來(lái)源/燃次元（ID:chaintruth）

作者/呂敬之 馬舒葉 曹楊

編輯/曹楊

這個(gè)六一，提起兒童節(jié)玩具的熱度，如果肯德基的可達(dá)鴨排第二，或許很難有玩具敢排第一。

這讓肯德基不僅再次打造了兒童節(jié)爆款玩具，也使得其成功刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，可謂是實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和品牌的雙增長(zhǎng)。但值得注意的是，這款官方顯示隨兒童套餐隨機(jī)贈(zèng)送的玩具，吸引的“玩家”大多為成年人。

“18-25歲的女性是來(lái)我們店里問(wèn)兒童套餐最多的。”沈陽(yáng)某肯德基分店店長(zhǎng)告訴燃財(cái)經(jīng)，“然后就是帶著小朋友來(lái)的家長(zhǎng)，而有些家長(zhǎng)為了能抽到自己想要的玩具一周甚至?xí)䜩?lái)三次。”

原本為兒童們慶祝節(jié)日的產(chǎn)品卻成功俘獲成年人的“芳心”，而這樣的營(yíng)銷(xiāo)“手段”在最近兩年的發(fā)展趨勢(shì)愈演愈烈。

在各路營(yíng)銷(xiāo)方式花樣百出的時(shí)代，兒童節(jié)似乎漸漸變成了另一個(gè)“平平無(wú)奇”的營(yíng)銷(xiāo)爆款制造機(jī)。

據(jù)悉，潮玩品牌泡泡瑪特去年不僅和法國(guó)時(shí)尚品牌AGATHA璦嘉莎聯(lián)手推出了童心系列專屬吊墜、手鏈和馬克杯，還與彩妝品牌橘朵推出兒童節(jié)彩妝盲盒。除此之外，包括新式茶飲、星巴克、肯德基等餐飲品牌也紛紛在兒童節(jié)推出限定款mini杯。就連商場(chǎng)里的大牌護(hù)膚品也開(kāi)始做起了兒童節(jié)促銷(xiāo)。

當(dāng)然，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)“借口”的不止有“兒童節(jié)”，包括本就存在的情人節(jié)、母親節(jié)、婦女節(jié)，以及商家為了進(jìn)一步提高消費(fèi)者消費(fèi)的熱情，憑空“造”出的“女神節(jié)”等，都成為了品牌“收割”消費(fèi)者的利器。

連鎖品牌資深研究者貓叔毛作東（下稱“貓叔”）對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，商家試圖通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段打造爆款背后，是任何品牌都不可能做到百分百滿足每一個(gè)客戶的喜好，而節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)則成了一個(gè)合適的契機(jī)。

北京一線快消品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)貝貝則說(shuō)，不同消費(fèi)者對(duì)不同節(jié)日和各式的促銷(xiāo)方式的敏感度不同。有的人喜歡直接打折，有的人喜歡充滿視覺(jué)創(chuàng)意的聯(lián)名，有的人對(duì)特定的節(jié)日有特殊的感情。

“現(xiàn)在90后、95后逐漸成為消費(fèi)主力軍，也同樣是很多新老消費(fèi)品牌的目標(biāo)用戶，而這些人對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)和品牌創(chuàng)新更加看重。這也成為近年來(lái)商家在不同的節(jié)日中都會(huì)選擇嘗試新型的營(yíng)銷(xiāo)的原因。”

但爆款稍不小心也會(huì)成為“暴雷”。如爆火的可達(dá)鴨在”一鴨難求“之后，在二手平臺(tái)被惡意炒作，價(jià)格一度超1000元，甚至滋生了“帶吃”套餐、“帶抽”可達(dá)鴨的現(xiàn)象。

貓叔強(qiáng)調(diào)，“任何營(yíng)銷(xiāo)都存在兩面性，為了降低“翻車(chē)”的概率，一方面，商家需要從品牌本身出發(fā)，不冒進(jìn)，選擇更適合品牌本身的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。另一方面，商家需要學(xué)會(huì)洞察。”

