自6月3日之后，李佳琦已多日未出現在直播間。當天，他也曾遭遇突發事故，導致直播突然中斷，對此李佳琦團隊給出的解釋是“后臺出現技術故障”。

緊接著，坐擁千萬粉絲的羅永浩，宣布正式退出“交個朋友”管理層，但仍會以主播身份偶爾參與直播。羅永浩稱，他將從交個朋友的“首席好物推薦官”變為“首席品牌監督官”，將持續關注選品質量和消費者反饋。同時，羅永浩也表示，將更多投入精力在AR領域創業。

淘寶、抖音中的兩大頭部主播紛紛“隱退”，一時間，眾說紛紜。

直到6月6日，浙江消保委發通告稱，“在淘寶平臺的李佳琦直播間發現1批次商品標簽不規范問題。”李佳琦的運營方美腕表示，立即停售相關商品，對庫存商品進行整改。

兩大現象級大V低調的“偶然性”，也難免讓人與直播行業本周執行的新規存在“必然性”。 

01

直播新規：再見了，“榜一大哥”！

回顧2016年，直播行業正“百花齊放”。抖音、快手等短視頻平臺，一波主播迅速崛起。只是當時，各大平臺為搶奪用戶，暫時放縱了主播打擦邊球、低俗、炒作等行徑。后來由于屢次被官方點名，快手封殺了牌牌琦、仙洋等主播；抖音封殺郭老師、風小逸等主播。

如今，短視頻平臺已度過野蠻發展階段，需要監管亂象。而此次新規，正是一劑強心劑。

新規的第一個方面就是禁止人為制造假數據，從技術上徹底切斷“掛鐵”的行為。在新規實行后，一些“超人氣”網紅主播們的直播間，其中真實人氣也都將“原形畢露”。

比如，抖音號“奇奇悅悅”的主播田靜，其每個視頻都能獲得較高點贊量，帶貨數據也十分可觀。近日，杜粉爆料田靜存在數據造假行為。杜粉表示，田家用的是一款數據軟件，發布打榜任務后，0.8元/贊。倘若主播一天發布多個這樣的任務，點贊量即可輕易破萬。

無論是有人眼紅，還是真實存在造假。新規的執行，必然會把一些真實數據較差的主播淘汰。而該灰色產業，也會受到沖擊。

此外，直播平臺還是軟色情的“重災區”。大量秀場直播、游戲直播，借著才藝外殼，展示極具暗示性的動作、言語，以擦邊球引起“大哥”刷榜、PK。

所以，新規第二個方面就是取消直播間的榜一榜二，關閉直播平臺小時榜等入口，間接限制高額打賞。早前在快手，一直有“甩人”習俗。各大主播會砸重金擠進其他主播的直播間排行榜前列，借著用戶的“從眾心理”、湊熱鬧的習慣，實現“引流”。

一位MCN機構從業人員對鯨商表示，“不少年入百萬的秀場主播都靠榜一大哥。現在沒有了排行榜，秀場的氛圍就消失了。”一些想憑此身份快速吸粉或出圈的主播，也將無法繼續。不過，這并不會對用戶正常打賞以及買貨有影響。

最后，新規嚴格限制主播PK次數。PK也是短視頻平臺內，最容易滋生事端的玩法。尤其在短視頻平臺，充斥著大量主播們“表演”、“叫罵”、“挑事”的PK場面。一些大主播為了制造熱度，還會對其他主播進行“約戰”，以刺激粉絲高額打賞。

不良之風存在久矣，抖音、快手等平臺也積極響應號召，試圖去除平臺內的炒作、低俗現象。

抖音官方發布公告稱，抖音直播禁止0-18歲的未成年人參與直播充值打賞消費，并嚴厲打擊違規誘導未成年人用戶使用打賞服務。“快手黑板報”公眾號亦發布關于規范網絡直播打賞，加強未成年人保護的公告。

02

直播機構關門or轉型

其實，新規出臺前，我們就能從商家、MCN機構、電商平臺等方面，窺得直播行業已有“收斂”的趨向。尤其是杭州這座“電商直播重地”。

早在2016年，杭州四季青以全年近6000億成交額，刷新外界對杭州的認知。2019年—2021年間，更有無數電商人奔向杭州，其中不乏大主播、名人MCN機構，如羅永浩及其“交個朋友”直播間團隊，胡海泉的MCN機構聚匠星辰。

然而，就在去年，薇婭、雪梨兩大頭部主播被封殺后，較為頭部的主播只剩下李佳琦、羅永浩等人。現在，李佳琦暫停直播，羅永浩隱退，讓更多直播電商人內心一顫。

一位主營服飾的商家向鯨商表示，“以往開播一個季度能賣幾十萬，現在消費力下降，開播投流、運營，反而會虧錢。尤其是我們這行都需要刷單，沒人氣也不好賣，索性少播了。”

