農(nóng)夫山泉又把目光盯向了預制菜。

據(jù)悉，農(nóng)夫山泉此次布局預制菜賽道，沿用其母公司旗下主打牛肉棒的品牌“母親”，推出售價20元的“澆頭+米飯”預制菜。本次推出的澆頭共有臺式鹵肉、金湯牛肉、咖喱牛肉、藤椒雞丁四種口味。

不同于農(nóng)夫山泉過往的捆綁銷售，顧客在購買母親牌自熱米飯時，可以選擇單獨購買澆頭或米飯。但購買該品牌自熱米飯澆頭四份起售，米飯六份起售。

近年來，預制菜賽道不斷擴容，2017年-2020年預制菜的年均復合增長率達到28.8%，2021年行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3100億元。市場不斷擴容的大背景下，顯然農(nóng)夫山泉也有點眼熱了。

預制菜成了全“農(nóng)夫”的爆款希望？

3月28日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2021年度業(yè)績報告，財報數(shù)據(jù)雖穩(wěn)，卻難有驚喜。

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2021年總收入為296億，同比上升29.8%；凈利潤71.62億元，同比上升35.71%。從增幅來看，農(nóng)夫山泉2021年年報數(shù)據(jù)不錯，形勢大好，但我們將時間線拉長，結(jié)合農(nóng)夫山泉2020和2019年財報來看便能得出：2021年的高增速是在2020年疫情不穩(wěn)定帶來的低基數(shù)上，實則增長幅度不大。

2020年報數(shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)夫山泉的營業(yè)收入為228億，同比2019年的240億下降4.76%；凈利潤為52億元，相較2019年的49億元增長6.65%，漲幅未破10。

公司在財報中表示：2020年情況不佳不是農(nóng)夫山泉一家企業(yè)的表現(xiàn)，全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量相較2019年下降7.97%，其中包裝飲用水量下降10.44%。而包裝飲用水是農(nóng)夫山泉4000億市值的核心所在。

從分業(yè)務板塊拉看，2021年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入170億元，較2020年增長22.1%，但收入占比卻從20年的61%下降到57.4%；飲料三項業(yè)務合計收益占總收益的比例為36.6%。

從產(chǎn)品來看，農(nóng)夫山泉自1997年上線“飲用天然水550ml”后，憑借強大的產(chǎn)品力和營銷力，后續(xù)的“尖叫”、“農(nóng)夫果園”、“東方樹葉”、“茶π”等產(chǎn)品也相繼出圈。但近5年，農(nóng)夫山泉再未上線過任何出圈產(chǎn)品，最新的產(chǎn)品茶π也是2016年上線的。

下一個爆款還沒誕生，成本已經(jīng)成了農(nóng)夫山泉擺在面前的問題。

從農(nóng)夫山泉的招股書來看，其最大的成本支出來自PET，這是用于生產(chǎn)塑料瓶的原材料。2019年這一成本數(shù)據(jù)為人民幣33.82億元，占銷售成本的31.6%。在公司最新財報中，農(nóng)夫山泉支出：“同國際油價相關的pet等原材料的采購價格顯著上升，包裝物、能源價格也呈現(xiàn)上漲趨勢”給各企業(yè)帶來了成本上升的壓力。

在主業(yè)增長乏力，成本上漲的問題面前，預制菜闖入了農(nóng)夫山泉鐘琰琰的視線。

農(nóng)夫山泉的餐飲基因

在疫情影響下，預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，正在開啟一個萬億元級的新藍海。艾媒咨詢表示，2021年中國的預制菜市場規(guī)模達3459億元，同比增長19.8%，預計未來保持高速增長，2026年將達到10720億元。預制菜降低了餐廳的運營成本，緩解了疫情無法堂食帶來的損失，多個全國連鎖餐飲品牌入局。

對于農(nóng)夫山泉來說，本身就具有餐飲基因。

“母親”牌作為農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂旗下品牌，曾以“母親”牌牛肉醬、牛肉棒打響市場；2020年又推出過拌飯、拌面的澆頭，在疫情開始之初就有切入預制菜領域的趨勢。此次，“母親”牌再次上線加熱米飯試水，試圖分羹預制菜市場。目前，京東母親旗艦店、天貓養(yǎng)生堂旗艦店已經(jīng)上線該產(chǎn)品，18盒組合售價97元，約5.4元/盒。

在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉算得上是老大哥，相關的經(jīng)驗放在預制菜領域也有不少優(yōu)勢。

首先，農(nóng)夫山泉在預制菜宣傳上采用了早前慣用的營銷思路，并沒有請流量明星來代言，依舊大講產(chǎn)地故事。特別強調(diào)大米的品種和產(chǎn)地，宣稱該款大米選自松嫩平原的“吉宏六號”東北香米，該品種曾被評為“中日優(yōu)良食味品評”最高獎。在產(chǎn)品宣傳中，強調(diào)自熱米飯的原料為“當季新米”、“無添加劑”。