“但洞察是一個(gè)漫長(zhǎng)且持續(xù)的事情，觀察消費(fèi)市場(chǎng)的變化，去了解消費(fèi)者并給他們帶來(lái)更好的體驗(yàn)，才是營(yíng)銷(xiāo)出圈的關(guān)鍵爆點(diǎn)。”

成年人扎堆過(guò)六一

好看的皮囊千篇一律，可愛(ài)的靈魂要過(guò)六一。

今年大學(xué)畢業(yè)的朱朱告訴燃財(cái)經(jīng)，越是長(zhǎng)大，越難以抵御各種六一限定款。“特別是今年肯德基推出的‘六一兒童節(jié)套餐’，看到網(wǎng)友在分享‘能唱會(huì)跳’的可達(dá)鴨時(shí)，我便迅速被這股可達(dá)鴨風(fēng)潮所吸引，蠢蠢欲動(dòng)要過(guò)第一個(gè)‘六一成人節(jié)’。”

“說(shuō)也奇怪，之前我從來(lái)不想過(guò)六一。不過(guò)，今年趕上畢業(yè)季，一邊要忙著做畢業(yè)設(shè)計(jì)，一邊又要忙著找工作，有的時(shí)候我會(huì)焦慮到徹夜失眠。這段時(shí)間的經(jīng)歷讓我有一種‘我真的要踏入成人世界了嗎’的質(zhì)疑。可能也是因?yàn)檫@個(gè)原因，我今年非常想要抓住最后的機(jī)會(huì)，過(guò)把‘兒童癮’。”

最開(kāi)始，朱朱不太好意思自己去買(mǎi)肯德基的兒童節(jié)套餐，于是甜言蜜語(yǔ)地“收買(mǎi)”了自己六歲的小侄女為自己打掩護(hù)。“我最初的計(jì)劃是，帶我的小侄女去買(mǎi)兩個(gè)兒童套餐，人手一個(gè)可達(dá)鴨，然后回家。”朱朱笑著說(shuō)道。

但讓朱朱沒(méi)想到的是，可達(dá)鴨居然如此火爆。“24號(hào)那天，我?guī)е≈杜谖壹曳綀A三公里的肯德基店都轉(zhuǎn)了一圈。要么，店面沒(méi)有兒童套餐，要么，可達(dá)鴨已經(jīng)被送光了。而根據(jù)北京的防疫要求，并不是所有的肯德基都開(kāi)門(mén)了，我們還因此吃了兩個(gè)‘閉門(mén)羹’。”朱朱回憶道。

在一次又一次的失落中失去了耐心的小朋友，對(duì)朱朱表示，沒(méi)有可達(dá)鴨也無(wú)所謂。但朱朱堅(jiān)持自己的“需求”，“肯德基可以不吃，但可達(dá)鴨非有不可”。

“后來(lái)我才知道，肯德基宅急送的APP上可以查詢可達(dá)鴨套餐的售賣(mài)情況。于是我便先查詢還沒(méi)售罄兒童套餐的門(mén)店，再打電話過(guò)去問(wèn)是不是還有可達(dá)鴨沒(méi)被送走。”就這樣，在接下來(lái)的五天時(shí)間里，朱朱每天都定一份限定套餐，終于在第五天成功拿到了可達(dá)鴨。

對(duì)于這次經(jīng)歷，朱朱表示，自己似乎喜歡上了過(guò)成人版兒童節(jié)的樂(lè)趣。“就好像回到小時(shí)候想要什么就非要不可的‘任性’。可能以后每一年的兒童節(jié)，我都會(huì)關(guān)注有什么有趣的東西能讓我在那一天再享受一次做小孩的‘儀式感’。”

和剛剛加入“六一成人節(jié)”儀式的朱朱不同，95后林子一直非常熱衷過(guò)兒童節(jié)。立志永遠(yuǎn)做個(gè)大孩子的她，每年都會(huì)收集各種新奇的六一限定款。