與此同時，網上已有很多關于杭州直播電商公司倒閉的消息。無論是秀場直播、游戲直播、帶貨直播，這些主播背后的MCN機構已無力變現。某杭州MCN機構負責人張濤（化名）對鯨商說，“不僅我們一家搬走了，看到薇婭、雪梨垮臺后，我們濱江這邊好多直播公司都搬走了。”

接連的整頓，大量直播公司的倒閉、轉型，剩下的商家和MCN機構不得不開始思考新方向。

張濤曾嘗試過公司轉型。起初，他們會“廣撒網”，多簽主播。優秀主播會著重培養，有單獨的編導。后來由于公司沒有太多經費，都是一個編導跟兩三個主播。如果新主播如果2—4個月內表現不好，就會終止合作。

并且，由于入局略晚，張濤并沒有吃到紅利。馬太效應下，中小主播、商家向上攀爬的出口越來越小。很多MCN機構都倒在了高額成本里。

而就以上商家、MCN機構現狀而言，平臺短期內的直播GMV受到沖擊，但從直播行業長遠發展的角度來看，淘寶、抖音等平臺其實已“苦頭部主播久矣”。平臺及時調整，能讓中小商家不再“出淘”，多分一杯羹，對平臺、商家，是雙贏的事。

今年4月，淘寶發布通知稱，為了更好的促進淘寶直播機構行業的良性發展，淘寶擬調整更新《MCN機構管理規范》。

淘寶直播選擇扶持商家自播和中小主播，讓直播的意義回歸本位，提高商家和消費者的交易效率，調整直播生態，建立健康科學的主播生態結構，將流量拿捏在自己手中。

同時，淘寶響應國家政策，加強對平臺MCN、主播的管理，提升機構和主播的素質，進而改善整體直播環境，提高平臺直播質量和水平。

總之，直播電商的熱度正在退去，歸于常態。層層新規整頓后，鯨商認為，直播電商也會有更細分化的發展，更完善的服務體系。畢竟，直播電商野蠻生長之后，流量紅利不再，唯有回歸產品和服務本質，才是正道。

03

平臺調整策略，“重構”直播

目前，直播電商行業不斷洗牌，已進入“下半場”。品牌自播、店鋪自播，達人短視頻（內容）分銷/種草的策略分水嶺，愈加明顯。

像阿里、京東、拼多多、抖音、快手等平臺，應承擔起社會責任，孵化品牌的同時，順應直播電商規范調整；品牌方和主播，也應避免虛假宣傳、品質不符等問題。

鯨商已在《快手PK抖音，“大決戰”在新消費品牌見分曉》中探討過抖品牌、快品牌的發展。深入供應鏈、產品側的挖掘已是大勢所趨。

在618之際，傳統電商與短視頻各顯其能，幫助商家之余，也會加速行業洗牌。

阿里發布的《天貓618理想生活狂歡季招商規則》，今年618天貓將首次上線直播間專享權益，可以與跨店滿減疊加。對于商家而言，平臺方將提供站外投放補貼，以流量反哺店播商家。

快手今年616大促推出了包含寵粉日、排位賽、挑戰賽等多項核心玩法，基于直播間多元化場景，在互動漲粉同時沖擊銷量，完成挑戰賽即可獲得平臺專屬激勵。

抖音則為達人、商家、素人提供流量激勵。通過優質直播間與優質種草內容，主動幫助用戶發現潛在需求，并依托算法邏輯，最終實現人貨匹配。

然而，很多商家，尤其是一些中小型企業，不僅要面對用戶消費力降低的問題，還要平衡原料供應、工廠生產和物流運輸等不確定性。

一位從事箱包行業的商家向鯨商表示，“現在大廠裁員，經濟不景氣。可能以后直播電商獲取流量的成本會更高，我們沒指望618能多賺錢。更多在考慮怎么精準地挖掘用戶痛點，提升內容質量。不然隨著品類品牌增多，會被淘汰。”

可見更多中小商家，并未把此次618作為沖刺銷量的年中考，反而更多希望維持不虧損的狀態，穩中求進。

另一方面，行業的重構離不開商家和主播這類主體。自從直播帶貨興起，有越來越多非專業人士來“科普”，產品也以次充好。待消費者發現貨不對板時，找平臺，平臺不管；找商家、網紅，他們也不管，只能獨自消化較差的購物體驗。

據相關數據顯示，2021年，全國12315平臺共接收新消費投訴舉報12.3萬件，同比增長110.2%。其中直播帶貨（10.3萬件）最為突出，占比 83.7%。

針對此類商家、主播，直到今年3月，相關部門才出臺《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》。

現在，直播行業的監管有了更細分的趨勢。比如醫療行業，由于抖音、快手等平臺中出現了大量醫生打著醫療科普的幌子，在網絡上賣化妝品、護膚品和非 OTC 藥品。國家馬上發布相關條例，規范醫療行業的商業化發展。

未來，其他行業或許會像醫療行業一樣，有更明確保障消費者權益的條例。不過，在直播行業賺快錢的模式，似乎已成為往事。如何長遠、健康的發展，還需要電商平臺、品牌方，各安其分、各盡其責、各得其所。