出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

老俞這個人，沒什么負面，滿滿的正能量，既是年輕人的心靈大師，還是笨鳥先飛、自我奮斗、永不言棄的榜樣。所以他的一言一行都比較受關注，在大眾中口碑良好。

這兩天，俞敏洪又火了。大家這次夸老俞，不是因為如同他去年那樣將8萬套課桌椅捐給鄉村小學的義舉，而是在直播間里，新東方的年輕教師們找到了帶貨的新路子，一邊賣貨一邊講英語，圍觀的粉絲們獲得物質與精神的雙豐收。

一時間“人人都愛俞敏洪”，今年60歲的老俞從教師轉型為帶貨主播，取得階段性成功，而更重要的是，老俞背后永不言棄的精神讓大家覺得可愛又可敬。甚至有家長聲稱，就該讓孩子看新東方的直播，還能免費蹭蹭英語學習。

老俞這次在直播間是找到了新的活路嗎？

01

雙語帶貨

據中新經緯的報道，6月10日，東方甄選直播間，號稱8年教過50萬學生的英語老師董宇輝引發了熱潮。董宇輝在介紹各種商品特點時，會熟練地從身旁抽出一塊白板，講解這些特點如何用英語表達。

除了捎帶教英語，董宇輝還時不時變換身份，從歷史講到地理，從生物講到語文甚至哲學等等。更重要的是，“每一個新東方老師都是一個超級段子手”的基本特征讓整場直播充滿魔幻，從老師到帶貨主播到脫口秀演員，多重身份隨意切換，賣貨、學知識、逗趣搞笑三不誤。

不僅僅董宇輝一人，在6月10日、11日兩天時間內，直播間先后出現了七八位主播，無一例外均是“雙語帶貨”。他們雖然直播的風格不一樣，但無一例外，都是旁征博引，兼具知識性和趣味性。

在直播間評論區，不少圍觀者直言，“就是沖著免費的英語來的”“沒想到有一天會在帶貨直播間里學英語”。

三天時間，東方甄選直播間粉絲增加157萬，銷售額增加1777萬元，相比開播之初增長了40倍，最高在線人數10.8萬。另辟蹊徑的“雙語帶貨”讓東方甄選直播間在極短的時間里制造了刷屏效應。

這次新東方雙語帶貨，上演了一出典型的利用“文化和知識變現”的新時代故事。

一位MCN機構負責人表示，“粉絲在直播間看慣了帥哥美女，而這次東方甄選讓人耳目一新！”新東方的老師們用知識PK明星網紅。網絡上直播帶貨向來比較浮躁，口號喊得震天響，低級搞笑滿天飛。當有知識又有趣的直播方式給觀眾帶來不一樣的感覺時，與其說是贏在了“雙語帶貨”，不如說是贏在了“知識就是力量”。

在這之前，東方甄選的直播帶貨一直不溫不火。

從2021年12月底東方甄選開播，其后的26場直播中，東方甄選累計銷售額僅為454.76萬元，平均每場銷售額約17.49萬元。在6月9日開啟“雙語直播”之前的近30天內，東方甄選直播間平均每天直播超過10小時，但人數峰值基本都在5000人以下徘徊，每場銷售額多數在100萬元以下。

網友們都認為，老俞的農產品太貴了：賣的幾乎全是農產品界的“愛馬仕”，15顆平石頭蘋果售128元、8斤稻花香大米售268元……。一位與東方甄選合作的農產品供應商表示，“市場上大多農產品直播帶貨的傭金在10%-15%，東方甄選目前沒有收取坑位費，但傭金比例較高，在25%-35%。自己今年1月第一次與新東方合作賣了一款枸杞，傭金是35%，銷量不錯，不過對于我們整體并不賺錢。”

02

新東方的轉型

今年3月30日有人問俞敏洪，新東方的股價掉到了一美元以下，你心情如何？老俞說，我一個多月沒有看新東方的股價了，后面幾個月我也不會看。股價的高低，不是我做新東方的動力。我做新東方，只是源于我對新東方的熱愛。

