身邊的女性朋友最近經常說，一些國產護膚品牌價格已經超過國際一線了。此前國產護膚品在大眾的眼里還是平價樸實的代名詞，現在已經發生了如此大反轉嗎？

護膚達人艾米告訴我，其實并不是所有國產護膚品價格都如此之高，但是一些國產的功能性護膚品在價格上確實已經和國際一線品牌相仿，達到高端護膚品的定價區間。

她以自己正在使用的一款功效型護膚品牌薇諾娜舉例。在淘寶薇諾娜官方旗艦店，凍干面膜12片券前價346元、防曬霜376元/100g、保濕特護霜656元/120g。而縱觀同類型國際一線功能性護膚品牌，理膚泉保濕乳液510元/80ml、B5面膜10片券前價330元；雅漾小金剛防曬乳30ml/168元、特護保濕乳100ml/348元。

作為國產美妝品牌，薇諾娜的價格直逼國際高端品牌，甚至在一些單品的價格上遠超國際一線品牌。

為何它的價格如此之高，消費者花如此高價購買的這些國產護膚品真的值嗎？

本篇，我們希望以薇諾娜作為典型案例，探索國產功效性護膚品牌的高端化路徑，以及消費者的高價到底去了哪里。

1

都已經是“線上”的生意

要分析清楚國產功效型護膚品，就要先理解“藥妝”在全球的發展。

最初，藥妝（Cosmeceutical）這一概念是由美國皮膚科醫生Albert Kligman 在1984年提出，它是介于化妝品和皮膚科外用藥物之間的一類皮膚護理產品。1998年，薇姿、理膚泉、雅漾等國外藥妝品牌相繼進入中國市場。

不過，需要注意的是，藥妝這一概念一直存在諸多爭議，它在日本被稱為“醫藥部外品”，也是被法律所認可的藥妝品，在美國和歐盟是作為藥品來監管，但是在中國和其他大多數國家，在法律層面是不存在“藥妝”概念的，一般“中國藥妝”指的即是功效性化妝品。

選取薇諾娜作為國內功效型護膚品牌的代表，主要是因為它的業績和產品在國內功效型護膚品牌甚至國產護膚品牌中都占有一席之地。

縱觀國產頭部企業，2021年度上海家化營收76.46億元，珀萊雅46.33億元，華熙生物功能性護膚品板塊2021年銷售收入33.2億元。僅靠薇諾娜一個核心品牌支撐的貝泰妮，2021營收就超過40億元。

從2019年到2021年，薇諾娜一直位居國內功效性護膚品市場銷售第一的位置。

在成為國產第一之前，薇諾娜就在花大力氣用皮膚醫學的背書來打造自身舒敏品牌的人設。據薇諾娜創始人郭振宇在2018年底時的一次行業演講說到，薇諾娜的產品得到54家三甲醫院皮膚科臨床驗證，有64篇基礎研究及臨床驗證文章，還協助完成11篇國家級專家指南及共識。

在構建舒敏品牌人設的核心基礎上，同步線上和線下渠道布局，進行品牌市場開拓。

在以線上渠道為主的營銷模式下，除了一般的品牌營銷策略—深耕小紅書、抖音等各大社交平臺和媒體，以及在各大電商平臺開設官方店鋪外，我們發現薇諾娜還根據品牌調性做出了自己的差異化特色。

相較于很多功效性護膚品牌重點與頭部美妝護膚博主合作，薇諾娜選擇了名校研究生、醫生、化妝品配方師等頭部&腰部醫護領域達人。

據相關數據顯示，在醫護領域的頭部達人中，薇諾娜的達人滲透率高達40%，而這也有助于進一步加深薇諾娜在“皮膚醫學”“敏感修護”的行業光環。

線下，在傳統美妝店和KA渠道貨架被國內外各大品牌紛紛占領的情況下，薇諾娜還切入了醫藥渠道，從2017年開始布局OTC，從醫藥和藥房進行切入，通過醫生這一權威角色進行推薦，并線上APP同步線下的皮膚醫美體驗中心，形成了較強的特色線下渠道。

