從玲娜貝兒，到冰墩墩，再到時(shí)下最流行的可達(dá)鴨，網(wǎng)友們的“新寵”轉(zhuǎn)變得如此之快。

全網(wǎng)刷屏、排隊(duì)瘋搶，甚至出現(xiàn)“代吃代搶”產(chǎn)業(yè)鏈，新晉頂流的熱銷見證了文化衍生品的商業(yè)熱度。不過，這些紅極一時(shí)的新寵們似乎都逃不掉很快就過氣的命運(yùn)。

在流水的網(wǎng)紅新寵背后，有一批鐵打的真正頂流，它們跨越年齡和時(shí)代，賦予IP長(zhǎng)久的生命力，持續(xù)收割你的錢包。

比如已經(jīng)56歲的奧特曼，這個(gè)火了半個(gè)多世紀(jì)的宇宙頂流，幾乎沒有一個(gè)人能躲得過。

01

古早頂流跨越中年危機(jī)

1966年，有日本“特?cái)z之神”之稱的圓谷英二導(dǎo)演創(chuàng)辦了圓谷制作公司，并推出以《奧特Q》為首的《奧特曼》空想特?cái)z系列影視作品，建立了“巨大英雄與怪獸對(duì)戰(zhàn)”的開始。

奧特曼家族來(lái)自于宇宙M78星云的“光之國(guó)”，由賽文、艾斯、泰羅、雷歐、澤塔等經(jīng)典奧特曼組成，奧特曼個(gè)性鮮明，活靈活現(xiàn)，具有超強(qiáng)勇氣和拯救世界的神奇力量。這種自由、熱血又極具想象力和英雄主義的打怪劇情和熒幕形象，一經(jīng)推出就迅速在日本狂攬收視率，并風(fēng)靡全球。

伴隨奧特曼人物形象的出圈，相關(guān)的文創(chuàng)衍生品也不斷出現(xiàn)。圓谷制作除了自己生產(chǎn)少部分奧特曼玩具之外，1978年把奧特曼IP的主要衍生品授權(quán)給了日本玩具巨頭萬(wàn)代，授權(quán)范圍包括玩具、手辦、卡牌等。憑借這些授權(quán)帶來(lái)的衍生收益，彼時(shí)的萬(wàn)代風(fēng)生水起。

圖片來(lái)源：萬(wàn)代天貓旗艦店

1993年1月，《初代奧特曼》影視作品登陸上海東方衛(wèi)視，奧特曼打倒怪獸維護(hù)和平的故事，播出后在中國(guó)獲得了極高的人氣。2000年前后，奧特曼在中國(guó)迎來(lái)了收視率的巔峰時(shí)代，《迪迦奧特曼》被引入后出現(xiàn)了被全國(guó)50多家電視臺(tái)播出的盛況。

《迪迦奧特曼》作為奧特曼誕生30周年的紀(jì)念作，和《戴拿奧特曼》、《蓋亞奧特曼》一同構(gòu)成了“平成三部曲”，而平成三部曲也將奧特曼劇集在全球推向了塔尖。

不過2006-2015年，奧特曼陷入了近十年的黑暗期。主要原因在于圓谷制作陷入了和泰國(guó)CHAIYO公司的版權(quán)糾紛之中，受制于判決未明等原因，新作推出被迫停滯，奧特曼系列后繼無(wú)力，圓谷制作也走向了沒落。

但就像光明終能戰(zhàn)勝黑暗，奧特曼最終成功走出了危機(jī)。2018年，這場(chǎng)持續(xù)十?dāng)?shù)年的版權(quán)之爭(zhēng)基本落下帷幕，圓谷制作打贏了和泰國(guó)CHAIYO公司的版權(quán)案。

收回了奧特曼版權(quán)運(yùn)營(yíng)的圓谷制作，重新聚焦二次元產(chǎn)品精細(xì)化研發(fā)。

2020年，制作精良的特?cái)z劇《澤塔奧特曼》強(qiáng)勢(shì)回歸，其豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2分，僅次于評(píng)分9.5的《迪迦奧特曼》。隨后，圓谷制作又陸續(xù)推出了特?cái)z劇《特利迦奧特曼》、《賽文加格斗》、《奧特英雄傳D》，以及劇場(chǎng)版《特利迦奧特曼：澤塔篇》。