“我買(mǎi)過(guò)限定款的快餐套餐、mini杯奶茶、盲盒，總之各種好吃好喝好玩的六一節(jié)限定款我都想要入手。”林子說(shuō)道。

去年六一，林子第一次嘗試限定款彩妝，并入手了兩套泡泡馬特和橘朵聯(lián)名推出的彩妝盲盒。“一套自己用，一套給閨蜜。”林子稱，自己一直是泡泡馬特的忠實(shí)粉絲，幾乎每個(gè)月都會(huì)買(mǎi)一個(gè)盲盒。“‘六一聯(lián)名限定款’恰好踩在了我的‘審美點(diǎn)上’。”

對(duì)于以后的六一，林子毫不猶豫地表示她還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持這份購(gòu)買(mǎi)限定款的儀式感。“我希望有更多的成人品牌能夠推出兒童節(jié)限定款，讓像我這樣的大人在這一天有更多的選擇。”

同樣喜歡在六一兒童節(jié)為自己買(mǎi)禮物的林果對(duì)兒童節(jié)的看法則更加簡(jiǎn)單粗暴，“成年人過(guò)六一，不就是找個(gè)借口花錢(qián)嘛。”

林果在某互聯(lián)網(wǎng)大廠做研發(fā)，也就是人們通常說(shuō)的“碼農(nóng)”。因?yàn)榻?jīng)常996，平日很少有機(jī)會(huì)出來(lái)購(gòu)物。好不容易有個(gè)雙休的周末，林果也通常宅家度過(guò)。所以，她偶爾會(huì)有解壓性、一次性消費(fèi)的欲望。

“以前我通常會(huì)在雙11、618這種節(jié)日來(lái)瘋狂購(gòu)物。前些年有一次‘六一’剛好是個(gè)周五，我下了班就去商場(chǎng)隨便溜達(dá)溜達(dá)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)好多包括但不限于兒童用品相關(guān)的品牌都在做六一促銷(xiāo)。就像我愛(ài)用的蘭蔻，當(dāng)天辦活動(dòng)，滿5000減1000，滿10000減2100，還有額外的節(jié)日積分、會(huì)員折扣和小樣贈(zèng)送。算在一起，比一些主播直播間里還要?jiǎng)澦恪！?/p>

就這樣，林果在那一年的“六一”一口氣花了五萬(wàn)多元買(mǎi)東西。也是從那之后，六一的瘋狂掃購(gòu)逐漸減少了讓林果在雙11的半夜整點(diǎn)蹲守的幾率。

品牌“盯”上六一

正如文章伊始所說(shuō)， 今年，收割成人最多的的兒童節(jié)限定款當(dāng)屬肯德基的可達(dá)鴨莫屬。可達(dá)鴨上市兩日后，小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)于可達(dá)鴨的分享稿件已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)多篇。#可達(dá)鴨#相關(guān)話題也沖上微博熱搜。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，今年的兒童節(jié)，是“一鴨難求”。

肯德基北京IFC大廈店員告訴燃財(cái)經(jīng)，因?yàn)樘撞蛿?shù)量有限，只會(huì)在客流量足夠大的店鋪發(fā)送。據(jù)燃財(cái)經(jīng)調(diào)查，北京國(guó)貿(mào)周?chē)挠腊怖锏辍⒔ㄍ釹OHO店有可達(dá)鴨套餐售賣(mài)，而雙井天街和朝陽(yáng)門(mén)店則沒(méi)有套餐備貨。

與肯德基聯(lián)名套餐形式不同，茶咖飲品從小型分裝杯入手探索兒童節(jié)的花式營(yíng)銷(xiāo)。

去年，一種200ml左右的mini杯忽然席卷奶茶界。趕在兒童節(jié)和升學(xué)考試結(jié)合的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，喜小茶限時(shí)推出了mini“必勝杯”，從2021年6月7-11日，消費(fèi)者憑借學(xué)生證就可到喜小茶門(mén)店領(lǐng)取mini“必勝杯”一份。

接著，滬上阿姨、1點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草都推出了限時(shí)mini杯，公開(kāi)資料顯示，在高峰期，mini杯的單店日銷(xiāo)量能夠超過(guò)300杯。