我們詢問的幾位薇諾娜用戶都表示，是醫院醫生在看過他們的皮膚病理狀況之后，推薦他們使用薇諾娜的產品。這代表，薇諾娜在醫藥渠道具備一定的知名度。

不過，根據貝泰妮2021年財報，我們不難發現薇諾娜的營收仍然主要依賴的是線上渠道，其線上銷售額占據主營業務約82%的比重，線下則占約18%。

即使在線下鋪設了眾多的醫藥渠道或者門店渠道，國內功效型護膚品或者高端護膚品，仍然主要是在線上渠道進行銷售和變現，這是無法改變的現實，也是現今網絡時代的銷售主流。

這也對國產護膚品在品牌打造上提出了更高的要求，“酒香不怕巷子深”的時代早已一去不復返。

2

我們買的不是護膚品，是廣告？

國產護膚品牌，尤其是要沖擊國際大牌市場占有的那些品牌們，在品牌塑造和消費者感知上的力氣和金錢，一直都相當大。

根據貝泰妮財報，從2017年到2021年，公司營業總收入分別為7.98億元、12.4億元、19.44億元、26.36億元和40.22億元，同年公司的銷售費用分別為3.28億元、5.03億元、8.43億元、11.07億元和16.81億元。

在這五年間，銷售費用占據了公司營收的40%出頭。也就是說我們買的薇諾娜40%都用在了營銷上面去。

而在這五年間，公司的研發費用占據公司的營收一直維持在2%-3%之間的低水平。

但是，我們又發現不僅是薇諾娜，包括其他很多化妝品品牌，都是重營銷，輕研發。

上海家化2021年銷售費用29.47億元，研發費用1.63億元；珀萊雅2021年銷售費用19.91億元，研發費用投入為7658萬元；還有2021年總營收17.87億元的丸美股份，其銷售費用7.41億元，研發費用5048.82萬元。

至此，我們不禁思考，“重營銷輕研發”的經營決策思路，消費者究竟是為產品本身買單，還是為品牌的營銷成本買單？

還是拿薇諾娜來說，在小紅書上搜索“薇諾娜”，發現消費者對其評價褒貶不一。除了“使用后癥狀減輕”“對敏感肌效果很明顯”外，差評也不在少數。如“水乳噴頭不好用”“膚感黏膩”“無功無過”“皮膚好的人用起來跟郁美凈一樣”“薇諾娜純粹就是一個網絡營銷的辣雞品”“用了之后反而更紅癢了”等等。

貝泰妮在2021年度財報中也提到了該問題，其表示：“公司“薇諾娜”品牌重點針對敏感肌護理，多適用于肌膚較為敏感的人群。但若公司未來在采購、生產過程中未做到有效的質量控制，消費者使用公司產品產生過敏等不適現象，可能會引起消費者投訴，甚至有可能面臨監管部門行政處罰的風險......”

不過，也有觀點認為，對于品牌而言，銷售費用高于研發費用是無可厚非的，不止是國內品牌，哪怕是諸多國際知名頭部美妝企業亦是如此。

不過，代加工廠“批發式”配方生產，導致行業同質化嚴重，產品缺乏競爭力，是不少消費者對于國產護膚品如此高價產生質疑的重要一點。

其實，在美妝行業，代工生產模式是常態。從歐萊雅、聯合利華、寶潔、漢高等一眾國際知名大牌，到國內珀萊雅、相宜本草、薇諾娜、上海上美等具有研發實力的國產本土品牌，都需要委托其他代工企業進行生產。不過，其中區別則在于生產模式的不同。

例如，上述提到的品牌大多都為OEM代工生產模式。還是拿薇諾娜舉例，公司向委托加工廠商提供生產所需的原料，并對其開發、審核、質量控制等制定一系列管理制度，委托加工廠商只需要按照公司要求進行產品生產即可，也就是說，產品的研發和配方都掌握在品牌手里。