2022年5月13日，為慶祝《奧特曼》和奧特曼系列55周年，以1966年《奧特曼》為原型的現(xiàn)代重啟電影《新奧特曼》在日本上映。上映僅3日便斬獲僅10億日元票房，刷新了2022年日本真人電影的首映紀(jì)錄，上映10天后累計(jì)票房已超過20億日元，蟬聯(lián)票房冠軍。

同時(shí)，奧特曼的商業(yè)化運(yùn)作緊跟數(shù)字化的步伐。

2021年，圓谷制作積極與日本最大電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo合作，推出了官方定額制數(shù)碼平臺(tái)服務(wù)“TSUBURAYA IMAGINATION”、在線商城“TSUBURAYA STORE ONLINE”以及l(fā)ive配信業(yè)務(wù)“INTO THE STORY”，積極向數(shù)字領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

萬(wàn)代和圓谷制作也在全球不斷擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，并極其重視以中國(guó)為首的亞洲地區(qū)的銷售增長(zhǎng)。2021年雙11，為了更好地在中國(guó)市場(chǎng)推廣，萬(wàn)代還特意請(qǐng)來(lái)了《澤塔奧特曼》的導(dǎo)演辻本貴則和飾演者夏川遙輝來(lái)國(guó)內(nèi)直播。

從內(nèi)到外的一系列舉措，讓奧特曼重新煥發(fā)生命力。

02

奧特曼中國(guó)吸金術(shù)

歷時(shí)56年經(jīng)久不衰，奧特曼至今仍是世界上最有名的IP之一。無(wú)論游戲、卡牌或其他衍生品形態(tài)，都驗(yàn)證了奧特曼IP的商業(yè)價(jià)值和生命力。

圓谷制作母公司Fields的財(cái)報(bào)顯示，2022年3月期（2021年4月1日-2022年3月31日）圓谷制作全面大幅增收，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)12.72億日元，同比增長(zhǎng)238.7%；經(jīng)常利潤(rùn)12.55億日元，同比增長(zhǎng)232.9%；純利潤(rùn)9.23億日元，同比增長(zhǎng)474.5%。

萬(wàn)代財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年（2021年4月1日-2022年3月31日）萬(wàn)代的銷售額和凈利潤(rùn)創(chuàng)歷史新高，奧特曼是其銷售額增長(zhǎng)最快的IP，全球總收入達(dá)到168億日元（約合人民幣8.85億元），同比增長(zhǎng)95.35%。

兩份財(cái)報(bào)中都特別提到，以中國(guó)市場(chǎng)為首的亞洲市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)顯著，為奧特曼IP的收益做出了巨大貢獻(xiàn)。

通過玩具、卡牌、卡游設(shè)備等多種形式，奧特曼在中國(guó)撐起一個(gè)個(gè)商業(yè)大廈。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，奧特曼曾作為唯一的文化IP，名列2020年最受歡迎的商品TOP10，搜索量多達(dá)2.7億次。

新創(chuàng)華是第一個(gè)拿到奧特曼IP授權(quán)的中國(guó)公司。

2008年，上海新創(chuàng)華公司陸續(xù)成為《戴拿奧特曼》、《蓋亞奧特曼》等共計(jì)16部作品在中國(guó)大陸地區(qū)的版權(quán)全權(quán)總代理。目前，新創(chuàng)華有2000多種奧特曼授權(quán)商品在全國(guó)流通，覆蓋7.2萬(wàn)家百貨公司和各類商鋪。

知情人士表示，通過這些IP，新創(chuàng)華每年?duì)I收上億元，其中奧特曼是第一大營(yíng)收來(lái)源，每年的營(yíng)收占比超過一半。

浙江卡游動(dòng)漫是近兩年卡牌市場(chǎng)里的絕對(duì)明星，當(dāng)前火爆的“奧特曼卡牌”正是其2020年推出的集換式卡牌游戲產(chǎn)品。

“奧特曼卡牌”是一種系列卡片，每張卡片上印有一個(gè)動(dòng)畫片中的奧特曼或怪獸等角色形象，卡片標(biāo)有如攻擊力等不同的數(shù)值，根據(jù)稀缺性標(biāo)注有如R、SR、SSR，還有TR、TGR、HR、OR等十幾個(gè)等級(jí)。