得益于在直播間的人氣，這次新東方港股暴漲。6月13日上午，新東方在線盤中漲幅一度擴大至100%。最終收盤時漲超81%至11.28港元/股。

俞敏洪在個人微信公眾號發文稱，繼“東方甄選”后，又組建了“新東方直播間”隊伍，專門推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。

老俞明白，賣農產品畢竟不是新東方的長久之計，雙語帶貨一時間博得了眼球和關注，但新東方的主業依然是教培。這次趁熱打鐵，將直播帶貨作為一個渠道出口，最終依然要回歸到賣“和學習相關的文教用品”。

當新鮮感消失，雙語帶貨的風頭過去之后，依靠小小的東方甄選平臺能撐起新東方偌大的“家業”嗎？

2021年12月，新東方在線聯合天貓精靈推出“新東方在線詞典筆T1”，這也是新東方在線推出的首個教育硬件產品。今年3月份，新東方在線和京東物流教育達成合作，主要圍繞未就業、再就業、游學、國際教育市場等四大領域。

4月26日，新東方發布了2022財年Q3(截至2022年2月28日)未經審計業績情況。報告期內，新東方凈營收為6.141億美元，同比下跌48.4%；歸屬于新東方集團凈虧損為1.224億美元，上年同期凈利潤為1.513億美元。截至今年2月底，新東方的學校及學習中心總數已經縮減至847所，線下的業務營收持續萎縮。

直播對俞敏洪來說，可能只是嘗試著走進的“另外一條道路”，而主營業務的教培才是新東方更牢靠的飯碗。在俞敏洪的計劃中，直播帶貨渠道是新東方打開未來線上教育市場的窗口。“東方甄選”直播間里，最初大多曾是新東方的學員，如今又涌入了對英語等學科教育感興趣的二次教育消費者。

雙減政策落地之后，俞敏洪便宣布，新東方轉型大學教育和成人教育。2022財年前三季度，新東方出國考試準備和出國咨詢業務的收入同比增長15%，針對成人及大學生的國內考試準備業務同比攀升約59%。

2022年，全國碩士研究生報名人數457萬，比2021年增長80萬，增幅達到21%。2021年研究生招生總人數達117.7萬人，2022年研究生招生總人數預計將達120萬左右。

隨著考研人數的大量增加，考生之間的“內卷”隨著而來，因此無法“上岸”的考生越來越多。2021年研究生報錄比為3.37：1，2022年為3.8：1。

新東方在2020年成立了大學生學習與發展中心，把服務大學生發展置于與學習同等重要的地位，并于去年完成了品牌、產品體系等方面的全面升級。目前面向大學生的教學與服務已涵蓋四六級、考研、教師資格證、財會、專升本、職業規劃等多個門類。

今年一季度，不少著名的機構資本已經開始“抄底”新東方，橋水、摩根大通和高盛對新東方的增持幅度分別達到了48.88%、22.4%和51.96%。

03

“教培”行業的飯怎么吃？

“雙減”政策發布實施后，教培企業必須剝離K12業務。包括新東方在內的很多教育企業開始探索轉型之路。2021年8月16日，教育部官網刊登《校外培訓機構轉型路子多》一文，為學科類K12培訓機構指明助力校內教育、加強素質教育、指導家庭教育、發展職業教育等七大轉型路徑。

眾多教培機構的轉型，類似新東方這樣跨界做直播的“野路子”很多，但更多的“正路子”依然并沒有脫離老本行。野路子與正路子，誰會活得更持久？

其中有轉型做餐飲的：今年2月份，樸新教育宣布，公司正在評估并布局中國快餐連鎖餐廳業務；還有轉型做充電服務的：6月10日，瑞思教育發布公告稱，公司完成與能鏈智電的合并交易，股票代碼從“REDU”更改為“NAAS”，化身“充電服務第一股”。

