重返星巴克2個(gè)月后，舒爾茨再次對(duì)公司動(dòng)刀。

繼4月4日正式接任星巴克CEO一職，且當(dāng)天宣布停止股票回購(gòu)計(jì)劃后，近日，在《紐約時(shí)報(bào)》舉辦的Dealbook DC論壇上，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）提到星巴克目前的首要問(wèn)題——“人們把門店當(dāng)成公廁使用。”

舒爾茨坦言，星巴克每天服務(wù)近1億名消費(fèi)者，隨著人們“日益嚴(yán)重的心理危機(jī)”，這會(huì)給星巴克的顧客和員工們帶來(lái)安全隱患。對(duì)此，公司可能不得不取消免費(fèi)開放衛(wèi)生間的政策。

值得注意的是，此次調(diào)整不會(huì)涉及中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)《財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)》報(bào)道，星巴克中國(guó)方面回應(yīng)稱，上述政策“僅涉及美國(guó)市場(chǎng)，不針對(duì)中國(guó)門店，不影響大家使用國(guó)內(nèi)門店洗手間的慣例。”

但對(duì)星巴克而言，這依然將是自2018年以來(lái)的一次重大企業(yè)文化變革。

2018年4月，美國(guó)賓夕法尼亞州費(fèi)城，星巴克里兩名未消費(fèi)的黑人被拒絕使用衛(wèi)生間后，星巴克員工報(bào)警，“我的咖啡館里有兩位先生不買東西，也不肯離開”，隨后，警察以“非法闖入”的罪名將他倆銬上手銬，押出店門。這個(gè)過(guò)程被拍成視頻傳到網(wǎng)上，引發(fā)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“抵制星巴克”風(fēng)波。

在那之前，星巴克對(duì)非店內(nèi)消費(fèi)者來(lái)店上廁所的要求一向通融。舒爾茨在一次講話中也證實(shí)：“星巴克的政策的確是需要顧客消費(fèi)才能使用廁所，但最終決定權(quán)還是在門店經(jīng)理手中。”

風(fēng)波發(fā)生后，舒爾茨稱：“我看到這段視頻時(shí)，心如刀絞一般，仿佛看著自己信任和愛的人做下了卑劣之事。”那時(shí)，離舒爾茨卸任CEO剛過(guò)去一年時(shí)間。

不久后，保留執(zhí)行董事頭銜的舒爾茨在理事會(huì)上表示，將美國(guó)所有門店的衛(wèi)生間對(duì)外免費(fèi)開放，以往模糊不一的政策開始被明確地列在員工手冊(cè)上——允許沒有消費(fèi)的客人在店里坐著，或者使用洗手間。

這是為了營(yíng)造一種溫暖而富有歸屬感的文化氛圍。“我們不想變成一個(gè)公共廁所，但我們選擇保持開放，這里歡迎每個(gè)人。”舒爾茨說(shuō)道。

時(shí)隔4年，如今舒爾茨再度回到CEO的位置，開放公廁這個(gè)彰顯星巴克獨(dú)特關(guān)懷的規(guī)定，卻面臨著被推翻的風(fēng)險(xiǎn)。

01

美國(guó)的公廁少到可憐。據(jù)紐約建筑聯(lián)盟調(diào)查，850萬(wàn)人的紐約只擁有1100個(gè)公廁，人均不到0.0001間，還比不上聯(lián)合國(guó)難民營(yíng)的20人一間衛(wèi)生間的標(biāo)準(zhǔn)。作為第三空間的倡導(dǎo)者，星巴克承接了這些人的需求。

不過(guò)事有例外，在英國(guó)和美國(guó)的部分地區(qū)，一些星巴克門店為了不讓流浪者霸占衛(wèi)生間，給廁所上了鎖。鎖有兩種，電子密碼鎖的隨機(jī)密碼印在購(gòu)物小票上，機(jī)械密碼鎖的鑰匙則需要向店員借，前提都需要在店里消費(fèi)。

當(dāng)然，這樣的情況不多，大部分星巴克門店對(duì)此的態(tài)度都相當(dāng)包容。

直到2018年，這個(gè)局面發(fā)生了改變。4月，兩名黑人來(lái)到費(fèi)城一家星巴克門店，在這等待朋友。其中一人沃德走到收銀臺(tái)前，想用一下衛(wèi)生間。經(jīng)理婉拒，說(shuō)只有消費(fèi)的顧客才能使用衛(wèi)生間。

可當(dāng)沃德問(wèn)一名剛從衛(wèi)生間走出的白人男性后，他迷惑了，那人并沒有消費(fèi)。“是因?yàn)槲业哪w色嗎？我不能使用浴室，但他可以？”沃德問(wèn)女經(jīng)理。

“這是一個(gè)私人企業(yè)，你需要離開。”女經(jīng)理回應(yīng)道，同時(shí)她撥打了911，沃德兩人被隨后趕到的警察驅(qū)逐。這一幕被發(fā)到網(wǎng)上，點(diǎn)擊率迅速突破千萬(wàn)，一時(shí)間，針對(duì)星巴克的指責(zé)鋪天蓋地而來(lái)。

