當我們懷念 Kindle，我們在懷念什么？

想必并非是懷念一款泡面蓋。懷念是看向過去的視線，必然伴隨著某些東西的消逝與遠去。如同王心凌喚醒甜蜜記憶，羅大佑吹來舊日晚風，當我們慨嘆 Kindle 既定的遠去，也在懷念當初 Kindle 陪伴的那些純粹的閱讀時光。

6 月 2 日午間，亞馬遜 Kindle 服務號發出一則 Kindle 中國電子書店運營調整通知，稱亞馬遜將于一年之后即 2023 年 6 月 30 日，在中國停止 Kindle 電子書店的運營，用戶將無法再繼續購買新書；2024 年 6 月 30 日以后，用戶將無法繼續從應用商店下載 Kindle APP 和繼續使用 Send to Kindle 功能……

Kindle 中國電子書店運營調整通知 | 圖片來源：亞馬遜官網

消息一出，朋友圈、微博等社交網絡一時成為 Kindle 大型懷念現場。

此前在今年年初，市場曾有 Kindle 或將退出中國市場的傳聞，當時亞馬遜中國官方給出的回應還是「我們致力于服務中國消費者」，并辟謠稱部分機型在中國市場售罄是因為「缺芯」而非撤出中國市場，一時大眾以為虛驚一場。

然而不到半年，Kindle 卻走向了一個相反的結局。

01

「點燃火焰」

Kindle，意為點燃火焰，這個名字來自于 Lab 126 邀請的舊金山一位平面設計師 Michael Patrick Cronan，他認為此名暗喻著書籍與智慧所帶來的興奮。

Kindle 是貝佐斯的熱情所寄，也是當時以銷售紙質書籍為主的亞馬遜探索新業務的重要嘗試。貝佐斯視 Kindle 為書籍的改進，他曾說，因為無法超越書本的性質，所以要做書本辦不到的事情，比如同步字典查閱、變更字體以及無線傳輸內容，「我們必須建構出某些勝過實體書本的東西。」

2007 年 11 月 19 日，第一代 Kindle 誕生，售價為 399 美元。5 個半小時內，第一批 2.5 萬臺 Kindle 被銷售一空，次年 4 月才重新上市。在此之前，電子書已經存在了 15 年，但從未有過如此銷售盛況。彼時，Kindle 背靠亞馬遜平臺，后者有 9 萬種電子書，每本書定價只有 9.9 美元。

低定價沖擊了傳統的閱讀市場，競爭開始偏向數字化，實體零售商遭遇壓力，而亞馬遜的競爭力卻愈來愈強。

對第一代 Kindle，媒體冠以「閱讀界的 iPod」之稱。事實上，催生 Kindle 的就是 iPod。在《一網打盡》里，美盛集團（Legg Mason）的投資人比爾·米勒曾說，iPod 顛覆音樂業務的速度比貝佐斯想象的更快，事情的發展讓后者有點措手不及，「他一直都知道音樂也終將數字化，但他沒有想到他的 CD 業務就那樣被排擠掉了。」

貝佐斯因此決定亞馬遜必須擁有自己的電子書業務，「就像蘋果控制音樂業務一樣」。Kindle 滿足了貝佐斯萬貨商店的夢想，推動亞馬遜的高速運行，進而比肩蘋果同臺競技。2011 年左右，「Kindle 已占領圖書市場的大部分份額，而且該設備對書店的潛在影響就像 iTunes 對唱片商店的所作所為一般」。

02

敗走中國，結局早已注定

Kindle 在中國的結局令人唏噓，但這樣的結果并不意外。

2013 年 6 月，Kindle 正式入華。2016 年，中國就成為 Kindle 在全球的第一大市場。而到 2018 年，根據亞馬遜中國，Kindle 在國內的累計銷量已達到數百萬臺。

2017 年 8 月，Kindle 與故宮文化出品的聯名禮盒，以《千里江山圖》作為保護套圖案

這個成績并不算差，但對于有著 14 億人口基數、體量龐大的中國在線閱讀市場來說，幾百萬臺 Kindle 只是杯水車薪。

中國出版書零售市場一年的規模將近 1000 億元，電商渠道可以占到將近 80%。多年來亞馬遜一直眼紅這塊市場，為此還在 2004 年全資收購了卓越網。

亞馬遜在海外所向披靡，但在中國與京東、當當、天貓等對手的競爭中，亞馬遜始終沒能占據優勢。

而 2013 年 Kindle 入華，承載了亞馬遜借助硬件打開中國圖書市場的期望。甚至以圖書品類為支點，進一步撬動中國電商市場份額，復制亞馬遜在全球市場的成功經歷。

憑借更加便捷的閱讀體驗，Kindle 入華前幾年的銷售成績還算不錯，尤其在一二線城市，這也為亞馬遜在中國圖書市場贏得了一定的市場份額。

但隨著智能手機的功能更加豐富，Kindle 的體驗也已不再突出，甚至依舊存在系統封閉、刷新率低以及格式單一等諸多問題。而幾年后免費閱讀 App 的興起，則讓 Kindle 進一步擴大戰果的希望徹底落空。

基于用戶基數更加龐大的智能手機，免費閱讀很快占領了電子書市場。發布于 2015 年的微信讀書，根據官方數據，在 2019 年年底已累計注冊用戶 2.1 億，日活 500 萬，其中出版書日活 200 萬。

只要 19 元，就能在微信讀書包月無限閱讀卡，甚至對多數人而言，憑閱讀時長免費兌換而得的無限閱讀卡與書幣也已足夠滿足閱讀需求，而 19 元只能在 Kindle 上買到一兩本電子書。

就像 Kindle 的出現在海外降維打擊了書店，免費閱讀的興起，降維打擊了 Kindle 構建的電子書生態。

雪上加霜的是，2019 年，亞馬遜電商業務宣布退出中國市場，國內僅剩下 Kindle 電子書業務和跨境電商業務。

失去亞馬遜電商的支持，Kindle 的處境愈發艱難。去年 10 月，Kindle 的天貓旗艦店關閉，今年年初，除了一款低端青春版，京東自營旗艦店全系缺貨，還有報道稱 Kindle 硬件團隊已于去年 11 月被裁撤，步步后撤，終于來到塵埃落定的一天。

最終的結局還算體面。為了保障用戶的權益，即日起停止給經銷商供貨的同時，亞馬遜貼心推出了「非質量問題退貨服務」，凡是在 2022 年 1 月 1 日之后于中國授權經銷渠道購買，且處于可正常使用狀態的 Kindle 電子書閱讀器可以憑借發票等進行退貨，退貨截止日期到 2022 年 10 月 31 日。

而等到通知中提到的數項功能全部停止，恐怕 Kindle 真就變成一塊磚，到時候只怕拿來蓋泡面桶，都要嫌積灰太多。