從舉辦“土味發布會”，到手撕員工聯名信出圈，以擅長土味營銷著稱的快餐品牌老鄉雞，近期沖刺上市。

用18年時間完成1000家門店的目標，老鄉雞成為國內第一大直營快餐品牌。近三年，老鄉雞的營收保持快速增長，2019年，老鄉雞的營收為28.59億元，到2019年增至34.54億元。2021年，老鄉雞的營收43.93億元，較上一年增長約27%。

從早期養雞，到建立母雞養殖、食品加工、冷鏈配送和連鎖經營的產業鏈布局，老鄉雞打通了供應端到終端連鎖門店零售，以支撐品牌擴張。目前老鄉雞的門店達到1073家，其中9成以上為直營店。

與其說是靠1000多家門店攢下口碑，不如說是網友們捧紅了老鄉雞。擅長土味營銷，老鄉雞巧妙利用社交媒體，在頻繁的跨界互動和網絡造梗中，讓大家記住了這只每天一句“咯咯噠”營業的老鄉雞。

不斷開新店拉動營收增長，但老鄉雞的賺錢能力卻并不亮眼。凈利潤方面，老鄉雞2019年的凈利潤為1.59億元，2020年下滑到1.05億元，到2021年略提升至1.35億元。近三年的綜合毛利率，由2019年的19.02%，一路下滑至16.56%。

雖然營銷和聯名做得風生水起，但向外擴張不盡人意。沖出安徽大本營的老鄉雞，開始四處“碰壁”。

過去兩年追求快速擴張開出的大批新店，包括湖北、江蘇、上海等地，尚處于虧損狀態。老鄉雞更多是用安徽本地市場的利潤，填補外地市場帶來的虧損。

門店在增加，賺錢能力卻在下滑

作為一家從安徽走出來的餐飲企業，老鄉雞在一路高速擴張下完成了擴店目標。

從養雞大戶逆襲成為餐飲老板之前，老鄉雞的創始人束從軒是個地道的農民，從軍隊復員后回到安徽肥西縣老家，開起養雞場，養了21年“走地雞”。

2003年，趕在中式快餐高速連鎖化的時期，束從軒決定學習肯德基、麥當勞等連鎖餐企的經驗，在合肥開出第一家快餐店。走健康營養的中式烹飪路線，呈現干凈衛生、物美價廉的特點，老鄉雞很快受到當地人歡迎。

自稱把養雞當成專業，用180天土雞和農夫山泉燉制雞湯，老鄉雞把肥西老母雞湯做成了爆款。隨后不斷推陳出新，覆蓋雞湯類、特色菜品類、主食、飲料、新零售及農副產品等上百種產品，營業時間也拉長到早中晚餐、下午茶和夜宵。

走大眾化路線，老鄉雞在價格上做到相對平價。包括招牌菜在內，提供近40個SKU，其中肥西老母雞湯、梅菜扣肉、農家蒸蛋等是各大門店的爆款，價格基本在20元以下。

定位“社區食堂”，老鄉雞將門店開進當地的商圈、社區和學校等附近。瞄準具備普適性的雞湯品類，將其作為爆款，帶動十多個主打菜品的銷售。既迎合大眾口味，又通過適當上新的策略，滿足不同人群的差異化需求。

在保留安徽特色以外，針對不同地區的門店，老鄉雞也試圖進行本土化。比如老鄉雞采用月月上新的策略，向全國門店推廣新品，針對上海、武漢等不同城市推出特色產品。

“老鄉雞無疑是中國本土的麥當勞”，這是2018年老鄉雞獲得2億元融資時，投資方的評價。前有麥肯、真功夫等作為代表，吸收成功經驗的老鄉雞，做到了高度標準化，具備向全國擴張的潛力。

此外老鄉雞的優勢在于擁有自建供應鏈的能力，一方面讓生產成本更加可控，另一方面為規模化擴張打下基礎。

從2017年向安徽以外的區域擴展，陸續進入湖北、江蘇和北上廣深一線城市等地，老鄉雞的開店速度越來越快。2017年新開113家直營店，2018年新開169家。到2021年5月，老鄉雞在全國門店突破1000家，其中991家為直營店，82家為加盟店。

