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撰文/林平

今年的咖啡賽道異常火熱。

千億市場(chǎng)中，既有瑞幸、Seesaw、Manner 等“職業(yè)玩家”，也有中國(guó)郵政、中石化、同仁堂、萬(wàn)達(dá)、李寧等“新擂手”。

就連堅(jiān)持走“技工貿(mào)”路線的華為也開(kāi)始進(jìn)軍咖啡賽道了。

近日，企查查顯示，華為在滿屏科學(xué)儀器、設(shè)計(jì)研究相關(guān)的商標(biāo)申請(qǐng)名單中，還有兩個(gè)與“咖啡”相關(guān)的商標(biāo)申請(qǐng)：

一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)名稱為“一杯咖啡吸收宇宙能量”，分類為43類餐飲住宿，服務(wù)內(nèi)容有咖啡館、餐廳、飯店、流動(dòng)飲食供應(yīng)等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。

另一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)名稱為“一杯咖啡吸收宇宙能量”，分類為30類方便食品，仍為等待受理狀態(tài)。

華為真的打算進(jìn)軍咖啡賽道了嗎？最起碼在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，華為創(chuàng)始人任正非都曾表達(dá)自己對(duì)咖啡的喜愛(ài)。“一杯咖啡吸收宇宙能量”，是他的一句名言。

咖啡如何能夠吸收宇宙能量？如果分析來(lái)看，咖啡是“形”，吸收宇宙能量是“實(shí)”，任正非想要表達(dá)的意思是要與時(shí)俱進(jìn)去學(xué)習(xí)。

咖啡早已融入到任正非的管理哲學(xué)中，如此來(lái)看，華為想要進(jìn)軍咖啡賽道，可能性并不小。

華為為什么要做咖啡？

單從咖啡賽道市場(chǎng)來(lái)看，華為沒(méi)有拒絕的理由。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，這個(gè)數(shù)字到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)10000億元。目前，中國(guó)咖啡消費(fèi)者主要以年齡20~40歲的一線城市白領(lǐng)為主，大多數(shù)擁有較高收入水平。這些消費(fèi)畫(huà)像，與華為的受眾的非常相似。

并且，咖啡賽道的利潤(rùn)并不低，對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，可謂是“錦上添花”。從瑞幸發(fā)布的2022年一季報(bào)來(lái)看，其凈收入為24.05億元，門(mén)店凈利潤(rùn)率達(dá)到20.3%。而在華為凈利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的2021年，凈利潤(rùn)為17.8%。對(duì)華為來(lái)說(shuō)，咖啡是一個(gè)有利可圖的生意。

而中國(guó)咖啡行業(yè)目前正蓬勃發(fā)展，除了星巴克和瑞幸等頭部玩家，千店連鎖品牌仍然稀少，市場(chǎng)仍然充滿機(jī)遇。

從自身來(lái)看，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，咖啡也可以成為華為智慧生活的一部分。無(wú)論是可穿戴設(shè)備、智慧屏，還是智慧音頻、智能音箱，華為正在智慧生活方面不斷發(fā)力。

2020年，華為中國(guó)區(qū)首家旗艦店華為智能生活館亮相，覆蓋智能手機(jī)、PC、平板、手表、智慧屏等華為全系列產(chǎn)品，以及加濕器、掃地機(jī)器人甚至汽車(chē)等華為生態(tài)合作產(chǎn)品。此外，還配合有精致咖啡館，用戶只用手機(jī)就能體驗(yàn)到AR魔幻特效，體驗(yàn)到坐在星空下喝咖啡的夢(mèng)幻場(chǎng)景。

此外，任正非身上有著很強(qiáng)烈的咖啡基因。華為有一個(gè)戰(zhàn)略思想：一桶糨糊黏結(jié)華為力量，一杯咖啡吸收宇宙能量。任正非曾多次提到關(guān)于咖啡、咖啡館和咖啡文化的話題。

比如，任正非2017年在喀麥隆代表處的講話中有這么一段：“一杯咖啡吸收宇宙能量，并不是咖啡因有什么神奇作用。而是利用西方的一些習(xí)慣，表述開(kāi)放、溝通與交流……，我認(rèn)為交流就是吸收外界的能量，優(yōu)化自己。形式不重要，重要的是精神的神交。咖啡廳也只是一個(gè)交流場(chǎng)所，無(wú)論何時(shí)、何地都是交流的機(jī)會(huì)與場(chǎng)所，不要狹隘的理解形式。”

更早時(shí)候，任正曾講到自己退休生活。他說(shuō)：“退休之日，我將開(kāi)啟一瓶香檳，開(kāi)一家咖啡廳或餐廳，有一個(gè)自己的農(nóng)場(chǎng)……”。

不過(guò)，仔細(xì)分析來(lái)看，華為進(jìn)入咖啡賽道，應(yīng)該不是意在搶奪咖啡生意，而是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”。咖啡具備全球化社交功能，華為看重的或許是通過(guò)咖啡這種媒介，來(lái)呈現(xiàn)軟實(shí)力，增加與世界對(duì)話與連接的可能性。

