自6月3日之后，李佳琦已多日未出現(xiàn)在直播間。當(dāng)天，他也曾遭遇突發(fā)事故，導(dǎo)致直播突然中斷，對此李佳琦團(tuán)隊(duì)給出的解釋是“后臺出現(xiàn)技術(shù)故障”。

緊接著，坐擁千萬粉絲的羅永浩，宣布正式退出“交個朋友”管理層，但仍會以主播身份偶爾參與直播。羅永浩稱，他將從交個朋友的“首席好物推薦官”變?yōu)椤笆紫放票O(jiān)督官”，將持續(xù)關(guān)注選品質(zhì)量和消費(fèi)者反饋。同時，羅永浩也表示，將更多投入精力在AR領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。

淘寶、抖音中的兩大頭部主播紛紛“隱退”，一時間，眾說紛紜。

直到6月6日，浙江消保委發(fā)通告稱，“在淘寶平臺的李佳琦直播間發(fā)現(xiàn)1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題。”李佳琦的運(yùn)營方美腕表示，立即停售相關(guān)商品，對庫存商品進(jìn)行整改。

兩大現(xiàn)象級大V低調(diào)的“偶然性”，也難免讓人與直播行業(yè)本周執(zhí)行的新規(guī)存在“必然性”。 

01

直播新規(guī)：再見了，“榜一大哥”！

回顧2016年，直播行業(yè)正“百花齊放”。抖音、快手等短視頻平臺，一波主播迅速崛起。只是當(dāng)時，各大平臺為搶奪用戶，暫時放縱了主播打擦邊球、低俗、炒作等行徑。后來由于屢次被官方點(diǎn)名，快手封殺了牌牌琦、仙洋等主播；抖音封殺郭老師、風(fēng)小逸等主播。

如今，短視頻平臺已度過野蠻發(fā)展階段，需要監(jiān)管亂象。而此次新規(guī)，正是一劑強(qiáng)心劑。

新規(guī)的第一個方面就是禁止人為制造假數(shù)據(jù)，從技術(shù)上徹底切斷“掛鐵”的行為。在新規(guī)實(shí)行后，一些“超人氣”網(wǎng)紅主播們的直播間，其中真實(shí)人氣也都將“原形畢露”。

比如，抖音號“奇奇悅悅”的主播田靜，其每個視頻都能獲得較高點(diǎn)贊量，帶貨數(shù)據(jù)也十分可觀。近日，杜粉爆料田靜存在數(shù)據(jù)造假行為。杜粉表示，田家用的是一款數(shù)據(jù)軟件，發(fā)布打榜任務(wù)后，0.8元/贊。倘若主播一天發(fā)布多個這樣的任務(wù)，點(diǎn)贊量即可輕易破萬。

無論是有人眼紅，還是真實(shí)存在造假。新規(guī)的執(zhí)行，必然會把一些真實(shí)數(shù)據(jù)較差的主播淘汰。而該灰色產(chǎn)業(yè)，也會受到?jīng)_擊。

此外，直播平臺還是軟色情的“重災(zāi)區(qū)”。大量秀場直播、游戲直播，借著才藝外殼，展示極具暗示性的動作、言語，以擦邊球引起“大哥”刷榜、PK。

所以，新規(guī)第二個方面就是取消直播間的榜一榜二，關(guān)閉直播平臺小時榜等入口，間接限制高額打賞。早前在快手，一直有“甩人”習(xí)俗。各大主播會砸重金擠進(jìn)其他主播的直播間排行榜前列，借著用戶的“從眾心理”、湊熱鬧的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)“引流”。

一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人員對鯨商表示，“不少年入百萬的秀場主播都靠榜一大哥。現(xiàn)在沒有了排行榜，秀場的氛圍就消失了。”一些想憑此身份快速吸粉或出圈的主播，也將無法繼續(xù)。不過，這并不會對用戶正常打賞以及買貨有影響。

最后，新規(guī)嚴(yán)格限制主播PK次數(shù)。PK也是短視頻平臺內(nèi)，最容易滋生事端的玩法。尤其在短視頻平臺，充斥著大量主播們“表演”、“叫罵”、“挑事”的PK場面。一些大主播為了制造熱度，還會對其他主播進(jìn)行“約戰(zhàn)”，以刺激粉絲高額打賞。