屏幕對(duì)面的舒爾茨看完視頻后坐立難安，“我非常想向那兩位男士道歉，向他們那位朋友—他抵達(dá)星巴克卻目睹他們被戴上手銬又被警察帶走—道歉，向每一位看到這段視頻的人道歉，向星巴克的每一位顧客和伙伴道歉。”

舒爾茨迫切地想做些什么，但那時(shí)他已經(jīng)不是星巴克的CEO。最后還是時(shí)任星巴克CEO凱文?約翰遜(Kevin Johnson)出面，親自飛到費(fèi)城向他們道歉，宣布將資助兩人上大學(xué)，雙方友好和解。

2018年5月10日，舒爾茨在理事會(huì)上表示，將美國(guó)所有門店的衛(wèi)生間對(duì)外免費(fèi)開放。兩周后，星巴克對(duì)外公布了這項(xiàng)新政策：任何人都可以使用店內(nèi)的洗手間、店內(nèi)或露天的座位，無(wú)論是否消費(fèi)。這個(gè)措施極大地挽救了星巴克在人們心中的印象。

而在公司內(nèi)部，風(fēng)波尚未平息。5月29日，星巴克關(guān)停了美國(guó)8000家門店，在每家門店門口都掛出一張告示，請(qǐng)顧客明天再來(lái)。

當(dāng)天下午，美國(guó)50個(gè)州的門店，約175000名員工開始了一場(chǎng)關(guān)于反偏見的培訓(xùn)，他們?cè)谝黄鹚伎細(xì)w屬感是什么感覺，致力于消除“不讓用衛(wèi)生間”這種打擊人尊嚴(yán)的偏見，培訓(xùn)耗時(shí)4小時(shí)。

樹立形象的代價(jià)不小。據(jù)舒爾茨自傳《從頭開始》記錄，星巴克為此承擔(dān)了約5000萬(wàn)美元的支出和損失。而據(jù)《MarketWatch》估算，這次的短暫停業(yè)會(huì)給星巴克帶來(lái)超1200萬(wàn)美元的損失。

02

舒爾茨稱，取消公廁免費(fèi)開放的政策是出于安全考慮，“這個(gè)國(guó)家的心理健康危機(jī)是嚴(yán)重的、急性的，而且正在惡化，這對(duì)員工和顧客都構(gòu)成日益嚴(yán)重的威脅。”

早在這個(gè)政策推行之初，就有人擔(dān)心這可能會(huì)導(dǎo)致星巴克擠滿流浪者和吸毒者。

事實(shí)上，這些擔(dān)心正在變成現(xiàn)實(shí)。一名芝加哥店員表示，因?yàn)閷?duì)外開放的政策，星巴克的衛(wèi)生間已經(jīng)變成吸毒者的圣地。

據(jù)《Business Insider》報(bào)道，“每周我們都會(huì)在衛(wèi)生間發(fā)現(xiàn)針頭和藥袋，馬桶或墻壁都浸滿了血。”“如果我去把袋子拿出來(lái)，我會(huì)被一根我不知道在那里的針戳到。”西雅圖門店的一名員工因?yàn)檫@項(xiàng)政策，在工作三年后毅然辭職。

在崗的員工們不得不服用抗病毒藥物保護(hù)自己，即使一旦不小心被針頭扎到，也只能自掏腰包去檢查和治療。

許多接受《Business Insider》采訪的星巴克員工表示，在星巴克宣布開放衛(wèi)生間政策后，他們感到安全問(wèn)題變得更加嚴(yán)重。一位在南加州星巴克門店工作的經(jīng)理說(shuō)：“我認(rèn)為衛(wèi)生間政策絕對(duì)改變了這家店的環(huán)境。”

之后，數(shù)千名員工簽署了一份請(qǐng)?jiān)笗粲跣前涂嗽诟呶Ｏ词珠g放置針頭處理箱。為了解決這一問(wèn)題，美國(guó)至少25個(gè)市場(chǎng)的星巴克門店在洗手間安裝了利器盒。星巴克也為員工提供了處理垃圾的指導(dǎo)。

除了員工的健康安全，舒爾茨還擔(dān)心外部治安問(wèn)題。今年5月26日，得克薩斯州烏瓦爾德槍擊案造成19名兒童和兩名教師喪生，事后，舒爾茨表示，他和其他人對(duì)一系列暴力事件感到“悲傷、憤怒和困惑”，并為急救人員和附近的醫(yī)院提供水和食物。在隨后開展的員工論壇上，舒爾茨說(shuō)道：“我很感激我們的伙伴是安全的。”

據(jù)《CBS News》報(bào)道，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，星巴克在開放衛(wèi)生間之后，門店客流量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下降了6.8%，待在星巴克的時(shí)間也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低了4.2%，這可能是因?yàn)樗麄儭安幌矚g被這項(xiàng)政策吸引的無(wú)家可歸的人群。”

星巴否反駁這項(xiàng)研究并不準(zhǔn)確，“我們的生意前所未有的好。”