任正非對(duì)華為工作環(huán)境中的咖啡元素比較重視，他甚至還直接鼓勵(lì)和號(hào)召華為的科學(xué)家多去外面喝咖啡。他曾說(shuō)：“我們與幾百個(gè)人喝了咖啡，消化幾百人的思想，然后就會(huì)領(lǐng)先世界。如果你不理解，當(dāng)‘黑天鵝’要出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)錯(cuò)失。”

許多具備全球化視野的企業(yè)，都看到了咖啡廳所承載的消費(fèi)場(chǎng)景和吸引力，這一場(chǎng)景能夠增加企業(yè)與年輕人對(duì)話和連接的機(jī)會(huì)。

華為做咖啡有優(yōu)勢(shì)嗎？

通信巨頭做起了咖啡生意，好比將軍打仗之余，繡起了花。

雖然看著反差感較大，但從實(shí)際來(lái)看，華為在餐飲領(lǐng)域并非是“白身”。

在去年，華為就申請(qǐng)了“古澤爾絲路美食餐廳”商標(biāo)，國(guó)際分類為餐飲住宿。在那之前，華為還申請(qǐng)多個(gè)餐廳商標(biāo)，包括好時(shí)餐廳、菲斯特西餐廳、顧瀾餐廳、費(fèi)麗斯西餐廳、柯帝士餐廳、好饌餐廳、樸味餐廳。其中，顧瀾餐廳、費(fèi)麗斯西餐廳已完成注冊(cè)。

2019 年，華為還進(jìn)行了一場(chǎng)“全球十佳餐廳”評(píng)選，從110個(gè)國(guó)家的149個(gè)自有員工餐廳中評(píng)出十佳餐廳。在這場(chǎng)比賽中，華為從口味、環(huán)境、貼心服務(wù)、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、品牌提升、用戶評(píng)價(jià)六個(gè)關(guān)鍵要素，細(xì)化成22個(gè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。經(jīng)過(guò)初選，全球?qū)I(yè)評(píng)審團(tuán)多輪評(píng)議，86天決出最終名單。

咖啡飲品雖不同于數(shù)據(jù)交換機(jī)，但與餐飲一脈相承。做好一杯咖啡，應(yīng)該不算是天方夜譚。

在筆者看來(lái)，華為做咖啡有三大優(yōu)勢(shì)：

一是華為本身就有著非常多的零售終端。據(jù)悉，截至2021年底，華為已在全球建立超過(guò)56000家門(mén)店和專柜，其中包含5500多家體驗(yàn)店。一旦華為鋪開(kāi)咖啡業(yè)務(wù)，覆蓋面會(huì)很廣。

此外，華為零售終端背后的供應(yīng)鏈體系，或?qū)槠溟_(kāi)展咖啡業(yè)務(wù)提供一定基礎(chǔ)支撐。如果在門(mén)店布局咖啡業(yè)務(wù)，也是對(duì)提升門(mén)店消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的一次有益嘗試。

二是華為軍團(tuán)化作戰(zhàn)文化氛圍，踩準(zhǔn)一個(gè)賽道，全力以赴。近年來(lái)，華為相繼成立了海關(guān)和港口、智慧公路、數(shù)據(jù)中心能源和智能光伏等眾多軍團(tuán)組織。這些舉措都是基于華為新的“多打糧、求生存”發(fā)展目標(biāo)推進(jìn)。

咖啡雖然不足以成軍團(tuán)，但實(shí)現(xiàn)一個(gè)“小目標(biāo)”應(yīng)該不是難題。

三是在咖啡賽道的技術(shù)積累。華為此前就嘗試在咖啡消費(fèi)領(lǐng)域提供技術(shù)支持，曾與瑞幸咖啡聯(lián)合推出一種AI技術(shù)，消費(fèi)者在設(shè)備前，只要模仿手勢(shì)就能點(diǎn)到相應(yīng)咖啡。在2020年開(kāi)出的華為智能生活館，華為也首次嘗試用咖啡做媒介，推廣其IT技術(shù)。

咖啡賽道“群魔亂舞”

石油大亨戰(zhàn)咖啡、地產(chǎn)大佬戰(zhàn)咖啡、服飾巨頭戰(zhàn)咖啡、百年老字號(hào)戰(zhàn)咖啡……近年來(lái)的咖啡市場(chǎng)，跨界而來(lái)的賽道選手不勝枚舉。

上個(gè)月，萬(wàn)達(dá)電影透露公司已經(jīng)開(kāi)始布局咖啡業(yè)務(wù)，目前與COSTA合作的咖啡業(yè)務(wù)已覆蓋超20個(gè)城市。李寧公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。五一期間，第一家“寧咖啡”在廈門(mén)中華城旗艦店開(kāi)業(yè)，為到店消費(fèi)一定金額的顧客提供免費(fèi)咖啡。

2月14日，中國(guó)郵政在福建廈門(mén)開(kāi)出全國(guó)首家咖啡店。據(jù)悉，該店售賣(mài)品類包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊文創(chuàng)等，其中咖啡、茶飲價(jià)位在20-40元之間。

