從舉辦“土味發(fā)布會”，到手撕員工聯(lián)名信出圈，以擅長土味營銷著稱的快餐品牌老鄉(xiāng)雞，近期沖刺上市。

用18年時間完成1000家門店的目標(biāo)，老鄉(xiāng)雞成為國內(nèi)第一大直營快餐品牌。近三年，老鄉(xiāng)雞的營收保持快速增長，2019年，老鄉(xiāng)雞的營收為28.59億元，到2019年增至34.54億元。2021年，老鄉(xiāng)雞的營收43.93億元，較上一年增長約27%。

從早期養(yǎng)雞，到建立母雞養(yǎng)殖、食品加工、冷鏈配送和連鎖經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈布局，老鄉(xiāng)雞打通了供應(yīng)端到終端連鎖門店零售，以支撐品牌擴張。目前老鄉(xiāng)雞的門店達(dá)到1073家，其中9成以上為直營店。

與其說是靠1000多家門店攢下口碑，不如說是網(wǎng)友們捧紅了老鄉(xiāng)雞。擅長土味營銷，老鄉(xiāng)雞巧妙利用社交媒體，在頻繁的跨界互動和網(wǎng)絡(luò)造梗中，讓大家記住了這只每天一句“咯咯噠”營業(yè)的老鄉(xiāng)雞。

不斷開新店拉動營收增長，但老鄉(xiāng)雞的賺錢能力卻并不亮眼。凈利潤方面，老鄉(xiāng)雞2019年的凈利潤為1.59億元，2020年下滑到1.05億元，到2021年略提升至1.35億元。近三年的綜合毛利率，由2019年的19.02%，一路下滑至16.56%。

雖然營銷和聯(lián)名做得風(fēng)生水起，但向外擴張不盡人意。沖出安徽大本營的老鄉(xiāng)雞，開始四處“碰壁”。

過去兩年追求快速擴張開出的大批新店，包括湖北、江蘇、上海等地，尚處于虧損狀態(tài)。老鄉(xiāng)雞更多是用安徽本地市場的利潤，填補外地市場帶來的虧損。

門店在增加，賺錢能力卻在下滑

作為一家從安徽走出來的餐飲企業(yè)，老鄉(xiāng)雞在一路高速擴張下完成了擴店目標(biāo)。

從養(yǎng)雞大戶逆襲成為餐飲老板之前，老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人束從軒是個地道的農(nóng)民，從軍隊復(fù)員后回到安徽肥西縣老家，開起養(yǎng)雞場，養(yǎng)了21年“走地雞”。

2003年，趕在中式快餐高速連鎖化的時期，束從軒決定學(xué)習(xí)肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖餐企的經(jīng)驗，在合肥開出第一家快餐店。走健康營養(yǎng)的中式烹飪路線，呈現(xiàn)干凈衛(wèi)生、物美價廉的特點，老鄉(xiāng)雞很快受到當(dāng)?shù)厝藲g迎。

自稱把養(yǎng)雞當(dāng)成專業(yè)，用180天土雞和農(nóng)夫山泉燉制雞湯，老鄉(xiāng)雞把肥西老母雞湯做成了爆款。隨后不斷推陳出新，覆蓋雞湯類、特色菜品類、主食、飲料、新零售及農(nóng)副產(chǎn)品等上百種產(chǎn)品，營業(yè)時間也拉長到早中晚餐、下午茶和夜宵。

走大眾化路線，老鄉(xiāng)雞在價格上做到相對平價。包括招牌菜在內(nèi)，提供近40個SKU，其中肥西老母雞湯、梅菜扣肉、農(nóng)家蒸蛋等是各大門店的爆款，價格基本在20元以下。

定位“社區(qū)食堂”，老鄉(xiāng)雞將門店開進(jìn)當(dāng)?shù)氐纳倘Α⑸鐓^(qū)和學(xué)校等附近。瞄準(zhǔn)具備普適性的雞湯品類，將其作為爆款，帶動十多個主打菜品的銷售。既迎合大眾口味，又通過適當(dāng)上新的策略，滿足不同人群的差異化需求。

在保留安徽特色以外，針對不同地區(qū)的門店，老鄉(xiāng)雞也試圖進(jìn)行本土化。比如老鄉(xiāng)雞采用月月上新的策略，向全國門店推廣新品，針對上海、武漢等不同城市推出特色產(chǎn)品。

“老鄉(xiāng)雞無疑是中國本土的麥當(dāng)勞”，這是2018年老鄉(xiāng)雞獲得2億元融資時，投資方的評價。前有麥肯、真功夫等作為代表，吸收成功經(jīng)驗的老鄉(xiāng)雞，做到了高度標(biāo)準(zhǔn)化，具備向全國擴張的潛力。

此外老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢在于擁有自建供應(yīng)鏈的能力，一方面讓生產(chǎn)成本更加可控，另一方面為規(guī)模化擴張打下基礎(chǔ)。

從2017年向安徽以外的區(qū)域擴展，陸續(xù)進(jìn)入湖北、江蘇和北上廣深一線城市等地，老鄉(xiāng)雞的開店速度越來越快。2017年新開113家直營店，2018年新開169家。到2021年5月，老鄉(xiāng)雞在全國門店突破1000家，其中991家為直營店，82家為加盟店。