但也有很多不具備研發實力的品牌，則需要ODM甚至于OBM代加工模式。也就是說，品牌從產品立項到配方生產、乃至于相關宣傳等，完全依靠代加工企業，這樣最后出來的產品，從本質上來講，是同質化的。

此前，財經網就曾報道過，功效性護膚品在掀起化妝品行業競爭熱潮的同時，所謂強功效宣稱背后的技術含金量，正被代工廠“批發式”的配方產品供給模式，和“超前”宣傳未授權發明專利的瑕疵所消解。還有一些擁有醫藥背景的跨界公司，也存在將生產重心交給代工廠后，對外模糊專利技術真正所有者的嫌疑。

例如，宣稱“由專業醫學博士創立并自主搭建生物科研團隊及皮膚數據庫體系”的優時顏，就被爆出其所持有的5項發明專利大多未獲得授權公告，而已被授權的只是化妝品瓶等非產品核心的外觀設計、實用新型專利。還有一些專利還在申請或等待實審請求狀態。

此外，還有很多品牌所大肆宣稱的專利技術等，實則都是來自于背后同一家代工生產企業所持有，但并不屬于品牌方。另外，通過國家藥品監督管理局查詢化妝品備案信息，會發現歸屬于同一家生產企業出品的不同品牌產品，其配方也大同小異，但市場價格卻相差甚遠。

這樣的“撞車”事件比比皆是，讓消費者對于國產功效護膚品牌的品質存在質疑，進一步打壓了國產功效護膚品牌的溢價空間，這也是大家為何會對國產功效護膚品牌高價存疑的一重要原因。

宏碁集團創辦人施振榮先生曾在1992年提出了有名的微笑曲線理論，產業鏈附加值最高的在兩端，分別是營銷和研發，而處于中間環節的制造附加值最低。當前，中國本土品牌要想擺脫原本的弱勢地位，需要向品牌和研發兩端努力靠攏。

微笑曲線理論

很明顯，國產品牌在營銷端的發展無疑是成功且快速的，但缺乏核心研發，也即是背后生產力。可以說，在高端市場的競爭中，中國化妝品品牌是集體缺席的。

但如今成分黨的興起，他們代表的不僅僅是一個群體，更代表一種社會現象和文化。消費者越來越關注產品的添加成分、添加量、背后的研發等。從單純信賴明星代言，到更青睞于產品的真實“效果”，這一市場需求實則正是聚焦功效品牌們的發力點和成功的關鍵所在。

其實我們縱觀國內外市場品牌也能找到這一共性。歐萊雅、漢高、寶潔、資生堂，他們之所以能擁有百年歷史經久不衰，且穩踞全球高端市場領先地位，究其核心，還是產品力。

國內同樣擁有百年美妝品牌，如謝馥春、戴春林等，但他們在“情懷路線”下，卻逐漸淡出消費者視野，還有前赴后繼希望進軍化妝品行業分得一杯羹的新銳品牌們，又有多少收割了一波快錢后，快速退場？

畢竟，流量注定是短暫的，產品終究是長久而富有生命力的。

3

皮膚科醫生加持，或是最大法寶

2021年是化妝品監管元年，《化妝品監督管理條例》對市場和消費者帶來的最大影響和變化就是“講功效”。

作為新規的配套文件，《化妝品功效宣稱與評價指導原則》中明確涵蓋美白、保濕等26種功效，這也就意味著，市場上已經不存在無功效化妝品，而所有的功效宣稱都需要提供切實的理論支撐和科學證明。

對此，中山大學附屬第三醫院皮膚科賴維曾在一場美妝行業論壇中指出：“不論市場打什么概念，種什么草，功效護膚品一定是未來發展方向；而實用性、功效性、安全性、時尚性、文化性必定是品牌追求的目標。”