天津的狗不理包子也入局了。同樣在2月，高樂(lè)雅咖啡食品(天津)有限公司成立，注冊(cè)資本50萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含食品銷售，餐飲管理等。股東信息顯示，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資持股。

2020年，有著300多年歷史的中藥老字號(hào)同仁堂，創(chuàng)立了“知嘛健康咖啡館”，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“藥材”咖啡。

再往前，“兩桶油”先后賣(mài)咖啡。2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店賣(mài)起了現(xiàn)磨咖啡；2019年，擁有近3萬(wàn)家門(mén)店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”。

不難看出，這些入局的玩家都是行業(yè)巨頭。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，跨界業(yè)務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)服務(wù)體系的升級(jí)、用戶黏性的增強(qiáng)，以及新利潤(rùn)點(diǎn)的增加，才是巨頭們更看重的。

實(shí)際上，從這些巨頭入局時(shí)間來(lái)看，基本正處于咖啡賽道的紅利期，正好搭乘上了賽道的東風(fēng)，還避開(kāi)了新品類開(kāi)發(fā)帶來(lái)的市場(chǎng)教育成本。

巨頭們也各有算盤(pán)。如中石化、中石油、郵政、李寧等入局咖啡賽道，自身有著很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)，可以瞬間鋪開(kāi)形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。而狗不理入局則是為了尋求增長(zhǎng)可能性，藉品牌影響力尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第二曲線。

不過(guò)，這些巨頭們“群魔亂舞”之后，究竟有幾分勝算？

先不談勝算，挑戰(zhàn)肯定會(huì)有的。比如，雖然有海量的網(wǎng)點(diǎn)，但是能釋放出多大作用？門(mén)店最多承載的是基礎(chǔ)作用，咖啡與中藥、石油、服飾場(chǎng)景有著明顯不同，想要買(mǎi)服飾的消費(fèi)者，通常不會(huì)想著在店內(nèi)點(diǎn)杯咖啡，更何況，咖啡或許還會(huì)擠占體驗(yàn)空間。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這些巨頭們當(dāng)前的模式能否與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣相匹配，是挑戰(zhàn)之一。比如，國(guó)外集餐飲加油等多場(chǎng)景于一體的加油站模式已經(jīng)成熟，但國(guó)人的習(xí)慣程度并不高。

咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景包含兩個(gè)條件：一是舒服的空間，二是高質(zhì)的產(chǎn)品，兩者起碼要具備其一。如果巨頭們?cè)诳Х绕焚|(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等方面缺乏差異化能力，很難有所收獲。

如何將咖啡與自身品牌調(diào)性相結(jié)合，推出消費(fèi)者喜愛(ài)的咖啡產(chǎn)品，是一個(gè)重要課題。

未來(lái)市場(chǎng)大，熱鬧剛開(kāi)始

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)有咖啡相關(guān)企業(yè)15.9萬(wàn)家，其中，2021年新增注冊(cè)企業(yè)2.4萬(wàn)家，注冊(cè)企業(yè)增速達(dá)到18.9%。

其中，上海咖啡店的總數(shù)已超過(guò)7000家，數(shù)量全球第一，比紐約還多出三倍。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者規(guī)模已突破3億人，但人均消費(fèi)量、消費(fèi)頻次并不算高。

不過(guò)，國(guó)民咖啡消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成、咖啡行業(yè)業(yè)態(tài)越來(lái)越豐富、用戶對(duì)咖啡口味有著多樣化需求，這三大因素疊加，推動(dòng)了咖啡賽道的發(fā)展，也吸引了資本的關(guān)注。

2021年，我國(guó)咖啡品牌無(wú)論是融資數(shù)量還是融資規(guī)模，均登上新臺(tái)階。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，國(guó)內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24、25和32，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。

不過(guò)，行業(yè)發(fā)展雖勢(shì)如破竹，但做成真正的咖啡品牌，絕非易事，咖啡賽道需要具備較強(qiáng)的前端供應(yīng)鏈、咖啡師培訓(xùn)管理、消費(fèi)者口味研究及門(mén)店客群選擇等能力。

目前，不少咖啡品牌已經(jīng)在供應(yīng)鏈端跑馬圈地。此前，李國(guó)慶曾喊話瑞幸咖啡：“你一個(gè)賣(mài)大眾咖啡的，少點(diǎn)‘壟斷’精品豆的壞心思。”此舉直指瑞幸咖啡推出的“花魁”系列新品。

“花魁”是一款產(chǎn)自埃塞俄比亞的精品咖啡豆。瑞幸咖啡稱，由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少，中國(guó)每年從非洲產(chǎn)地進(jìn)口190多噸花魁咖啡豆，僅瑞幸采購(gòu)總量已超過(guò)90噸，采購(gòu)量將近一半。

這說(shuō)明，做好咖啡品牌，從原材料把控、品牌建設(shè)到消費(fèi)者體驗(yàn)等諸多環(huán)節(jié)都需要注意，不可輕視。

如今，咖啡賽道漸入佳境，熱鬧剛剛開(kāi)始，未來(lái)的變局如何，值得期待。