圖源：小紅書@卡游旗艦店 

神奇的奧特曼卡牌讓無(wú)數(shù)孩子癡迷。前不久，有家長(zhǎng)表示自己孩子在奧特曼卡牌上的消費(fèi)高達(dá)5000元；還有家長(zhǎng)表示，為了滿足家里“神獸”的要求，自己在奧特曼卡牌身上居然花掉了近萬(wàn)元。社交平臺(tái)上還有一些稀缺的奧特曼卡牌在售賣，一張炒到上萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士表示，一張卡牌的成本只有不到0.1元，平均售價(jià)在3-40元不等。憑借奧特曼卡片，卡游動(dòng)漫近兩三年業(yè)務(wù)保持100%的增速，據(jù)此估算，2021年或?qū)?shí)現(xiàn)30億元營(yíng)收、15億元凈利潤(rùn)。

值得注意的是，2021年9月，卡游動(dòng)漫還獲得了紅杉資本的戰(zhàn)略注資。業(yè)內(nèi)人士表示，這或是繼泡泡瑪特之后，紅杉在大消費(fèi)領(lǐng)域看好的又一個(gè)超級(jí)巨頭。

華立科技也是受益于奧特曼商業(yè)價(jià)值的公司，主要產(chǎn)品是“奧特曼融合激戰(zhàn)”動(dòng)漫卡通游戲設(shè)備，此后配合出售設(shè)備使用的奧特曼形象卡片。其銷售渠道在B端，面向各大游樂場(chǎng)或主題樂園，包括大玩家、萬(wàn)達(dá)寶貝王、永旺幻想、恒大樂園等。

圖源：華立科技招股書 

2020年，華立科技奧特曼卡片一年銷售金額達(dá)4168萬(wàn)元，在其動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品的主要銷售收入中占比達(dá)61.1%，遠(yuǎn)超龍珠卡、機(jī)甲變身Go卡等其他IP。

2020年6月，華立科技登陸創(chuàng)業(yè)板，上市首日股價(jià)最高漲幅超364%。截至目前，市值近26億。

除了上述形態(tài)，以?shī)W特曼為主題的游戲也正在開發(fā)和推廣之中。2021年底，中國(guó)手游聯(lián)合新創(chuàng)華等計(jì)劃推出奧特曼系列IP正版授權(quán)手游《奧特曼：集結(jié)》，該游戲曝光后3個(gè)月內(nèi)預(yù)約人數(shù)超600萬(wàn)。

03

國(guó)內(nèi)仍缺超級(jí)IP

52TOYS創(chuàng)始人陳威告訴億歐，奧特曼是一個(gè)非常神奇的IP，用戶基數(shù)非常龐大，而驅(qū)動(dòng)奧特曼生命力的原因也是立體和多元化的。

一是成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

日本動(dòng)漫IP的打造完美契合了波特的“鉆石模型”（波特“鉆石模型”是一套用于分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模型。在此模型下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力由生產(chǎn)要素、市場(chǎng)需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持及企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)四大環(huán)節(jié)決定）。

在生產(chǎn)要素上，日漫領(lǐng)域儲(chǔ)備了大量的高級(jí)創(chuàng)作人才；在市場(chǎng)需求中，日本本土消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿；在相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)中，日本擁有世界知名的主機(jī)游戲企業(yè)任天堂、索尼、科樂美等，還有集換式卡牌企業(yè)以及成熟且規(guī)范的版權(quán)管理和授權(quán)改編體系。

二是深厚的文化根基。

奧特曼是一個(gè)非常有意思和內(nèi)核的IP，覆蓋的人群并不限于兒童。奧特曼IP誕生多年，具有豐富的內(nèi)涵，比如“打怪獸”傳達(dá)的是樂觀、奮斗、自強(qiáng)不息的精神，也包含對(duì)美好之光的信仰。這種正能量正是現(xiàn)在大家日常生活中非常需要的。

其實(shí)，日本許多經(jīng)典IP如龍珠、高達(dá)、海賊王等，其受眾群體都不僅限于兒童。這些動(dòng)漫形象自誕生后不斷成長(zhǎng)，經(jīng)歷童年、少年、成年時(shí)期，伴隨動(dòng)漫劇集故事線的展開，呈現(xiàn)的人物性格、傳達(dá)的核心理念逐漸變得復(fù)雜，目標(biāo)群體更偏向于成年人。

三是持久的IP運(yùn)營(yíng)。

奧特曼這個(gè)IP的運(yùn)營(yíng)跨越半個(gè)世紀(jì)，其形象和角色之豐富，對(duì)做玩具、卡牌等衍生品來(lái)說具有天然優(yōu)勢(shì)。“如果奧特曼每周打一個(gè)怪獸，現(xiàn)在得有多少個(gè)怪獸和奧特曼了。”陳威笑道。