縱觀全球功效性護膚市場，我們會發現美、日、歐呈現三足鼎立的局面，而不同的國家和市場又有著各自的特色和賣點。

例如，美國功能性護膚品呈現高科技、強功效的特點，且覆蓋面廣泛，既有親民品牌Aveeno、Cetaphil，也有相對高端品牌修麗可、Murad、Drunk Elephant等；日本功能性護膚品則主打補水保濕和敏感肌修復，且以中低端為主，如城野醫生等。歐洲的功能性護膚品則主要是皮膚學級護膚品，法國品牌尤為代表。

而本土功效護膚市場，雖有薇諾娜、玉澤、比度克等品牌，但仍處于剛起步爬坡階段，尚有重大空缺亟待挖掘和填補。

那么，如何在功效性護膚領域，國產品牌開辟出一條特色美妝道路，市場似乎給出了答案——皮膚科醫生。

據Euromonitor的統計數據顯示，2021年我國皮膚學級護膚品市場容量約為人民幣250.60億元，2016年至2021年皮膚學級護膚品市場的年均復合增長率達到約32.50%，我國皮膚學級護膚品市場正步入黃金發展期，預計未來還將繼續保持高速增長。

另外，據不完全統計，已有越來越多的國產護膚品牌試圖在功效賽道上與皮膚科醫生綁定合作。如中國著名皮膚科專家李遠宏教授入職百植萃品牌，出任首席產品官；玉澤宣稱由上海家化匯聚上海交大附屬瑞金醫院等各大醫院皮膚科權威專家聯合研制；在3000家醫院和美容院線網點銷售的博樂達，其創始人鐘錦璐有多年醫藥行業經驗。

如果說，化妝品企業研發人員對產品的原料、配方等較為熟悉，其知識和經驗都更為豐富，且法規意識強，是最懂化妝品研發的人。那么，皮膚科醫生則擁有這一職業所具備的絕對優勢。

或許他們對皮膚病患者以外的日常需求并不了解，也不太適應化妝品的開發邏輯，但他們擁有扎實的皮膚科學和皮膚病學知識，有豐富的臨床經驗，掌握著不同產品安全和功效性的第一手資料，且消費者信任度高，這些都是很多企業研發人員所不能及的。

賴維表示，落實到具體的化妝品醫研共創環節，從產品萌芽階段到研發階段、營銷階段，以及后期的售后服務階段，皮膚科醫生都可以提供切實的幫助和科學合理的建議，如品牌產品的定位和要解決的皮膚問題、功效/安全性方面的解決方案、對產品功效、安全性進行臨床驗證及對產品特點進行挖掘、為產品/品牌的各種宣稱提供堅實的科學依據及更好的營銷亮點、通過專業的科普提升消費者對品牌的認同感和信任感等。

百植萃CEO Nancy也曾直言：“皮膚科專家不是品牌的流量入口、也不是營銷推廣的噱頭，而是為品牌及產品保駕護航的核心。”

可以說，當醫生與功效、安全、科學趨勢，以及美妝品牌相契合時，彼時品牌便自帶消費者流量密碼。但在這條賽道上究竟能走多遠，則要各憑本事了！

4

寫在最后

疫情影響、消費疲軟、新規頒布，整個化妝品產業鏈從上游到末端都在經歷一場大考，有多少國際知名品牌因功效宣稱被罰，有多少中小企業因資金鏈斷裂和經營不合規而紛紛倒閉。大浪淘沙，留下來的美妝企業不論是逆勢上揚，還是艱難摸索，市場的發展邏輯總歸是萬變不離其宗。

當“功效”、“安全”成為美妝行業主旋律，當本土化妝品企業迎來高速和高質量發展期，一些國產品牌成功可以借鑒，但無法復制。互聯網的發展帶來了新渠道的興起，也為品牌提供更多營銷打法和流量獲取方式。

但，流量真的為“王”嗎？或許并不然，牢固的地基才能支撐起虛無的泡沫。在做好自我營銷的同時，兼顧產品背后的科學研究，厘清市場的需求和變化趨勢，站在風口，有的會成為飛起來的“豬”，但有的也會跌落懸崖。

畢竟，沒有幾個消費者愿意自己花的錢都只是為那幾十秒的廣告付費。