第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲以上老年人口已超過2.6億。預(yù)計“十四五”時期這一數(shù)字突破3億，我國將從輕度老齡化進(jìn)入中度老齡化階段。

很顯然，餐飲消費(fèi)，是這個群體接觸新消費(fèi)、體驗互聯(lián)網(wǎng)時代的重要窗口。面對趨勢，餐飲品牌該做些什么？

吃炸雞喝奶茶

“銀發(fā)族”餐飲受關(guān)注

上個月，內(nèi)參君的媽媽說，她要請朋友吃火鍋。內(nèi)參君立刻說，我先在APP上給你定座位，直接幫你把菜點(diǎn)好。到了之后，讓服務(wù)員幫忙登錄我的手機(jī)號，就可以直接下單和結(jié)賬。省得你到店里不知道怎么辦。

沒想到她拒絕了，她說，不用，我要自己學(xué)。

這幾年里，學(xué)著內(nèi)參君的樣子買團(tuán)購、點(diǎn)外賣、掃碼下單，已經(jīng)讓她的手機(jī)功能得到了前所未有的開發(fā)。

由美團(tuán)發(fā)布的《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“食”力消費(fèi)洞察》報告顯示，50歲以上中老年消費(fèi)者增速連續(xù)4年保持第一，同時，小吃快餐是中老年人餐飲品類消費(fèi)的第一大類目，炸雞奶茶都是他們的鐘愛美食。

他們開始走出去，“到店消費(fèi)”代替“在家做飯”，成為他們老年生活的一部分。

同時，《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“食”力消費(fèi)洞察》報告中還顯示：老年餐飲訂單中一人食訂單占比高達(dá)63%，且就餐活躍時段從早上7點(diǎn)開始到下午5點(diǎn)，和其他群體就餐時段顯著錯位。

日趨活躍的餐飲消費(fèi)和日益擴(kuò)大的群體基數(shù)，已經(jīng)讓中老年消費(fèi)群體成為了餐飲品牌的重要人群。針對中老年群體餐飲消費(fèi)的行為和需求研究越來越深入，大家開始意識到，幫助這個群體順利“觸網(wǎng)”，是餐飲品牌首先應(yīng)該做的。

讓“銀發(fā)族”輕松觸網(wǎng)

肯德基超級APP開啟“極簡版”

《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“食”力消費(fèi)洞察》報告中還顯示：隨著中老年消費(fèi)者的快速增加，中老年線上餐飲消費(fèi)人數(shù)占比也在快速擴(kuò)張，線上餐飲消費(fèi)人數(shù)占比從2017年的0.9%增加到2021年的2.2%。

報告指出，中老年和互聯(lián)網(wǎng)社會的關(guān)系愈發(fā)密切，餐飲消費(fèi)已成為銀發(fā)族重要的互聯(lián)網(wǎng)行為之一。

內(nèi)參君之所以本能地試圖代替長輩完成餐飲消費(fèi)的線上操作，原因不難理解，對于這個群體來說，智能手機(jī)、APP的許多操作，對他們來說的確有些復(fù)雜。

前不久，肯德基超級APP上線了對老年人群體更為友好的“極簡版”，成為餐飲行業(yè)中少數(shù)率先關(guān)注老年人數(shù)字化體驗的品牌之一。它的立項主要基于一線呼吁，品牌希望把對用戶的細(xì)致體察，體現(xiàn)在肯德基重要的數(shù)字化產(chǎn)品中。

“通過肯德基餐廳經(jīng)理大量的一線觀察，我們發(fā)現(xiàn)獨(dú)立熟練地使用APP，對于某些群體，比如對于部分老年人，其實(shí)沒那么容易。所以，我們希望推進(jìn)信息無障礙，更好地滿足細(xì)分人群的特定需求。“肯德基超級APP“極簡版”負(fù)責(zé)人解釋道。

據(jù)了解，這個版本已經(jīng)上線了一段時間。而通過肯德基一線服務(wù)人員的反饋和后臺統(tǒng)計，這個版本的運(yùn)行效果非常好。不少老人反饋：字體畫面看起來簡潔方便，而且，點(diǎn)進(jìn)去之后可以直接選擇推薦菜單，對于口味固定的老年人來說非常“友好”。

捕捉老年人核心需求

內(nèi)參君也體驗了一下肯德基超級APP的“極簡版”。在“我的”、“設(shè)置”界面進(jìn)行切換后，立刻感覺仿佛換了一個手機(jī)。

首先，所有字體和圖標(biāo)都顯著變大。其次，界面上呈現(xiàn)出的元素也顯著減少了。

在極簡版的首頁，最顯眼的標(biāo)識就是“門店自取”和“外送到家”的兩個點(diǎn)餐入口，保留了會員積分、卡包、會員碼等內(nèi)容，同時新增了推薦菜單選項。

