“有恒產者有恒心，無恒產者無恒心。茍無恒心，放僻邪侈，無不為已。”

——《孟子·滕文公上》

01

今天我們來聊聊快手。

最近，快手推了一支宣傳片，給5月13日的快手電商引力大會預熱。

宣傳片的主題是“市井”。

這也是快手過去這一年在電商發展戰略上提出的最重要的概念，“新市井商業”。

去年年底的快手電商服務生態年終峰會上，電商服務商業負責人李叢杉在解釋“新市井商業”時，做了這樣一個補充：

 “快手作為一個去中心化的公域加私域的直播短視頻的核心邏輯，是新市井商業的一個核心代表。”

眾所周知，互聯網公司都酷愛造新詞，所以名詞不重要，形容詞比較重要。

這段話的重要點是去中心化。

翻譯翻譯，這大概是快手在官方層面對于用戶資產歸屬問題的一個確定性表態。

我們一直在聊，拋開“調性”、“用戶氣質”這種表層區別，抖音和快手最大的區別就在于對用戶資產歸屬問題的態度。

抖音，流量歸屬于平臺，受中心化算法調配，優勢是方便“集中力量辦大事”，缺點也很明顯，達人和商家缺乏安全感，用戶深度運營的手段和價值有限。

今天官方能調動流量讓你一夜爆紅，明天也能算法變更，瞬間過氣。

所以抖音生態講究活在當下，能今天變現絕不拖到明天。

抖音無恒產。

快手，不論是有心還是無意，都承認達人和商家的用戶資產，平臺更多作為規則的制定者和維護者。

缺點很明顯，超級頭部如辛巴聚集大量流量，用戶群容易板結，平臺治理無論是介入能力還是介入深度，都比不上抖音高效及時。

優勢在于，在快手，你真的會有“擁有一畝三分地”的感覺，達人和商家一旦形成足夠的粉絲積累，那么無論幸福感還是安全感都遠勝于抖音。

所以，搞抖音電商的，聊的都是“前次場觀產出”、“UV價值”、“投流產出比”，這是流量視角。

搞快手電商的，愛談的則是“復購”、“私域”，這是用戶視角。

所以說，“新市井商業”，看起來是快手對“土味”、“老鐵666”這些固有標簽的解構與新定義，是快手內容時代“山河遠闊，人間煙火”自我定位在電商時代的沿革與發展。

在更深層次上，是快手對于自身平臺屬性的重新確認，是對所有快手生態體系從業者的承諾。

“粉絲是我們的，也是你們的，但是歸根結底，還是你們的。”

