我愛自有品牌的各位朋友們，大家好。我是羅森中國的張晟。有幸在這里和大家做一個簡單的關于自有品牌的分享，接下來我會用短暫的時間，和大家簡單的交流一下自己對自有品牌的一些認識和想法。

今天我這里用的題目呢是《用“心”做好自有品牌》，為什么要用這個“心”字來寫呢？大家知道我們小的時候，父母都會跟我們說要好好用“心”的讀書，用“心”的做事。

當然也有些家長會說要用功，用功就是功夫時間，但是其實一個孩子如果心不在這個上面，即使花更多的時間去做這件事情，他也是做不好的，所以我這里還是用了“心”這個詞來跟大家簡單的分享。

1、自有品牌要“精致化”，“差異化”

在很多的場合，有很多人問我自有品牌到底是什么？我跟所有的人都說過一句話，自有品牌它是味精，不是鹽，如果你是一個廚師的話，只是要把食物煮熟給消費者去吃，那只要有鹽就可以把所有的食物煮熟，讓人下咽。但是要真的把食品做出差異化來，就需要有更多的用心，也就是用好的調味品去把它做好。那我們把它簡單比喻為味精，很多人說要把自有品牌做到60%/70%，是把味精的比例和鹽的比例調配錯誤了，這樣的比例的菜，其實同樣是無法吃下去的。

那么在今天特別是國內這一波疫情以后，相信消費者的消費習慣又會產生一波大的不同。預示著未來疫情過后，消費者可能在消費的過程中間會更加的精致化，對產品的精致化要求會越來越高，對零售商來講，需要銷售更多更好、差異化、精致化的商品。

自有品牌是什么？是讓零售店、零售企業吸引消費者的一個重要的部分——到店來的理由，同時也是給消費者再來店里的理由，同時也是經常到店里來的理由。

價廉物美——物美價廉

現在的時代，很多的零售業還在講價廉物美，我想說應該把這4個字做一個簡單的顛倒，即“物美價廉”。

隨著經濟的快速增長，下一個時代一定不是便宜就好，而是要物美，然后再考慮它的性價比，所以自有品牌一定不是去做低成本，通過低價去吸引。

低價傾銷，通過低價吸引客人的時代，那只有死路一條。所以差優化的商品才有活路，這是我今天要講的第一個點。

自有品牌是味精，不是鹽，是差異化，有特色，精致的商品，做成自有品牌才有活路。

2、自有品牌的道路是艱辛的

在我們國內自有品牌的道路是非常艱辛的，為什么艱辛？我經常在門店里觀察消費者，他們對自有品牌商品其實看得非常精細。

以我們羅森為例，消費者經常會給我提問，你們的盒飯今天是某某廠生產的，而另一部分是另外一家生產的，這兩家的東西會不會口感不一樣？中國消費者已經練就了一雙明亮的眼睛，會認真的去觀察所購買商品的生產地，生產企業名字，甚至會去查生產企業的資質和注冊地，而不是簡單的就相信零售品牌。

個性化小而專，小而精。

由于受委托生產企業影響，國內也習慣了大批量生產，通過規模效應來產生低成本的發展的模式。所以在應對個性化的生產上，我們的確存在著非常大的壓力和空間問題。

所以很多生產企業如果不能夠配合做好小而專，小而精，零售業還僅僅以價格來考慮的話，就會產生很多矛盾和沖突。要不成本降不下來，要不成本降下來以后變成大批量。

其實作為零售商來講，要發展成一個制造企業，羅森也一直在說“小商圈制造型零售業”。如何在成本、生產規模和銷售價格之間找到平衡，需要一個產業鏈一起去努力。

另外，很多外貿生產企業，生產的商品的確不錯，而隨著外貿的壓力增大以后，他們也會轉為內銷，但是在這個過程中，可能會出現的是自主研發能力不強，這個時候需要我們零售商、生產商共同去把產品的研發做好。