在飛速擴張之下，老鄉(xiāng)雞的營收一路走高。2019年，老鄉(xiāng)雞的營收為28.59億元，到2019年提升至34.54億元。2021年，老鄉(xiāng)雞繼續(xù)保持營收高速增長，達(dá)到43.93億元。

不過受制于原材料成本上漲，尤其是向外拓張失利，老鄉(xiāng)雞的毛利率呈現(xiàn)逐年下滑。2019年，老鄉(xiāng)雞的毛利率為19.02%，2020年下滑至17.28%，2021年進(jìn)一步下滑至16.56%。老鄉(xiāng)雞的毛利率不僅低于行業(yè)平均水平，也落后于廣州酒家等頭部餐飲企業(yè)一大截。

頂著國內(nèi)第一大直營中式快餐品牌的光環(huán)，老鄉(xiāng)雞的賺錢能力也開始下滑。從2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞的凈利潤分別為1.59億元、1.05億元和1.35億元。對應(yīng)的凈利率分別為5.57%、3.05%、3.06%。

另外投資新店帶來的短期虧損，也拉低了整體利潤水平。目前老鄉(xiāng)雞的收入主要來源于安徽大本營，向外擴張的新店尚未實現(xiàn)扭虧。這顯示著老鄉(xiāng)雞的全國連鎖化目標(biāo)，正面臨不小的挑戰(zhàn)。

安徽以外遍地虧損

有了明確的擴店計劃，每開一家新店都要解決選址、中央廚房配送、裝修等一系列問題，業(yè)績不好的門店還會被關(guān)掉。

以規(guī)模化換取認(rèn)知度，這是大多連鎖餐飲出圈的路徑。而作為最會營銷的快餐企業(yè)，老鄉(xiāng)雞靠著不斷制造熱點話題，率先建立大眾認(rèn)知。

老鄉(xiāng)雞的出圈之舉，來自于2020年初的一場土味營銷活動。不同于往年大張旗鼓地籌備，疫情之下的老鄉(xiāng)雞另辟蹊徑，用200元預(yù)算辦了一場線上新聞發(fā)布會。

“土到極致就是潮”，布景和道具過于樸素，發(fā)言穿插大量網(wǎng)絡(luò)梗。這場不到10分鐘的視頻，觀看量上千萬。還有此前董事長手撕員工請求降薪的聯(lián)名信，老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人束從軒也被捧成了網(wǎng)紅。

通過趣味性的方式出圈，觸達(dá)年輕群體。在微博和抖音等社交賬號的日常運營上，老鄉(xiāng)雞用熟練的“咯咯嗒”完成打卡，與粉絲花式互動。而漲粉的訣竅在于不斷與董事長“互黑”，幽默的對話引發(fā)網(wǎng)友圍觀。老鄉(xiāng)雞更是擅長聯(lián)動多個品牌在評論區(qū)互動，相互引流，其中深度捆綁的CP是周黑鴨。

擅長造梗、打造人設(shè)，引爆熱點的同時塑造品牌形象，老鄉(xiāng)雞算是把網(wǎng)絡(luò)營銷玩明白了。不過借助社交媒體走紅是一方面，老鄉(xiāng)雞真正面臨的問題，在于能否沖出本地市場，成為全國性連鎖品牌。

面對拓店計劃，餐飲企業(yè)往往選擇先穩(wěn)固本地市場，有了成功的產(chǎn)品和成熟的運營策略，才有信心開到外地。選中標(biāo)準(zhǔn)化程度高的快餐賽道，標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制難度已經(jīng)大大降低。不過從核心的華東市場，向華南、華北等新市場進(jìn)軍，老鄉(xiāng)雞也碰到了和其他餐飲品牌一樣的復(fù)制難題。

招股書顯示，老鄉(xiāng)雞位于南京、上海、武漢、深圳等地門店，大多處在虧損狀態(tài)。在安徽本地，老鄉(xiāng)雞的客單價在25元上下。開到一線城市后，人均消費提升到30元上下，口碑也出現(xiàn)不同程度的下滑。

采取直營模式，不僅需要大量人力和管理成本，同時受制于中央廚房等技術(shù)設(shè)施的搭建與成本，根本上限制了餐飲品牌的區(qū)域擴展步伐。因此老鄉(xiāng)雞早期采取的做法，是從合肥覆蓋至安徽全省，再向安徽周邊市場滲透。如今老鄉(xiāng)雞到上海擴增中央廚房，目的在于提高華東地區(qū)的市場份額。

以直營模式為主，老鄉(xiāng)雞在門店端的投入成本更重。在2020年宣布向全國布局后，一直堅持直營的老鄉(xiāng)雞，選擇開放加盟。兩年內(nèi)共開出82家加盟店，目前加盟業(yè)務(wù)帶來的營收為0.8億元，占比僅為1.9%。直營業(yè)務(wù)的營收為42.9億元，占比降至97.69%。

面對毛利率逐年下滑，凈利率降至目前的3%左右，賺足了聲量和銷量的老鄉(xiāng)雞，卻難以賺到錢，更多是用核心的安徽市場，來填補開新店帶來的虧損。老鄉(xiāng)雞想要成為“中國版麥當(dāng)勞”，還需要等待更長時間的驗證。