甚至“有恒心者有恒產”，都是這場大會ppt的一個小標題。

這多少讓人產生點有趣的聯想。

市井里除了小販，還有城管。

可能在快手生態體系待久了的從業者眼里，抖音這種官方存在感強烈的生態，屬于“新城管電商”。

辛巴能在快手直播間對著快手破口大罵。

那要換了在抖音，

他大概還是能在直播間對快手破口大罵。

02

所以從平臺調性上來講。

抖音適合干點活在當下的生意，強調一個流量運營和流量變現，只要踩中了某一刻平臺流量算法的G點，一夜崛起不在話下。

至于如何在抖音基業長青。

這事暫時不用考慮。

核原料半衰期都比較短。

快手適合干點精耕細作的生意，強調一個用戶深入運營，這大概也是快手把“信任電商”作為核心戰略的原因。

用戶信任達人，信任店鋪當然很重要，但是更重要的是，達人也得信任平臺。

信任平臺干不出太離譜的事。

從這個角度講，抖音追求爆發力，快手追求確定性。

上一個給人這種官方存在感弱，用戶運營價值高，生態內商業安全感強的還是微信公眾號體系。

從這個角度出發，在快手值得做的生意有兩種。

第一種，毫無疑問，直接和粉絲建立聯系的達人生意。

當然，達人大格局已定，前面說了，快手這種去中心化調性，帶來的弊端是用戶板結。

不過，在一棵樹最好的時間是十年前，第二好的時間是現在。

達人生意，永遠值得一做。

第二種，可能也是未來兩年內最值得做的生意，服務商生意。

畢竟，公眾號體系不僅誕生了咪蒙和吳曉波頻道，還誕生了有贊。

服務商有兩個層面。

一個是服務于達人，將擁有粉絲基數，但是沒有直播電商化，或者直播電商程度比較低的內容達人，娛樂播主轉化成電商達人。

一個是服務于品牌，將已經具備影響力與完整供應鏈履約能力的品牌引入快手電商生態。

根據艾瑞咨詢和公開媒體數據顯示，直播電商服務商融資規模和數量都引來了井噴。

僅2021年，直播電商服務商行業完成了41筆融資，總體融資額超過47億。

電商服務商業務爆發里面有幾個深層邏輯。

一個是直播電商總體的水漲船高。2021年直播電商市場規模由2020年的1.2萬億增長至2萬億，直播電商對零售電商整體滲透率由11%增長至16%。

保守估計，2022年直播電商規模將增長至3萬億，滲透率提升至20%。

這帶來了對直播電商服務商的巨大需求。

另一個更重要的原因是，抖快短視頻平臺對直播電商的不斷加碼。

根據公開數據，抖音日活用戶增長至6.4億，快手日活用戶增長至3.23億，短視頻總體日活用戶數已經逐漸逼近理論天花板。

這也意味著短視頻平臺的用戶增長已經進入承壓區間，新增用戶的邊際成本和邊際收益已經很難平衡。

在流量增長總體放緩的大趨勢下，短視頻平臺的競爭已經不再是單純的用戶規模爭奪。

更重要的是，如何用存量用戶產生更大的變現價值。

直播電商成了短視頻平臺第二局最重要的戰場。

畢竟，從內容流量向電商流量的轉變，是用戶價值的躍遷式變化。

這也催生了直播電商服務商的巨大需求。

平臺要解決兩個問題。

第一，內容用戶如何轉換成電商用戶。

客觀上，需要更多的內容達人和娛樂播主向直播帶貨轉型，拉動粉絲的行為習慣變化。

第二，作為電商賽道后發者，如何提高商品填充率和品牌入駐率。

最簡單的辦法，當然是從淘寶、京東這些成熟電商平臺上尋找對標品牌，實現一鍵搬家。

畢竟，這些成熟品牌無論是影響力，還是對于電商履約能力的把握，都遠高于新興品牌和白牌。

對于這些成熟品牌方來說，如何在直播電商這塊高速增長的市場里搶占份額，同樣是至關重要的考量。

這是一個從傳統電商平臺向短視頻平臺“螞蟻搬家”的過程。

直播電商服務商充當了品牌和平臺之間潤滑劑的角色。

從淘寶京東的發展，帶動傳統電商服務商發展的歷史數據來看，在直播電商對零售電商滲透率高速增長，最終預期超過30%的背景下，這波遷移至少醞釀了誕生數家上市公司的機會。

所以說“新市井商業”以及背后蘊含的去中心化生態作為快手對于自身平臺調性和管理思路的確認，衍生出了“大搞信任電商”戰略。

而對直播電商增長的不斷加碼與產業的客觀變化催生了快手“大搞服務電商”戰略。

根據去年12月30日，快手電商服務生態年終峰會上，電商服務商業務負責人李叢杉披露的數據，快手2021年11月相比1月入駐品牌數增長了186%，品牌自播gmv增長了841%，其中，服務商相關業務的增速更為顯著。