但事實上，絕大部分教培企業在剝離K12業務之后，已經重新找到了自己在“大教培”賽道上新的細分市場。從整個教培行業來看，歷經陣痛之后，正在重新復蘇并壯大。

在A股上市的學大教育在去年十月與達內教育達成合作協議，雙方將在線下學習中心非學科業務上展開合作，包括成人職業教育、青少年編程和智能機器人教育，以及相關的科創賽事、游學營地等。

美股上市的好未來在2021年正式官宣推出新品牌“美校”，定位于為教育行業提供完整的直播、教研、AI系統解決方案，包括直播云、教研云、智學云三大核心業務。

好未來旗下的學而思品牌則將針對學生培訓的業務轉移到了國外市場，已將奧數培訓生意已拓展至東南亞。

高途此前宣布發力成人教育、素質教育。根據2022年第一季度，高途成人業務收入環比增長超80%。大學生和成人教育、素質教育、職業教育和數字產品收入同比增速超200%。

有道也宣布加快向素質教育和成人與職業教育為中心的學習服務業務轉變。根據2022年第一季度財報，學習服務凈收入達到8.26億元，同比增長36.1%。

從部分教培公司披露的一季度業績來看，所轉型的業務已逐步發力，呈現良好的勢頭。

04

俞敏洪的背后

筆者始終認為，直播帶貨絕不是新東方的長久之計。去年底俞敏洪聲稱進入直播帶貨行業，感覺似乎總帶著些許無奈之下的戲謔意味，好像是暫時的“鬧著玩”。

此次雙語直播意外爆火，對新東方來說，應該持謹慎的樂觀態度，更不可All in直播。從本質上說，直播這是一個浮躁、喧囂，不斷需要新鮮感的行業。而老師的特質與主播恰恰相反，老師的穩定性、嚴謹性在于傳播知識，教書育人。如果讓一幫知識分子徹底轉型搞直播，有些浪費人才。

這一兩年來，直播帶貨的風口正在逐漸退潮。去年薇婭被罰13.41億可能是直播帶貨行業的一道分水嶺，薇婭之前，同屬淘寶旗下的雪梨直播間已經被封。今年3月份，羅永浩退出抖音直播，辛巴也因頻繁的負面新聞而鮮有亮相，今年4月22日，辛巴再次被媒體曝光售賣假貨。

碩果僅存的頭號主播李佳琦在6月3日意外中斷直播之后已經十多天沒有復播。

所以，對俞敏洪來說，直播帶貨絕非新東方的第二增長曲線。

去年，經濟日報撰文批評新東方說，作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一，新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示范。

這可能并非俞敏洪的本意。筆者認為，俞敏洪恰恰是一個這個時代具有“愚公”精神的人。

俞敏洪不止一次公開說，自己年輕的時候時很自卑，以至于大學畢業的時候，他對同學們說：你們五年能干成的，我干十年；你們十年能干成的，我干二十年；你們二十年能干成的，我干四十年；如果這輩子我啥也干不成，那我就好好生活，活得比你們都長，一個個把你們都送走。

對老俞來說，直播帶貨這個目前看上去似乎挺有起色的“第二職業”，見好就收吧。新東方的根基依然在于“英語培訓”，即使剝離了K12業務，但是在中國，英語教育的需求依然巨大，無論是留學、考研還是成人的在職再教育，新東方在教培行業的機會依然很大。

在四月份一次直播中，俞敏洪說，自己已經考慮退休，但短時間內不會對外公布。“我做企業做到現在也沒有太大的興趣，如果有興趣的話新東方應該比現在更大一點，新東方的未來應該交給更年輕的一代人去做，我會去做更好玩的事，讀書、旅游、把旅游的經驗分享給別人，一起旅游、一路給大家直播，給大家講解每個地方的歷史文化，講講自己的人生。”

俞敏洪的背后，是上一代中國創業者和合伙人的精神透視，更是成功的實踐寫照，60歲的老俞尚能飯否，無論在教培還是直播，依然需要考驗他的正能量精神，笨鳥先飛的精神和決不放棄的精神。