不良之風(fēng)存在久矣，抖音、快手等平臺也積極響應(yīng)號召，試圖去除平臺內(nèi)的炒作、低俗現(xiàn)象。

抖音官方發(fā)布公告稱，抖音直播禁止0-18歲的未成年人參與直播充值打賞消費(fèi)，并嚴(yán)厲打擊違規(guī)誘導(dǎo)未成年人用戶使用打賞服務(wù)。“快手黑板報(bào)”公眾號亦發(fā)布關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強(qiáng)未成年人保護(hù)的公告。

02

直播機(jī)構(gòu)關(guān)門or轉(zhuǎn)型

其實(shí)，新規(guī)出臺前，我們就能從商家、MCN機(jī)構(gòu)、電商平臺等方面，窺得直播行業(yè)已有“收斂”的趨向。尤其是杭州這座“電商直播重地”。

早在2016年，杭州四季青以全年近6000億成交額，刷新外界對杭州的認(rèn)知。2019年—2021年間，更有無數(shù)電商人奔向杭州，其中不乏大主播、名人MCN機(jī)構(gòu)，如羅永浩及其“交個朋友”直播間團(tuán)隊(duì)，胡海泉的MCN機(jī)構(gòu)聚匠星辰。

然而，就在去年，薇婭、雪梨兩大頭部主播被封殺后，較為頭部的主播只剩下李佳琦、羅永浩等人。現(xiàn)在，李佳琦暫停直播，羅永浩隱退，讓更多直播電商人內(nèi)心一顫。

一位主營服飾的商家向鯨商表示，“以往開播一個季度能賣幾十萬，現(xiàn)在消費(fèi)力下降，開播投流、運(yùn)營，反而會虧錢。尤其是我們這行都需要刷單，沒人氣也不好賣，索性少播了。”

與此同時，網(wǎng)上已有很多關(guān)于杭州直播電商公司倒閉的消息。無論是秀場直播、游戲直播、帶貨直播，這些主播背后的MCN機(jī)構(gòu)已無力變現(xiàn)。某杭州MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張濤（化名）對鯨商說，“不僅我們一家搬走了，看到薇婭、雪梨垮臺后，我們?yōu)I江這邊好多直播公司都搬走了。”

接連的整頓，大量直播公司的倒閉、轉(zhuǎn)型，剩下的商家和MCN機(jī)構(gòu)不得不開始思考新方向。

張濤曾嘗試過公司轉(zhuǎn)型。起初，他們會“廣撒網(wǎng)”，多簽主播。優(yōu)秀主播會著重培養(yǎng)，有單獨(dú)的編導(dǎo)。后來由于公司沒有太多經(jīng)費(fèi)，都是一個編導(dǎo)跟兩三個主播。如果新主播如果2—4個月內(nèi)表現(xiàn)不好，就會終止合作。

并且，由于入局略晚，張濤并沒有吃到紅利。馬太效應(yīng)下，中小主播、商家向上攀爬的出口越來越小。很多MCN機(jī)構(gòu)都倒在了高額成本里。

而就以上商家、MCN機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀而言，平臺短期內(nèi)的直播GMV受到?jīng)_擊，但從直播行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，淘寶、抖音等平臺其實(shí)已“苦頭部主播久矣”。平臺及時調(diào)整，能讓中小商家不再“出淘”，多分一杯羹，對平臺、商家，是雙贏的事。

今年4月，淘寶發(fā)布通知稱，為了更好的促進(jìn)淘寶直播機(jī)構(gòu)行業(yè)的良性發(fā)展，淘寶擬調(diào)整更新《MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》。

淘寶直播選擇扶持商家自播和中小主播，讓直播的意義回歸本位，提高商家和消費(fèi)者的交易效率，調(diào)整直播生態(tài)，建立健康科學(xué)的主播生態(tài)結(jié)構(gòu)，將流量拿捏在自己手中。

同時，淘寶響應(yīng)國家政策，加強(qiáng)對平臺MCN、主播的管理，提升機(jī)構(gòu)和主播的素質(zhì)，進(jìn)而改善整體直播環(huán)境，提高平臺直播質(zhì)量和水平。