實(shí)際上，國(guó)際知名IP的孵化時(shí)間都很長(zhǎng)久。截至目前，漫威已經(jīng)有80多年歷史，米老鼠今年94歲了，而哆啦A夢(mèng)出現(xiàn)快60年，蠟筆小新也歷經(jīng)了30多年的歷史積淀。在陳威看來(lái)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義在文化衍生品這個(gè)賽道里非常重要。

圖源：52TOYS

相對(duì)于日本動(dòng)漫IP的強(qiáng)大商業(yè)力量，反觀國(guó)內(nèi)，除了古典文化中的孫悟空、哪吒等形象外，截至目前還沒有一個(gè)超級(jí)IP出現(xiàn)。大家對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP的認(rèn)知，或許還停留在《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等身上。

國(guó)內(nèi)超級(jí)IP的出現(xiàn)仍需時(shí)日，這背后是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈等各環(huán)節(jié)的受限。

首先，中國(guó)IP打造的相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)等要素，都還未完全成熟。

在國(guó)內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的人才、市場(chǎng)需求、相關(guān)支持和版權(quán)保護(hù)都處于早期發(fā)展階段，這也導(dǎo)致目前整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)雖然參與者較多，但競(jìng)爭(zhēng)較分散，沒有龍頭出現(xiàn)。

比如，萬(wàn)代早在20世紀(jì)80年代就成為日本最大的文化衍生品運(yùn)營(yíng)商之一，而截至目前，中國(guó)文化衍生品行業(yè)還未出現(xiàn)一個(gè)知名度和營(yíng)收規(guī)模能與之相比的行業(yè)巨頭。

其次，中國(guó)傳統(tǒng)文化根基深厚，但其商業(yè)潛力沒有被充分挖掘。

近兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)上下了許多功夫，也打造了諸如《哪吒之魔童降世》等深受廣大觀眾喜歡的文化影視作品。但回顧中國(guó)傳統(tǒng)文化，一部《山海經(jīng)》就蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)IP種子，仍有許多故事沒有被挖掘出來(lái)。

最后，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文娛產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展成正比，人們只有擺脫衣食住行的困擾，才逐漸尋求精神上的滿足和追求。

美國(guó)和日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，文化IP開發(fā)走在了前列。從美國(guó)和日本的過往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人均GDP破萬(wàn)美元后，文娛相關(guān)產(chǎn)業(yè)便迎來(lái)快速發(fā)展。這一趨勢(shì)也在中國(guó)得到驗(yàn)證，比如自2019年中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元后，以盲盒為主要品類的國(guó)內(nèi)收藏玩具市場(chǎng)迎來(lái)全面爆發(fā)。

不過，國(guó)內(nèi)IP價(jià)值的孵化也在逐步升級(jí)，從網(wǎng)文、漫畫到游戲、電視劇等領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了一些熱門的IP改編范例，比如《斗羅大陸》、《全職高手》、《魔道祖師》等。但整體來(lái)說，IP衍生品的商業(yè)價(jià)值依然處于較低的開發(fā)水平。

結(jié)語(yǔ)

奧特曼，這個(gè)已經(jīng)56歲的IP，粉絲群體跨越三代，深刻影響著如今的孩子們和早已長(zhǎng)大的80、90后“大朋友”。

史蒂芬·斯皮爾伯格在執(zhí)導(dǎo)電影《頭號(hào)玩家》時(shí)，因版權(quán)問題沒談攏沒能讓奧特曼出場(chǎng)，這讓他感到失望和遺憾；《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》編劇、導(dǎo)演詹姆斯·古恩稱，奧特曼是自己的“電影之父”。甚至有一部分人始終相信：世界真的存在M78星云的“光之國(guó)”，也存在光的力量。

樂觀、奮進(jìn)、代表著某種力量和英雄主義，這是奧特曼的獨(dú)特標(biāo)簽。作為一個(gè)擁有正能量的文化IP，奧特曼精神也經(jīng)常會(huì)賦予人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中樂觀積極的態(tài)度和不斷奮斗的勇氣，讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

尤其在這個(gè)后疫情時(shí)代，人們可能更需要這種力量：熱愛現(xiàn)在和未來(lái)，讓奇跡發(fā)生。