3、自有品牌的成功關鍵

自有品牌能否成功，其實來自于幾個關鍵要素：

第一、零售商想銷售的產品是否具有一定差異化？

如果沒有特色，只是簡單的低價格，省去了一般生產廠商廣告費用，或者說流通拓展費用來進行銷售。但由于大量進貨后，會造成價格的積壓、庫存的積壓。這里一定要考慮，產品的差異化，而不是簡單的復制，也不是簡單的貼牌。如果把自有品牌等同于貼牌，那就等于沒有“心”，沒有“心”這個產品是做不長的。

第二，要考慮這類商品是否適合大品牌，大企生產制造業大規模生產。

如果能夠大規模生產，而且市場很大的時候，相信很多的生產企業，也希望通過自己的生產，用自己的品牌來占領市場。

零售品牌和生產企業的品牌，永遠存在著店大欺客、客大欺店這樣一個悖論，相互之間的博弈一直存在。所以過大規模可以生產的商品，也許不一定適合做自由品牌。

第三，自有品牌的價格設定并不是越低越好。

因為價格低，又沒有大品牌之間的生產規模效應，其實在價格設定上，也不過只是通過零售商自己的品牌優勢，減少該類商品在推廣過程中，要讓消費者產生信賴所需要的廣告，市場推廣的投入部分，以及生產商所需要的渠道拓展費用。

以上幾點其實并不是最重要的，在這里想跟所有的自有品牌開拓者們說一句話：自有品牌其實能否成功最關鍵要素是——該品類的市場定位和消費者的眼光。

也就是說，針對這個品類，消費者對該品類的品牌忠誠度相對不高，而對這個品類的品質理解度和認知度非常高的商品，相對來說比較容易切入。

消費者如果對這個品類的品牌忠誠度不高，但是對這個品類的品質認知度很高或者理解度很高，那么針對這一類商品，切入的時候就有相對比較好的機會，這也是自有品牌能否成功的一個非常關鍵的部分。

對此，我們如何去發現，如何去認知，如何去研發，這不是靠坐在辦公室里拍腦袋，也不是靠去簡單的學幾招，模仿競爭對手就能夠去做的，這需要經營者能夠去認真的思考，認真的分析，到門店或競爭門店里，在日常的觀察中能夠看得到這樣的一個過程。

4、自有品牌如何研發？

自有品牌如何研發？就要回到剛才的題目，用“心”研發，什么叫用心研發，即對消費者的需求，消費者的購物習慣的理解、認同和尊重。

發現消費者的潛在需求至關重要，消費者如果對該品類的整體不滿程度較高，使用時的重視程度又非常高，存在這兩個交集點時，是重中之重。

要認識到自有品牌，不存在藍海，我們是在紅海里求生存，沒有市場調研，就沒有發言權。

5、自有品牌必須和供應鏈建立長期穩定的合作關系，建立良好的互信、互補，互助的關系才是關鍵。

零售業必須給長期合作的企業提供一個長期穩定的合作平臺，不是簡單的買賣，不能放在原有的商品采購部門來做。自有品牌是一種長期合作關系，有了穩定的長期合作關系，供應鏈企業才會全身心得投入到研發中間，去研發更多的商品。

如果能夠在資金平臺宣傳長期合作給合作伙伴提供一些支持，能夠建立更好的合作關系。所以對零售商來講“舍在前，得在后”，對供應鏈同樣是“舍在前，得在后”，這兩個舍都離不開共同的信賴、共同的關系。

6、自有品牌的實踐是零售企業工作中的重中之重。

自有品牌的實踐存在著極高的失敗風險，經營者要將其作為重中之重：

第一、做主角

企業變大后，很多經營會交給別人去管，但有的人事無巨細的管，該管什么？自有品牌是企業差異化，零售企業的經營者們必須身先士卒的去做，但必須要做好的是不主觀，要學會尊重、傾聽消費者的想法。

第二、敢于擔責

企業老板承擔責任容易，也有的是企業職業經理人，職業經理人同樣要勇于承擔責任。因為一旦生產出來的自有產品，產生消費者不滿的心理時，這時絕不能戀戰，也不能貪小。

一個不好賣的商品，生產出來消費者不喜歡，越做派送越失勢，因為很多人希望通過派送、折扣把商品消化掉。

但不要忘記，口碑不好商品的消化，往往帶來的是企業口碑的失敗。