2021年11月相對同年7月，服務商服務的品牌自播gmv增長17.4倍，服務商服務的品牌數增長了6倍。

我們前面分析了，直播電商服務商的爆發基于平臺的兩種考量，內容達人轉向電商直播和品牌平臺遷移需求。

這對兩種業務形態的公司轉向服務商提供了條件。

手握內容達人資源的MCN們。

手握品牌方資源的廣告公司們。

我們分開聊。

03

零售行業無非人、貨、場。 而具體到直播電商上，則在這三要素的基礎上延伸出了五種環環相套的能力。

作為核心節點的主播孵化能力。 擁有了主播，接下來就得琢磨怎么獲得流量，也就是流量營銷能力。 這是人，包括了賣貨的人和買貨的人。 

有了進入直播間的流量，轉化就成了問題，壓力來到了直播運營能力上。 這是場，實現銷售的渠道和場合。

而這一切的前提和最終結果，則是供應鏈能力和服務履約能力。 這是貨，包含了什么貨，從哪來，到哪去。 基于人貨場三大要素和五種能力，不同的公司轉型直播電商服務商有不同的機遇和挑戰。

首先，是由MCN轉型直播電商服務商。

這里我們講天犇傳媒的案例。

作為快手規模最大的娛樂直播公會，天犇傳媒擁有超過3萬名簽約主播。

截止今天，天犇傳媒累計將旗下2000名娛樂主播成功轉換成直播電商主播，其中情感主播蟲哥情感大俠由2021年4月開始轉型，同年8月，銷售額成功突破2900萬，旗下另一位主播芳姐經歷同樣的轉型周期，月銷售額同樣突破1000萬。