此外，政府的不作為也令舒爾茨感到煩惱。美國(guó)公廁難題持續(xù)了很多年，除了布隆伯格政府一次短暫卻未能實(shí)現(xiàn)的嘗試外，已經(jīng)被長(zhǎng)期遺忘。在2008到2018的十年里，紐約種植了100萬(wàn)棵樹，增加了超300英里的自行車道，但公廁只增加了5個(gè)。

舒爾茨說(shuō)：“還是那句話，星巴克試圖解決的一個(gè)問(wèn)題，其實(shí)都是政府的責(zé)任，但我越來(lái)越意識(shí)到，政府不再能解決這些問(wèn)題。”對(duì)紐約大多數(shù)企業(yè)而言，廁所只對(duì)員工開放才是主流。

舒爾茨好友、咨詢機(jī)構(gòu)SYPartners的山下基思（Keith Yamashita）曾給舒爾茨寫過(guò)一封郵件，叮囑他，對(duì)星巴克的存亡而言，關(guān)鍵是要為顧客提供一個(gè)舒適的環(huán)境，“排外，對(duì)任何第三空間來(lái)說(shuō)，都是個(gè)致命的錯(cuò)誤。”

03

顯然，舒爾茨還不想將排外進(jìn)一步擴(kuò)大化。根據(jù)星巴克中國(guó)方面對(duì)《財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)》的回應(yīng)，星巴克取消免費(fèi)公廁的政策將僅適用于美國(guó)市場(chǎng)，不包括中國(guó)門店。

憑借富有歸屬感的“第三空間”概念，自1999年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，星巴克迅速俘獲了一批用戶的喜愛，并樂(lè)于為其產(chǎn)品溢價(jià)買單。知名作家馬伯庸就在微博上描述，他喜歡星巴克是因?yàn)椤跋胱嗑米嗑茫芯W(wǎng)有喝有音樂(lè)，談事寫文聊天都不耽誤。”

空間文化所帶來(lái)的強(qiáng)大品牌溢價(jià)，更是成為星巴克拿下購(gòu)物中心門店租金優(yōu)惠的利器。到2018年，中國(guó)已經(jīng)成為星巴克全球第二大市場(chǎng)，每年給星巴克貢獻(xiàn)超過(guò)一成的收入。星巴克2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收高達(dá)36.7億美元，貢獻(xiàn)了星巴克12.7%的收入。

被舒爾茨視為未來(lái)最大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，此番不做調(diào)整的背后，或許也跟當(dāng)下星巴克中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有關(guān)：與主導(dǎo)美國(guó)咖啡市場(chǎng)不同，星巴克在中國(guó)的主導(dǎo)地位正在遭受越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。

截至2021年底，星巴克中國(guó)的門店數(shù)量（5557家）正式被瑞幸（6024家）超越，失去門店優(yōu)勢(shì)之外的星巴克，還面臨著層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Manner、Seesaw等本土咖啡品牌，以及奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌，甚至中國(guó)郵政、李寧、華為等跨界對(duì)手，紛紛涌入咖啡賽道。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的擠壓已經(jīng)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。星巴克2022財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)（2021年10月4日-2022年1月2日）顯示，中國(guó)當(dāng)季同店銷售下降了14%，財(cái)報(bào)期內(nèi)平均客單價(jià)下滑了9%，交易額同比下滑6%。

咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多導(dǎo)致的更大危機(jī)則在于，星巴克正在成為新晉品牌的人才儲(chǔ)備池，在搶人大戰(zhàn)中遭遇不可避免的人才流失。

為了挽留人才，星巴克中國(guó)不得不開始提高員工工資和福利。去年11月，星巴克中國(guó)官網(wǎng)宣布，自2021年10月開始，所有星巴克中國(guó)的全職門店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”。

今年4月舒爾茨重掌CEO第一天所宣布的停止星巴克股票回購(gòu)計(jì)劃，目的之一也是為了將更多利潤(rùn)投資到在職員工身上，以增強(qiáng)對(duì)人才的吸引力。

面對(duì)近一年來(lái)持續(xù)下跌的股價(jià)，其實(shí)早在舒爾茨回歸之前，星巴克就在嘗試做出改變。

如向瑞幸等對(duì)手取經(jīng)，發(fā)力線上零售。2019年7月，星巴克在北京金融街開出了全球首家啡快概念店，鼓勵(lì)用戶線上下單并到門店自提，這是星巴克中國(guó)多年來(lái)首次對(duì)其線下門店組合進(jìn)行較大調(diào)整。時(shí)任CEO凱文·約翰遜稱，未來(lái)星巴克的主要增長(zhǎng)還得靠“數(shù)字化”。

2個(gè)月前，舒爾茨在回歸聲明中直言，星巴克又到了必須再次轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。他將作為臨時(shí)CEO工作到今年秋天。

還有不到半年時(shí)間，為了舒爾茨口中“迎接一個(gè)讓所有利益相關(guān)者邁向共同繁榮的未來(lái)”的星巴克，在祭出關(guān)閉免費(fèi)公廁舉措后，外界還在等待舒爾茨的更多新計(jì)劃。