大講產(chǎn)地故事是農(nóng)夫山泉的一貫作風，一句：“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工”讓農(nóng)夫山泉紅遍全國。宣傳講究因物制宜，但也有一定的共通性，自熱米飯和瓶裝水的消費人群重疊，農(nóng)夫山泉在把握這類顧客消費心理上有一定經(jīng)驗。

除了宣傳方面的優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉過去積累的快消供應鏈和物流能力也能助力發(fā)展。

一位瓶裝水業(yè)內(nèi)人士對外界表示：“對于水企來說，最終的競爭就在于供應鏈和物流能力�！�

曾有人計算過，銷售市場到水源地在500公里以內(nèi)，瓶裝水可以盈利；但運輸半徑一點超過500公里，過路費、油費、汽車損耗加起來的運輸成本就會上升，除非一瓶水能夠賣到2.5元以上，否則不足以覆蓋成本。

農(nóng)夫山泉在招股書中展示了其在全國各處的水源地，其生產(chǎn)地都距離主要消費市場不遠：浙江千島湖足以覆蓋江浙滬包郵區(qū)；湖北丹江口可以覆蓋兩湖、河南等中部省份市場，向西可以拓展至川渝市場；廣東萬綠湖的水源則可以滿足珠三角龐大的消費需求。

后端供應鏈的完善需要配合前端銷售渠道。在這一點上，農(nóng)夫山泉通過經(jīng)銷網(wǎng)實現(xiàn)了全盤布局。

一級經(jīng)銷模式是其核心銷售渠道，截至2019年底，覆蓋了237萬個終端零售網(wǎng)點，擁有4300名經(jīng)銷商及1.2萬名銷售人員，經(jīng)銷商收益占到總收益的94.2%。

對于預制菜企業(yè)來說，得供應鏈者得天下。解決上游供應鏈、倉儲物流及冷鏈對于一些中小競爭者來說是個大工程，但對農(nóng)夫山泉來說問題不大。在前端銷售渠道上，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商網(wǎng)絡龐大，對于即熱米飯產(chǎn)品的售賣也可以起到網(wǎng)點推動作用。

入局晚能夠博得關注？

“先下手為強”是企業(yè)入局藍海領域的箴言。從時間線來看，農(nóng)夫山泉已經(jīng)落了下風。

2022年中國預制菜品牌百強榜有國聯(lián)水產(chǎn)、恒都、三都港、鮮有匯聚、東來順、大希地等，多數(shù)上榜品牌集中在沿海地區(qū)。百強榜上預制菜品牌多是早前食品餐飲公司，后續(xù)發(fā)展產(chǎn)品線切入預制菜領域。這些企業(yè)早在疫情前就開始布局，遠早于農(nóng)夫山泉的布局時間，搶占了很大先機和市場份額。

如果入局晚，產(chǎn)品足夠有特色也能獲得一波外界關注，但顯然農(nóng)夫山泉此次推出的六種口味中規(guī)中矩，與其他品牌推出的自熱米飯口味無異，甚至種類更少�？оＨ�、藤椒雞丁、金湯肥牛、臺式鹵肉都是市面上非常常見的口味，市場反饋一般，不足以引起外界的過多關注。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前預制菜賽道競爭激烈，各路資本爭相涌入。如果沒有突出的優(yōu)勢或產(chǎn)品，很難在市場上獲得自己的一席之位。

預制菜屬于半工業(yè)產(chǎn)品，消費者對目前市面上的預制菜還存在諸多顧慮。

“少部分消費者對預制菜的營養(yǎng)健康誤解，是由于預制菜有少部分保存時間較長，或者部分與制裁通過冷鏈物流運輸后需要再次加工才能出品�！苯鹩抡f。

如果農(nóng)夫山泉能扭轉(zhuǎn)外界對于預制菜“半工業(yè)品”、“營養(yǎng)缺失”、“口味不佳”等印象，給預制菜貼上健康、自然的標簽，自然不愁成為爆款。顯然，農(nóng)夫山泉目前也正在這樣做。

近年來，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂主打多元化發(fā)展，在飲用水行業(yè)坐到頭部位置之后，試圖找到新的增長曲線。盡管此次推出即熱米飯用上了大家熟悉的老品牌“母親”，過去積累的供應鏈和渠道資源也可能為預制菜品加持，但其他玩家們，也各自擁有品牌和渠道優(yōu)勢�！澳赣H”牌即熱米飯能否延續(xù)農(nóng)夫山泉瓶裝水的爆款定律目前還是未知數(shù)。