今年，更多新老飲品加入了兒童節(jié)限定mini杯的行列，并且在產(chǎn)品和包裝上進(jìn)行了創(chuàng)意性的升級(jí)。奈雪的茶推出蜜桃味吸吸凍，主打低熱量，在兒童節(jié)享受“開(kāi)小差”的時(shí)刻；喜茶在mini杯上贈(zèng)送手繪貼紙，讓大家五分鐘輕松搞定自制mini杯；星巴克則推出水蜜桃味星冰樂(lè)mini杯。

圖/奈雪的茶、喜茶、星巴克限定款mini杯 

來(lái)源/ 小紅書(shū)分享 燃財(cái)經(jīng)截圖

對(duì)于新式茶飲與咖啡飲品采用的營(yíng)銷(xiāo)模式，貝貝對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，極小杯分裝的形式在兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)聰明的創(chuàng)意。

首先，用飲品體量上的“小”來(lái)對(duì)應(yīng)兒童年紀(jì)和身高的“小”，有節(jié)日主題針對(duì)性。其次，mini杯的飲品口味偏甜、顏色也基本都是視覺(jué)效果活潑的粉色、橙色等。非常能夠引起消費(fèi)者的分享欲。

“這些飲品品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群就是Z世代為主的95后、00后消費(fèi)者，而這些產(chǎn)品能夠增加他們購(gòu)買(mǎi)的悅己度和體驗(yàn)感。同時(shí)，品牌也通過(guò)消費(fèi)者在小紅書(shū)、朋友圈等社交平臺(tái)的一次次轉(zhuǎn)發(fā)、分享中完成了一波免費(fèi)的社交營(yíng)銷(xiāo)。”在貝貝看來(lái)，針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)有利于品牌推廣。

提到兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，外界普遍想到的都是餐飲類(lèi)、快消類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冃詢r(jià)比更高，更容易鎖定沖動(dòng)性消費(fèi)人群。然而在今年，三星打破了這個(gè)現(xiàn)象。

三星與泡泡馬特旗下IP小甜豆聯(lián)名推出了“2022年兒童節(jié)限量投影儀”。如果說(shuō)快消品還能通過(guò)視覺(jué)與創(chuàng)意和兒童兩個(gè)字打個(gè)“擦邊球”，那么三星這次的兒童節(jié)聯(lián)名款，從價(jià)錢(qián)和目標(biāo)用戶上，可以說(shuō)完全是針對(duì)成年人的一次營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

來(lái)源/ 三星網(wǎng)上商城 燃財(cái)經(jīng)截圖

這也許意味著，在未來(lái)，越來(lái)越多的高端品牌，甚至奢侈品都會(huì)參與到這場(chǎng)“收割”成年人的兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中。

“收割”成年人的節(jié)日，不只六一

如果說(shuō)，六一只是被商家們以花樣的手段和驚喜的創(chuàng)意從一個(gè)給孩子們過(guò)的節(jié)日，變成了另一個(gè)給成人們的購(gòu)物節(jié)。那么包括即將到來(lái)的“6·18”，以及“雙11”、“女神節(jié)”、“女生節(jié)”，則基本是“無(wú)中生有”的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物。

2009年以前，“11·11”還只是年輕人眼中的“光棍節(jié)”。但以阿里為代表的電商平臺(tái)成功利用互聯(lián)網(wǎng)造出了“購(gòu)物節(jié)”，以達(dá)到帶動(dòng)消費(fèi)者“剁手”的目的。

小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，在文化傳統(tǒng)的刺激之下，消費(fèi)者形成了過(guò)節(jié)買(mǎi)東西的習(xí)慣。“其實(shí)不是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，更多的是消費(fèi)者在節(jié)日的時(shí)候有購(gòu)物的需求從而刺激了商家的這種所謂的‘節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)’。”

在消費(fèi)者購(gòu)物熱情高漲的前提下，商家為了商品可以優(yōu)先被顧客選擇，進(jìn)而推出限量版、定制款、聯(lián)名款等多款式產(chǎn)品，其目的就是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者在節(jié)日期間的注意力和購(gòu)買(mǎi)力。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝同樣表示，任何商家的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，都有一個(gè)最重要的目的——“收割”目標(biāo)消費(fèi)者。幾乎每逢節(jié)日消費(fèi)品牌們就會(huì)推出限定款的產(chǎn)品，這背后的根本原因是為了烘托出一種“我有你沒(méi)有”的氣氛，以制造出優(yōu)越感、焦慮感，進(jìn)而制造出更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，收割“韭菜”。