經歷了由娛樂直播公會向直播電商服務商轉型，天犇傳媒的月度gmv成功突破10億。

從邏輯上講，MCN轉型服務商面對的挑戰主要是這么幾件事：

主播意愿。

這其實是個信心與信任建立的過程。

畢竟，2022年了，不想直播帶貨的播主不是好網紅。

沒有不愿意直播帶貨的達人，只有擔心直播帶貨翻車的達人。

 這事你得研究達人的心理，知人論世。

 短視頻時代，隨著內容制作工具的普及，內容制作由早期的大團隊分工逐漸走向孤狼化。

而任何一個能夠被MCN挑選中進行電商轉型的達人，又必然是在平臺上一直處于正循環反饋中。

 大多數達人，通常都帶點自我和驕傲。

 甚至多少帶點自己無所不能的幻覺。

這要求MCN機構除了在專業性上具有更高一級的認知和經驗，也要求機構需要小心控制達人一直處于直播電商的正反饋中。

這個正反饋，必須是遞增的，由小及大的。

大多數機構在這一環上犯的錯誤在于，為了說服達人，早期畫餅的時候用力過猛。

導致達人對自己的實際帶貨能力產生嚴重錯估，開播不達預期往往一蹶不振。

更普遍的錯誤是，急于求成，急于證明機構能力。

對達人首秀投入了過多的，違反商業邏輯的資源，贏了數據輸了利潤模型，往往導致后繼乏力，主播陷入一場不如一場的負反饋中，最終合作翻車。

根據我們的觀察，低開高走的達人往往和機構合作融洽，高開低走的達人基本上一拍兩散。

 一句話，降低期待，提高依賴。

 不僅要管理主播的期待，也得管理自己的期待。

畢竟，我們說了，快手追求確定性。

 長線生意，短線打法，兩者皆失。

 說完了期待，更重要的是依賴。

 內容往往是孤狼行為，甚至孤狼模式遠比大團隊模式高效。

而直播是個體系作戰。

從選品到直播運營，投流，再到履約和最終的客服工作，都要求MCN機構在轉型之初就做好萬全的準備。

尤其是供應鏈這個環節。

直播電商發展到第三個年頭，品牌方，工廠實際上都被市場教育了一番。

剛剛上路的主播和機構，無論是選品池的深度，還是單品的機制，都很難拿到最佳。

而快手又是一個強調用戶運營的信任電商體系。

傷害用戶信任度，就傷害了整個商業體系的根基。

在這一環，天犇傳媒的選擇是擁抱產業帶。

直白地講，就是選擇源頭工廠，深入產業帶源頭。

做到這一點，從操作上并不難，尤其是在快手平臺本身一向強調源頭工廠的扶持政策傾斜上。

難點是決心。

畢竟，這是個隨便朋友圈一招呼就能隨時從二道販子手上湊上幾百個產品的時代。

深入源頭是個相對來說的辛苦活。

而對于大多數MCN機構來說，聊慣了內容和廣告這種云端的天，真要腳踏實地深入工廠和源頭，無論從心理上還是實操上，都需要一定的準備。

當然，從根子上講，這是平臺需要做的工作。

如何去拉平供應鏈品牌和各級別主播的機制差距，選品差距。

關乎了下一階段內容達人向電商主播轉型的范圍和深度。

04

第二條進路，是手握大量品牌方資源的廣告營銷公司向服務商轉型。

有一說一，相對于2020年底到2021年中，這條進路是經歷了一個爆發、衰退、企穩回升的過程的。

從邏輯上來講，短視頻平臺需要中間服務商搞品牌一鍵搬家工作，迅速拉平和傳統電商平臺在品牌入駐率和商品填充率上的差距，為平臺生態提供足夠多的品牌官旗作為選品池支撐。

品牌方需要拓寬自己的銷售渠道，抖快作為目前流量和用戶停留時長最高，電商總體規模發展最快的平臺，實際上已經是兵家必爭之地。

而作為品牌和平臺之間的潤滑劑，服務商，尤其是廣告公司轉型的服務商同樣會是獲益者。從短期利益上講，隨著整體經濟和資本市場在消費品上的表現趨于保守，非理性，不追求ROI的品牌投放越來越少，傳統廣告業務正式進入低毛利，高資金占用成本，高回款風險的雞肋狀態，向服務商轉型是必然選擇。