在飛速擴張之下，老鄉雞的營收一路走高。2019年，老鄉雞的營收為28.59億元，到2019年提升至34.54億元。2021年，老鄉雞繼續保持營收高速增長，達到43.93億元。

不過受制于原材料成本上漲，尤其是向外拓張失利，老鄉雞的毛利率呈現逐年下滑。2019年，老鄉雞的毛利率為19.02%，2020年下滑至17.28%，2021年進一步下滑至16.56%。老鄉雞的毛利率不僅低于行業平均水平，也落后于廣州酒家等頭部餐飲企業一大截。

頂著國內第一大直營中式快餐品牌的光環，老鄉雞的賺錢能力也開始下滑。從2019年至2021年，老鄉雞的凈利潤分別為1.59億元、1.05億元和1.35億元。對應的凈利率分別為5.57%、3.05%、3.06%。

另外投資新店帶來的短期虧損，也拉低了整體利潤水平。目前老鄉雞的收入主要來源于安徽大本營，向外擴張的新店尚未實現扭虧。這顯示著老鄉雞的全國連鎖化目標，正面臨不小的挑戰。

安徽以外遍地虧損

有了明確的擴店計劃，每開一家新店都要解決選址、中央廚房配送、裝修等一系列問題，業績不好的門店還會被關掉。

以規模化換取認知度，這是大多連鎖餐飲出圈的路徑。而作為最會營銷的快餐企業，老鄉雞靠著不斷制造熱點話題，率先建立大眾認知。

老鄉雞的出圈之舉，來自于2020年初的一場土味營銷活動。不同于往年大張旗鼓地籌備，疫情之下的老鄉雞另辟蹊徑，用200元預算辦了一場線上新聞發布會。

“土到極致就是潮”，布景和道具過于樸素，發言穿插大量網絡梗。這場不到10分鐘的視頻，觀看量上千萬。還有此前董事長手撕員工請求降薪的聯名信，老鄉雞的創始人束從軒也被捧成了網紅。

通過趣味性的方式出圈，觸達年輕群體。在微博和抖音等社交賬號的日常運營上，老鄉雞用熟練的“咯咯嗒”完成打卡，與粉絲花式互動。而漲粉的訣竅在于不斷與董事長“互黑”，幽默的對話引發網友圍觀。老鄉雞更是擅長聯動多個品牌在評論區互動，相互引流，其中深度捆綁的CP是周黑鴨。

擅長造梗、打造人設，引爆熱點的同時塑造品牌形象，老鄉雞算是把網絡營銷玩明白了。不過借助社交媒體走紅是一方面，老鄉雞真正面臨的問題，在于能否沖出本地市場，成為全國性連鎖品牌。

面對拓店計劃，餐飲企業往往選擇先穩固本地市場，有了成功的產品和成熟的運營策略，才有信心開到外地。選中標準化程度高的快餐賽道，標準化和復制難度已經大大降低。不過從核心的華東市場，向華南、華北等新市場進軍，老鄉雞也碰到了和其他餐飲品牌一樣的復制難題。

招股書顯示，老鄉雞位于南京、上海、武漢、深圳等地門店，大多處在虧損狀態。在安徽本地，老鄉雞的客單價在25元上下。開到一線城市后，人均消費提升到30元上下，口碑也出現不同程度的下滑。

采取直營模式，不僅需要大量人力和管理成本，同時受制于中央廚房等技術設施的搭建與成本，根本上限制了餐飲品牌的區域擴展步伐。因此老鄉雞早期采取的做法，是從合肥覆蓋至安徽全省，再向安徽周邊市場滲透。如今老鄉雞到上海擴增中央廚房，目的在于提高華東地區的市場份額。

以直營模式為主，老鄉雞在門店端的投入成本更重。在2020年宣布向全國布局后，一直堅持直營的老鄉雞，選擇開放加盟。兩年內共開出82家加盟店，目前加盟業務帶來的營收為0.8億元，占比僅為1.9%。直營業務的營收為42.9億元，占比降至97.69%。

面對毛利率逐年下滑，凈利率降至目前的3%左右，賺足了聲量和銷量的老鄉雞，卻難以賺到錢，更多是用核心的安徽市場，來填補開新店帶來的虧損。老鄉雞想要成為“中國版麥當勞”，還需要等待更長時間的驗證。