然而，即便知道自己在被收割，現(xiàn)在的成年人，還是極易被這種節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)所影響。究其原因，宋清輝表示，這只是成年人給予自己在充滿壓力的大都市里獲得片刻“躺平”的機(jī)會(huì)。

貓叔也表示，在節(jié)奏快到起飛的生活狀態(tài)下，學(xué)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)自己，成了所有上班族的必修課。商家推出節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，正好切中獎(jiǎng)勵(lì)的點(diǎn)，給上班族一個(gè)無(wú)法抗拒的小目標(biāo)。

但是，一些品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，卻會(huì)起到反作用，總有一種“生掰硬套”的感覺(jué)”。

“那是因?yàn)橐恍┧^的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)僅僅是將產(chǎn)品和節(jié)日限定生硬拼湊在一起，并沒(méi)有讓消費(fèi)者從產(chǎn)品中找到關(guān)于節(jié)日的獨(dú)特文化性，而只是一種視覺(jué)上的體驗(yàn)感。”宋清輝分析道。

貓叔表示，運(yùn)營(yíng)一家成功的企業(yè)，運(yùn)營(yíng)者會(huì)努力讓產(chǎn)品、服務(wù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)制勝法寶并駕齊驅(qū)，如果只是一味地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，圖一時(shí)快，而忽略了產(chǎn)品和服務(wù)，很可能會(huì)適得其反。

正如上述兩位人士所言，因“過(guò)度放大營(yíng)銷(xiāo)效果而忽視消費(fèi)者體驗(yàn)”的營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”案例數(shù)不勝數(shù)。

比如，今年年初肯德基與泡泡瑪特的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，就因造成網(wǎng)友的瘋狂搶購(gòu)而被質(zhì)疑利用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，最終這一行為被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)。

更早之前，喜茶先后因和杜蕾斯與阿迪的營(yíng)銷(xiāo)而被網(wǎng)友詬病，甚至遭到網(wǎng)友群噴。

“真正的‘節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)’都是持久性的，目的是為了爭(zhēng)得市場(chǎng)份額、贏得美譽(yù)度和擴(kuò)大知名度，而不僅僅是為了一時(shí)的‘出圈’或者登上媒體頭條。”宋清輝表示，消費(fèi)品牌在加入節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，應(yīng)該注意敬畏市場(chǎng)，才不會(huì)“翻車(chē)”。

小馬宋則直言，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)和日常營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上都是營(yíng)銷(xiāo)，都是商家對(duì)顧客注意力的競(jìng)爭(zhēng)。即在相同貨架上和相同的消費(fèi)情緒下，怎么讓消費(fèi)者注意到“我”。而二者最大的不同或在于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)有特定的氛圍。

“很多人口中的營(yíng)銷(xiāo)‘翻車(chē)’其實(shí)和是否是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有關(guān)系，更多的是對(duì)一些原則問(wèn)題的把控。”小馬宋補(bǔ)充表示。

“能夠提供超越服務(wù)本身的體驗(yàn)，進(jìn)而抓住消費(fèi)的心，不僅是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)降低‘翻車(chē)’頻次的關(guān)鍵，更是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。”宋清輝進(jìn)一步表示，那些試圖劍走偏鋒、故意挑戰(zhàn)公序良俗，甚至打擦邊球撩撥消費(fèi)者情緒的消費(fèi)品牌，都會(huì)遭到消費(fèi)的“用腳投票”，最后被市場(chǎng)所拋棄。

參考文獻(xiàn)：

《喜小茶等10多個(gè)品牌都在推“mini杯”！奶茶變小為何這么受歡迎？ 》，來(lái)源：咖門(mén)；

《AGATHA X POPMART泡泡瑪特BUNNY童心系列》， 來(lái)源：人民資訊；

《肯德基“可達(dá)鴨”刷屏背后：炒到500元一個(gè)，代吃卷土重來(lái)》，來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)。

*文中貝貝、朱朱、林子、林果均為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。