肯德基超級APP在整個餐飲行業(yè)中起步很早，經(jīng)過多年的迭代，早已超越了點(diǎn)餐的工具屬性，具有豐富的個性化體驗，是肯德基數(shù)字化“黑科技”的集大成者。而眼前這個能一眼望到頭的“極簡版”，到底藏著哪些玄機(jī)？

內(nèi)參君專程請教了“極簡版”的項目組，發(fā)現(xiàn)肯德基內(nèi)部對于細(xì)分人群的關(guān)注和洞察極為細(xì)致:負(fù)責(zé)人介紹說，經(jīng)過對于肯德基老年消費(fèi)群體的長期洞察研究，發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)需求往往集中在以下幾個方面：

·“種草”及時：走進(jìn)一家肯德基隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，是不少老年人打發(fā)時間的一種方式。他們不知道該吃點(diǎn)什么，所以想得到點(diǎn)單推薦。

·復(fù)購方便：老年人的生活，往往豐富多彩同時極為規(guī)律。他們經(jīng)常在晨練結(jié)束之后，來到附近的肯德基，點(diǎn)上一套早餐。或許是卷餅套餐，或許是飯團(tuán)套餐，老人們需要快速找到自己經(jīng)常點(diǎn)的那一款。

·優(yōu)惠多多：價格優(yōu)惠的雞蛋可以讓不少人聞訊來排隊，一對限時優(yōu)惠的烤翅也能讓他們感到興奮和快樂，所以優(yōu)惠促銷也是必不可少的。

“三大原則”優(yōu)化體驗

如何滿足這些需求，同時把相應(yīng)的服務(wù)整合在一個流暢的閉環(huán)里，需要一套清晰的原則。老年人群體使用餐飲類APP的核心需求就是點(diǎn)餐，因此界面的設(shè)計必須圍繞“點(diǎn)餐”進(jìn)行。關(guān)于肯德基超級APP極簡版的設(shè)計，有三大原則：

·符合點(diǎn)餐習(xí)慣：無論是固定的早餐消費(fèi)，還是偶爾進(jìn)入APP隨便看看，群體的最近點(diǎn)單和最常點(diǎn)的餐品會被記錄下來，以“推薦菜單”的形式幫助他們一鍵加購，不必反復(fù)翻看菜單做選擇。

例如，在推薦菜單里，用戶不但會看到自己最近一單點(diǎn)過的。在早餐時段、下午茶時段、正餐時段等不同的時段，系統(tǒng)推薦的常點(diǎn)餐品也會隨之調(diào)整，對于有重復(fù)下單習(xí)慣的老年人來說，這個理念可以幫助老年節(jié)約大量時間。

·最短路徑原則：僅僅圍繞“選餐、點(diǎn)餐、取餐”的流程來做減法，選項簡單、推薦及時、提示醒目。每一步都可以讓老年人清晰地注意到，迅速地完成動作。

選餐推薦清晰，一鍵加購，快速下單，取餐的號碼提醒也隨著字號的調(diào)大而變得異常醒目。每一個調(diào)整都是為了在APP上開辟出一條清晰的路徑，幫助老年人直奔主題，迅速完成下單。

·減少信息干擾：老年人對數(shù)字化產(chǎn)品及處理信息能力相對較弱一些，時常因為一些非必要信息的干擾，而忽略了自己打開APP的最初目的。減少非必要信息，是肯德基超級APP極簡版的一個重要特點(diǎn)。它大大減小了老年用戶被營銷廣告影響判斷，降低APP使用效率的概率，讓用餐變得更加簡單和純粹。

“為客瘋狂”的肯德基

給數(shù)字化賦予人性溫度

從2016年開始，肯德基品牌APP、宅急送APP和手機(jī)自助點(diǎn)餐APP整合在一起，成為了“超級APP”，這是肯德基數(shù)字化創(chuàng)新探索的重要一環(huán)。經(jīng)過多年的迭代和打磨，在使用體驗上，肯德基超級APP賦予了更多的人性關(guān)懷。

升級后的肯德基超級APP不僅是“一站式”的點(diǎn)餐平臺，還是一款集餐飲服務(wù)、會員服務(wù)、社區(qū)交流、興趣新知于一體的“寶藏APP”。

把這樣一個耀眼的產(chǎn)品砍去一大部分，還原為一個充滿人性化關(guān)懷的“工具”，既需要“為客瘋狂”的理念，又需要“精準(zhǔn)鎖客”的智慧。

截至2021年底，肯德基超級APP用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)億，許多傳統(tǒng)意義上的“細(xì)分人群”，在這樣龐大的基數(shù)之上，都成為了難以忽視的群體。通過這次“極簡版”的上線，肯德基邁出了關(guān)注細(xì)分人群，實(shí)踐科技向善的重要一步。

對于用戶的持續(xù)體察和對產(chǎn)品的不斷改造，讓肯德基超級APP變成了一個越來越有溫度的數(shù)字化產(chǎn)品。