從長期生態來看，每一波電商平臺的崛起和遷移都誕生了產生若干個上市公司體量服務商的機會。

這本來是個三贏的生意。

結果在實際操作中，生生經歷了一次巨大轉折。

尤其是在品牌自播代播領域，大多數品牌方更是被結結實實地割了一把韭菜。

導致現在大部分直播電商服務商都面臨一個后韭菜時代，品牌方對自播代播業務充滿了疑慮和不信任感，深深地割裂了行業。

這里面，最大的問題，是來自于平臺。

我們可以看到，無論是抖音還是快手，早期都沒有想清楚品牌自播和達人帶貨生態平衡的問題。

理性層面，大家都明白，品牌入駐率是如何追趕傳統電商平臺規模，提高直播電商滲透率的關鍵。

但是到了實操層面，無論是基于KPI的執行壓力，還是維護資本市場估值的因素。

兩大平臺在很長一個周期內，嘴上鼓勵服務商說服品牌方入駐，實操層面依然將流量向達人，尤其是超頭傾斜。

畢竟，從GMV的短期帶動效應上來看，超頭實在是太香了。

品牌自播在很長一個周期停留在不投流很難有自然流量的尷尬境地。

第二個鍋，得廣告公司轉型的這些服務商來背。

從業務角度，看似完成了轉型，但是在實操角度，尤其是合同角度，依然是廣告思維。

廣告思維的核心是什么，是未慮成，先慮敗，業務可以沒做好，錢必須不能虧。

這屬于第一沒有感知到品牌方對ROI越來越強的渴望背后，是一二級市場趨冷，資金成本壓力高企的事實。

地主家也沒余糧了，經不起這么造。

第二屬于沒有適應角色，直播電商服務商，本質落在電商上，電商是個講轉化，講效果的行業。

這就導致了在一個周期內，出現了品牌方一個月支付十數萬甚至數十萬服務費，產生的銷售額甚至不如這個數的尷尬境地。

這一輪系統性的崩盤中，品牌方固然被割了韭菜，而沒有找到核心運營能力的服務商，更是在虛火過后，滿地狼藉。

好在，差不多在2021年下半年，大家都回過味兒來了。

平臺開始調整策略，服務商開始重新定位，而品牌方，品牌方舔了舔傷口，繼續含淚出發。

從快手公布的數據看，2021年11月相對2021年7月，服務商服務的品牌自播gmv增長了17.4倍，服務商服務的品牌數增長了6倍。

而且，2021年下半年對比上半年，受服務商服務的品牌商gmv是未受服務的品牌GMV的1.5倍。

這個數字，怎么說呢。

你要知道這是直播電商發展了兩年后的四個月。

能在4個月有17.4倍的增長，一方面說明，快手是真下了本錢。

畢竟，到了2021年底，快手累計入駐了500余家服務商，其中有200家年gmv破億。

另一方面，你可想而知之前品牌自播代播這個業務，是被坑的有多慘。

按快手電商服務商生態負責人李叢杉的說法是：

 “我們真的真金白銀花出億級現金和百億級流量。”

這連用倆真字，可見情真意切。

這個情真意切的重要性其實很大。

這里面有個簡單的商業邏輯，在直播電商生態里，誰是最脆弱的，或者說，誰的承壓能力是最差的。

主播肯定不是，一方面主播是這一輪直播電商爆發里吃到最多紅利的群體，另一方面，主播絕大多數背靠平臺，生于斯，長于斯，即便出現一時困難，也不會輕易撤退。

品牌方其實也不是，雖然在上一輪服務商泡沫里受傷最嚴重的是品牌方，但歸根結底，品牌方一來長期戰略定力比較強，二來，直播電商作為崛起最快的渠道，兵家必爭，有時候一城一池的得失反而不那么重要。

早交晚交，學費得交。

實際上，這個環節里，最脆弱的是服務商們。

因為服務商本質上是個居間丙方生意。

得先有賺錢的可能，才會出現丙方。

誰都虧的起，唯獨服務商虧不起。

主播賠錢至少賺個粉絲量，品牌方賠錢好得賣個吆喝。

服務商就是奔著賺錢來的。

簡單點講，我們不能指望房屋中介虧本搞撮合不是。

所以我們看到上一輪泡沫里，服務商退出的數量非常多。

我們從幾家頭部服務商的采訪中，也看得到，掛在服務商們嘴里最多的是倆字：

  “信心”

對于平臺的信心，在這個體系里，服務商至關重要而又相對脆弱，平臺保持一個明確、清晰的長期信號，對整個行業來說都至關重要。

所以，從這一點上來說，快手喊出了“大搞服務電商”這句口號最關鍵的一步是什么？

是快手喊出了這句口號。

真的。

服務商在一個直播電商長期高速增長的預期里能賺錢是個行業共識。

其實不太需要大家分析。

大家需要的，是平臺以官方層面，在一個至關重要的場合，清晰，無誤，明確表達自己對這件事的戰略定力。

本文寫于快手電商2022年5月13日引力大會召開前。

這是快手電商一年中最重要的一個大會。

從市場環境和預期來講，直播電商服務商體系依然處于一個高速增長和信心重建并存的第二周期中，但總體趨勢向好這個市場共識已經達成。

快手只需要再次明確自己對這件事情的戰略方向長期不會改變，服務商的井噴就只是時間問題。

這真的是，你負責認真，我們負責贏。

05

2022年即將進入第三個季度。

這是一個充滿不確定的年頭，發生了太多不確定的事。

越來越多人，無論是品牌方，達人，服務商，還是普普通通的用戶，消費者，都開始意識到一個問題。

確定性，是最大的幸福。

我們一直以來用一個核心的框架去分析快手和抖音兩大短視頻平臺，那就是用戶資產歸屬于平臺，還是歸屬于達人。

 實際上這不是一個誰比誰高低優劣的問題，只是一個平臺發展思路的差異。

只是在經歷了開年以來太多的變化后，我們開始懷念那個充滿確定性的時代。

畢竟，我們還是挺難代入大平臺CEO，體會翻手為云，覆手為雨，所有一切盡在掌握的感覺的。

更多的時候，我們作為一個內容創作者，更能和達人們共情，更珍惜用戶的價值。

所以說，快手的新市井商業，有那么點去中心化，生態參與者們共生自治的互聯網田園牧歌時代的余暉。

挺美好。