初宣布計劃在2022年底前開設(shè)14家新店，包括一家網(wǎng)上商店。現(xiàn)在看來，14家店的計劃不太可能。

據(jù)悉，絲芙蘭落地韓國的第二家店位于首爾市中心的旅游熱點明洞，主要面向外國游客，尤其是中國游客。疫情導致游客數(shù)量大幅下降，明洞分店已于今年1月關(guān)閉。

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多個外來美妝零售品牌在韓折戟

作為亞洲領(lǐng)先美妝市場，韓國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)達。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年，中國美妝個護人均消費額約405元，韓國為1630元，是中國市場的4倍。

韓妝風格自成一派，是個難啃的市場，與韓國美妝市場碰撞，絲芙蘭韓國店鋪商品的選擇成為業(yè)界人士的關(guān)注點。

相比H&B（健康與美妝）店，絲芙蘭韓國門店將重點放在“Beauty（美妝）”上，不僅擁有眾多“Luxury（高奢）”品牌，也導入了歐美彩妝氛圍濃厚的tarte、huda beauty等，并與本土K-Beauty品牌Hera、 amuse等合作。

“繼在韓國首次推出后，絲芙蘭的營銷策略重點更多關(guān)于唇部、眼部和臉頰的化妝品，幾個月后人們由于大流行開始戴口罩，結(jié)果適得其反。”韓國中央日報報道了這樣一個細節(jié)。

公司未能將自己與其他美妝零售平臺區(qū)分開來是另一個可能的原因。

“絲芙蘭無法保持競爭力，因為缺乏對韓國消費者有吸引力的獨特產(chǎn)品，而且公司缺乏在線戰(zhàn)略和定價。”一位行業(yè)內(nèi)部人士表示。

在韓國化妝品市場，RoadShop（街邊店）和H&B店渠道發(fā)達。作為韓國H&B店的代表，Olive Young 銷售較平價的美容產(chǎn)品，擁有1250 家線下門店，是絲芙蘭的頭號競爭對手，盡管他們并沒有直接競爭。

在高端美妝領(lǐng)域，絲芙蘭需要從韓國發(fā)達的免稅業(yè)態(tài)和商場業(yè)態(tài)中爭奪份額，還要與在全國擁有30家+門店的新世界百貨打造的本土美妝集合店Chicor正面競爭。在絲芙蘭進入韓國市場之前，自2016年誕生以來，Chicor一直被稱為“韓國版絲芙蘭”。

絲芙蘭并不是韓國唯一一家苦苦掙扎的美妝零售系統(tǒng)。

Boots、LOHB's 和 Lalavla 等美妝集合店也大多縮減業(yè)務(wù)或撤出韓國，原因是“同期盈利能力低”。

截自小紅書

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繼日本之后，可能退出韓國市場？

有人猜測，絲芙蘭甚至可能從韓國撤退，因為由于疫情以及該公司未能跟上韓國國內(nèi)美妝行業(yè)的趨勢，這家歐美基因的美妝店很難在韓國安頓下來。

在此之前，絲芙蘭在日本也曾鎩羽而歸。

1999 年，絲芙蘭在日本開設(shè)第一家門店，兩年后就關(guān)閉了其在日本的業(yè)務(wù)。

“絲芙蘭偏向自助式，和日本的銷售理念不一樣。絲芙蘭的模式破壞了日本的化妝品分銷系統(tǒng)。制造商抵制，不供貨，絲芙蘭就卷鋪蓋離開日本了。”一位博主表示。

絲芙蘭由路易威登酩悅軒尼詩集團 (LVMH) 于1970年創(chuàng)立，在全球擁有2700多家門店，與UltaBeauty 并列市場份額最高。

“韓國化妝品市場在全球范圍內(nèi)被稱為創(chuàng)新市場，絲芙蘭需要更好地了解韓國化妝品市場。”

美容顧問JinJeong-im說，“絲芙蘭未能滿足韓國消費者在產(chǎn)品差異化和線上線下經(jīng)營方面的期望。”

同屬北亞，絲芙蘭在日韓的低迷更映襯出在中國市場的如魚得水。

截至2021年10月底，絲芙蘭中國門店數(shù)達312家。絲芙蘭中國區(qū)總經(jīng)理陳冰曾在接受媒體采訪時就絲芙蘭在中國的高歌猛進指出：“絲芙蘭在中國市場的成功不是指開店數(shù)量、銷售額或增長比例，而是如何建立適合中國市場的絲芙蘭模式，并且具有可持續(xù)性。”

顯然，在全球范圍內(nèi)做到最好是不夠的，還需要在本地市場挑戰(zhàn)強勁的競爭對手。以歐美品牌為主的絲芙蘭挑戰(zhàn)韓妝流派的“老家”，未來還需要在標準化和差異化之間找到本土化的節(jié)奏。