總之，直播電商的熱度正在退去，歸于常態(tài)。層層新規(guī)整頓后，鯨商認(rèn)為，直播電商也會有更細(xì)分化的發(fā)展，更完善的服務(wù)體系。畢竟，直播電商野蠻生長之后，流量紅利不再，唯有回歸產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，才是正道。

03

平臺調(diào)整策略，“重構(gòu)”直播

目前，直播電商行業(yè)不斷洗牌，已進(jìn)入“下半場”。品牌自播、店鋪?zhàn)圆ィ_(dá)人短視頻（內(nèi)容）分銷/種草的策略分水嶺，愈加明顯。

像阿里、京東、拼多多、抖音、快手等平臺，應(yīng)承擔(dān)起社會責(zé)任，孵化品牌的同時，順應(yīng)直播電商規(guī)范調(diào)整；品牌方和主播，也應(yīng)避免虛假宣傳、品質(zhì)不符等問題。

鯨商已在《快手PK抖音，“大決戰(zhàn)”在新消費(fèi)品牌見分曉》中探討過抖品牌、快品牌的發(fā)展。深入供應(yīng)鏈、產(chǎn)品側(cè)的挖掘已是大勢所趨。

在618之際，傳統(tǒng)電商與短視頻各顯其能，幫助商家之余，也會加速行業(yè)洗牌。

阿里發(fā)布的《天貓618理想生活狂歡季招商規(guī)則》，今年618天貓將首次上線直播間專享權(quán)益，可以與跨店滿減疊加。對于商家而言，平臺方將提供站外投放補(bǔ)貼，以流量反哺店播商家。

快手今年616大促推出了包含寵粉日、排位賽、挑戰(zhàn)賽等多項(xiàng)核心玩法，基于直播間多元化場景，在互動漲粉同時沖擊銷量，完成挑戰(zhàn)賽即可獲得平臺專屬激勵。

抖音則為達(dá)人、商家、素人提供流量激勵。通過優(yōu)質(zhì)直播間與優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，并依托算法邏輯，最終實(shí)現(xiàn)人貨匹配。

然而，很多商家，尤其是一些中小型企業(yè)，不僅要面對用戶消費(fèi)力降低的問題，還要平衡原料供應(yīng)、工廠生產(chǎn)和物流運(yùn)輸?shù)炔淮_定性。

一位從事箱包行業(yè)的商家向鯨商表示，“現(xiàn)在大廠裁員，經(jīng)濟(jì)不景氣。可能以后直播電商獲取流量的成本會更高，我們沒指望618能多賺錢。更多在考慮怎么精準(zhǔn)地挖掘用戶痛點(diǎn)，提升內(nèi)容質(zhì)量。不然隨著品類品牌增多，會被淘汰。”

可見更多中小商家，并未把此次618作為沖刺銷量的年中考，反而更多希望維持不虧損的狀態(tài)，穩(wěn)中求進(jìn)。

另一方面，行業(yè)的重構(gòu)離不開商家和主播這類主體。自從直播帶貨興起，有越來越多非專業(yè)人士來“科普”，產(chǎn)品也以次充好。待消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)貨不對板時，找平臺，平臺不管；找商家、網(wǎng)紅，他們也不管，只能獨(dú)自消化較差的購物體驗(yàn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國12315平臺共接收新消費(fèi)投訴舉報(bào)12.3萬件，同比增長110.2%。其中直播帶貨（10.3萬件）最為突出，占比 83.7%。

針對此類商家、主播，直到今年3月，相關(guān)部門才出臺《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》。

現(xiàn)在，直播行業(yè)的監(jiān)管有了更細(xì)分的趨勢。比如醫(yī)療行業(yè)，由于抖音、快手等平臺中出現(xiàn)了大量醫(yī)生打著醫(yī)療科普的幌子，在網(wǎng)絡(luò)上賣化妝品、護(hù)膚品和非 OTC 藥品。國家馬上發(fā)布相關(guān)條例，規(guī)范醫(yī)療行業(yè)的商業(yè)化發(fā)展。

未來，其他行業(yè)或許會像醫(yī)療行業(yè)一樣，有更明確保障消費(fèi)者權(quán)益的條例。不過，在直播行業(yè)賺快錢的模式，似乎已成為往事。如何長遠(yuǎn)、健康的發(fā)展，還需要電商平臺、品牌方，各安其分、各盡其責(zé)、各得其所。